原创《百丽国际多品牌战略对企业财务绩效影响》
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一、研究背景及意义随着市场竞争的加速发展,企业之间的产品和服务竞争不断演化为品牌的竞争,而企业品牌战略的选择成为人们所关注的内容.现代化多品牌战略成功运用鼻祖当属宝洁、联合利华和通用汽车.自宝洁公司成功的运用了多品牌战略,许多公司也开始效而仿之.当然,万物都有正面和反面.在过去宝洁、联合利华和通用汽车在运用多品牌战略获得了巨大成功,但近几年来宝洁、联合利华和通用汽车公司却开始纷纷削减品牌.比较代表性的是金融危机爆发以来,美国通用汽车自实施多品牌战略后出现了许多问题,通用汽车公司为了生存卖掉多个品牌,因此并不是所有企业都适合实施多品牌战略.实施多品牌战略要求企业有雄厚的资金实力,细分的市场、强有力的广告宣传以及注重品牌管理.随着商品经济发展,单一产品难以满足消费者的需求,对于鞋服企业的发展,就迫切寻找适合自己的战略,以占据市场份额,获得规模效益.百丽国际属于鞋服企业,旗下有众多品牌,有13个自主品牌,如Belle（百丽）,Tata；代理经营8 个品牌,如Bata、BCBG等.百丽连续12年在中国女鞋销售中居榜首,在全球柜类零售商中占据领导地位, 是中国第一女鞋品牌.但是自从2014年底开始,百丽营收增幅就持续下滑,到2017年初达到最低点.此前,百丽的营收同比增长基本都保持在20%以上,而2014 年底后,净利增长速度再没上过两位数.为什么百丽出现连续的收入下滑？本文选取百丽国际自2007年上市以来近10年数据分析百丽实施多品牌战略后财务绩效的变化,分析造成其收入下滑的原因.
二、百丽国际实施多品牌战略背景分析（一）百丽国际简介百丽品牌创办于1978年,公司在1991年成立,创办人邓耀.2007年,百丽国际在港交所挂牌,市值697亿港元.此后的十年里,百丽在全国快速扩张,年销售额超过230亿元人民币.截止2016年8月,百丽旗下门店达到20738家.百丽国际是中国最大的女装鞋零售商,是中国鞋业第一品牌,是中国鞋业最大规模自营连锁销售网络,主要业务是零售及批发鞋类及运动服饰.百丽鞋业在中国大陆以高端女士正装鞋连锁经营闻名,在女鞋市场上,无论是按照销售额还是品牌知名度、品牌美誉度,百丽都排在第一位.
（二）百丽多品牌战略发展回顾百丽管理者认为实施单一品牌目标顾客范围较窄,很难获得市场优势,必须通过多品牌经营获取市场份额.于是从2000 年开始,百丽开始实施多品牌战略,并通过收购、整合和代理方式增加旗下品牌.百丽按消费者需求细分市场,根据竞争对手的情况、每个品牌每季度流行趋势、市场的销售情况推出产品样式,从整体设计上超越竞争对手,满足市场需求.全面的多品牌运作,使得百丽最大程度体现了品牌的差异化,进一步细分目标市场,锁定消费群,满足不同女人的不同需求.然而万物都是矛盾的,百丽实施多品牌战略既有利的影响,也有不利的影响.随着时间的推移,多品牌战略亦显示出了弊端.因为市场竞争加剧,多品牌背景下的定位不清晰、款式更新慢,品牌间差异小,使消费者对百丽国际的品牌失去兴趣.据统计,百丽净利润2015年大幅跌了38.4%,2016年下跌了18.1%.百丽多品牌经营战略及零售模式,在中国经济发展的初期,能取得快速发展.但是随着中国经济发展放缓,消费升级,百丽多品牌战略由于缺乏创新,以及百丽其他自身的问题,最终导致百丽退市的命运.
三、百丽国际实施多品牌战略对企业绩效的影响分析（一）百丽国际多品牌战略对财务报表结构影响分析百丽国际自2007年开始并购之路,到2013年先后收购妙丽、森达、美丽宝等品牌,通过资本运作和并购百丽达到迅速发展阶段.本文以2007年至2016年财务数据进行分析百丽国际自上市以来财务绩效的情况.主要从财务报表结构进行分析,同时引入达芙妮国际进行比较分析.因为百丽国际和达芙妮国际无论是品牌知名度和美誉度在鞋类市场上都处于领先地位,它们的迅速发展与成功都有着许多相似之处,发展路径也颇为相似.因此本文在研究多品牌战略对企业财务绩效的影响选择达芙妮国际进行对比有一定的研究价值.
1.资产负债表项目分析百丽2007年在香港上市,达芙妮1995年在香港上市,两家企业都从内部调整期进入疯狂并购期,都实施了多品牌战略.最初两家公司都是走传统门店销售模式,后来都进入连锁经营专卖模式.根据上面资产负债表项目数据统计,我们很明显的看到自2012 年两家公司的存货、流动资产、资产总额同比增长开始下降,2014年达芙妮进入负增长,百丽2016年也进入负增长时代.2016年百丽存货虽然有所增长,这主要是由于运动品牌鞋服类的增长.2011-2014年两家公司存货、应收账款、流动资产和资产总额基本平稳增长,但是2015年度达芙妮经营情况急剧恶化,公司总资产发生严重缩水.可见百丽多品牌战略的实施在2013年后却造成了鞋类业务库存积压,并未给百丽带来优势.
2.利润表项目分析
根据上面利润表项目分析在2007年至2011年期间两家公司营业额呈现出迅猛增长的态势.但是2012年起两家公司出现了分化：百丽保持10%以上的净利率增长,而达芙妮无论是营业额还是净利润都大幅下跌.百丽发展如此迅速,得益于纵向一体化战略.纵向一体化战略最大的好处就是可以赚足产业链上每一环节的利润,从而提升公司的毛利率.从2013年的财务数据来看,百丽综合毛利率达到57.5%,高于同行业平均水平.但是,2015百丽净利润却从2014 年的47.639 亿元跌至29.341 亿元.2016年,百丽业绩继续下滑,净利润下跌19.72%.
3.流量表项目分析企业进行销售必然产生的流入,企业流入越多,说明企业运营越平稳.正常情况下,企业经营活动产生的流量为正数.从上述流量表项目分析,百丽自2007年上市以来,公司经营活动流量逐年平稳上升,说明公司财务状况较稳定.在2013年百丽经营活动流量达到最高峰,但自2014年开始百丽经营活动流呈现下降趋势,且下降比重很多,到达25%.由于百丽在2008年大幅扩张和并购,投资活动净流出比2007年增加一倍,但是自2009与2010年则有所放缓,其主要投入于店面铺开以及装修改造,支付无形资产款项；而筹资活动在2014 年流出最大,因为偿还借款和支付股息.而达芙妮经营活动流量在2009年达到最高峰,但2015 年经营活动也开始出现了负增长,从报告显示主要是投资亏损的增加,应付账款的增加所致；达芙妮投资活动流2007 年至2014 年增长平稳,2015年投资活动流开始下降,2016 年投资活动流出现负数,报告上显示是投资其他项目出现亏损；达芙妮2007年至2013年,筹资流量为正数,2014年出现负数,这主要是支付借款利息和股息导致.从总体来看,两家公司都有发生借款,有利用负债的杠杆效应来为企业的发展提供帮助.
（二）百丽集团多品牌战略对财务指标影响分析1.偿债能力分析从上述表格可以看出,百丽从2007 并购后到2013年七年期间,偿债能力基本平稳增长,2014年后有所下降.从短期偿债能力分析,其流动比率和速动比率均大于1,百丽一直保持较高的流动比率和速动比率,说明百丽资金流动正常,公司随时有足够能力填补流动负债.从长期偿债能力看,百丽一直保持较低的资产负债率,几乎不存在任何长期性风险,这与企业长期运用自有资金进行战略发展有一定的关系.
2.营运能力分析
从上述表格可以看出,百丽从2007并购后到2013年七年期间,存货增长率和总资产周转率基本保持总体增长.但是从2014年开始总资产周转率和应收账款周转率开始减低,这主要是鞋类业务出现了疲软,产能过剩、库存积压等原因.据2014年6—8月百丽财务报告,百丽在中国内地的零售网点数目净减少56家,说明了百丽受市场冲击营运能力开始下降.3.盈利能力分析从上述表格可以看出,百丽从2007并购后到2013年七年期间毛利率和资产收益率都平稳增长,说明百丽具有较强的盈利能力.但是自2014年开始出现下降的趋势,主要是因为人工成本上升,鞋类业务同店销售增长较低.（三）百丽国际多品牌战略财务分析1.百丽国际实施多品牌战略由盈利变为亏损的原因分析（1）品牌重复过多,企业自主创新能力不足百丽国际旗下虽品牌众多,但是品牌之间重复多,产品定位混乱,严重影响了消费者对市场的认知.随着这几年中国经济的飞速发展,中国的消费市场升级、消费者能力提升、中国的消费出现根本的变迁,消费者对鞋品类需求出现很大改变,消费者开始重视性价比、便利及个性化.而百丽多品牌战略下创新成本增加,库存高企,产品更新慢,很难满足消费者的需求,容易造成消费者流失.（2）电商的冲击,百丽电商渠道与电商营销开拓不足随着消费趋势的变动,电商渠道崛起,百货商场受到冲击.百丽虽然在2011年就建立了电商平台,但是没有有效推广,运营也不够积极；没有充分利用网络社交平台的营销,也没有形成网络社交平台的粉丝社群.百丽只是把电商作为一个渠道,未能与线下捆绑,无法达到品牌推广的效果.（3）国外知名女鞋品牌对国内女鞋的冲击眼下国人出境购物越来越容易,一部分消费流向海外造成的影响以及国外的女鞋品牌大量涌入对国内的女鞋品牌造成较大冲击.百丽国际女鞋无论是质量、设计方面都难以与一些国外品牌抗衡,而且贵.对于消费者来说,国外快时尚的兴起,新兴品牌的流行让消费者有更多的选择空间.
（4）疯狂的扩张导致市场供给过剩自2007年百丽上市后,其借助资本的力量,加速扩张,强势入驻各大商场,但是百丽店铺的增多不但没有促进百丽的发展,反而限制它的发展.消费者理性回归消费下,疯狂扩张并没有提高商店的销售能力.在2015年,百丽净利润出现大幅下滑,2016年出现负增长局面.此后,负增长的情况也未能好转.疯狂扩张一方面导致线下市场饱和,供给过剩；另一方面疯狂开店需要大量的资金,增加了成本费用.
2.百丽国际如何实现转亏为盈的局面（1）延伸品牌线,充分利用成熟的产业链经营不同定价策略和市场定位的产品；（2）统一实体店营销,进一步整合,降低成本；（3）有针对性的利用明星代言、活动赞助等营销方式,整合营销,进一步打造品牌优势；（4）差异化经营,加强线上营销,充分整合线上营销与明星代言,以降低成本增强营销效果.
四、研究结论与启示从上面财务报表结构项目和财务指标分析可以看出百丽自上市以来通过并购,资本的快速发展,在经营如此多品牌战略下凭借渠道优势迅速满足消费者需求,抢占市场先机,说明百丽国际在实施多品牌战略给企业带来了发展,提高了企业经营绩效.此外,百丽通过疯狂并购,在零售资源以及人才资源上得到整合；财务绩效方面,从营运能力、经营能力、发展能力上百丽并购的经营战略促使百丽迅速壮大.但是2014年后并购却也给百丽带了的风险.从公告显示百丽2014年却开始首次出现店铺负增长,净利润下滑,2016年全年利润下跌15%至25%.百丽国际在商业中属重资产企业,转型需要大量资本.百丽国际需要对旗下品牌精细化,明确品牌针对的客群,使品牌整体定位更加清晰；与此同时,产品的性价比应该提高,只有让消费者感觉物超所值,才能吸引更多的回头客.
百丽经营绩效的下滑,直至退市,是多方面造成的结果.2011年中国经济发展放缓,内地鞋业消费市场疲软,消费者需求的理性化,互联网的冲击以及消费模式的改变等多方面因素,最终导致了百丽退市.百丽企业的案例也给其他中国服饰企业启示,抓住消费市场变迁的趋势,调整品牌之间的差异战略,进行资源优化整合,及时做好转型.
多品牌战略论文参考资料：
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