原创《医院网络舆情的现状和策略》
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2016年8月,中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》,显示截至6月,中国网民规模已达7.10亿,其中手机网民规模达6.56亿,占比高达92.5%,中国网民每天平均上网接近3.8小时.跟随网络微博、微信的迅猛发展,更直观的可视化、互动性的网络直播异军突起,用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%.
随着WIFI、WLAN等云端热点的大范围铺设,以及手机4G技术的日益成熟,网络的开发性、即时性、匿名性、交互性等特点,让互联网成为第四代媒体,进入了普通公众的生活.在全民都握有“麦克风”的今天,人们健康意识日渐提高,成为民生关注的焦点之一,随之也出现了医患关系紧张的局面,医院网络舆情环境变得更加复杂,如何做好网络舆情管理和监测日渐被提上议事日程,成为融媒体时代医疗行业的一个重要课题.
一、医院网络舆情的现状
舆情是公众对于特定时空中发生的与自身利益相关或自己感兴趣的各种事项所表现出的具有群体性倾向的所有态度、意见、情绪和行为倾向的集合.网络舆情是舆情在互联网时代的衍生物,是公众通过网络表达和传播对各类公共事件的多种态度、情绪和意见的综合.因此,医院网络舆情危机是指在网络上形成、传播,并已经或者可能对医院的正常秩序及社会形象产生负面影响的涉及医疗安全和医患关系的舆情危机.
法国社会心理学家勒庞在《乌合之众》中曾指出,在群体中,个体会表现出明显的从众心理,个体独立思考的能力降低,个体精神被群体精神取代,个体放弃了责任意识乃至各种约束.由此可见,当医院网络舆情危机发生时,部分网民有时在没看清事情本质或全貌的情况下,容易被群体蛊惑,导致非理性的从众言行,其行为可能是突然和极端的,智力过程可能是初步的和机械的.所以,我们可以界定医院网络舆情的主要特点有以下几点：
（一）对象特定.医院网络舆情的对象通常是能引起或已引起社会关注的与医院、医疗相关的人或事.
（二）突发性、涉及面广.网络的即时性以及手机的随时随地拍摄、传输等功能,让民众简单就能将身边的人和事,通过图片以及只言片语,发布到网络上,其传播速度迅速、覆盖面广,一旦这些碎片化、微型化的信息成为被关注的热点,它往往能在很短时间内形成一股舆论洪流.
（三）控制难度大.基于互联网的匿名性、隐蔽性等特点,一方面,复杂的社会和心理动因使得非理性和过于主观的声音经常容易占据网络舆论上风；另一方面,信息传播的同时传播者往往会将自己的意见、态度和情绪等附加在原始信息上,提升了信息的易感性、情绪化和非理性化,从而放大了舆情的社会影响,增加了舆情管理的难度.
（四）后果的破坏性.医院网络舆情危机如处理不当可能会影响到医院正常医疗秩序,甚至引发件,对医院、医务人员乃至整个医疗行业都有着强烈而深远的破坏性.这种破坏性最后受害的仍是病患群体.
二、网络舆情发生的原因分析
目前,医疗机构舆情热点事件不断出现,其原因是复杂的,有医疗体制改革等社会因素,有医疗技术发展的问题,还有医患双方沟通以及媒体引导等方方面面的原因.
（一）社会转型原因.近年来,我国医疗体制改革的步伐从未停止,医疗保障覆盖面逐渐扩大,但仍存在与无法满足群众需求的短板,看病难、看病贵的问题亟待解决,随着人们对健康问题的日渐关注以及法律维权意识的提高,导致医患矛盾增加、医疗纠纷层出不穷.另外,社会文化和诚信的弱化,让医患之间的不信任增加,一旦发生纠纷,病人及家属就会立刻将责任归咎于医方,在诉求渠道不畅的情况下,他们会将网络作为减压阀,利用其成本低、效果快的特点,作为表达诉求的“宣泄口”,在网络上制造舆情,加重危机.
（二）技术与期望不对称.医学是一门复杂的科学,发展至今,仍有很多疾病无法攻克.医学要发展,就需要医务人员不断开发创新,而很多新技术在临床上开始应用时是存在一定风险的,这种风险需要医患来共同担当.然而,部分患者及家属却不理解,将治病看成一种市场行为,认为经济到位了,医生就应将病治好,对医疗效果的期望很高,一旦出现非预期的结果,就会对医务人员或医院产生不满,甚至发生极端行为.
（三）医患双方行为不当.在医疗机构及医务人员方面,部分管理不到位或人员不够自律,过度追求经济利益,加重了患者及家属的经济负担,另外,部分医务人员对病患及家属态度生、冷、硬,沟通不到位,没有充分尊重患者的知情权、隐私权等,一定情况下加深了医患隔阂.患者方面,部分患方为了经济利益,有意将责任归咎于医疗机构,或者放大、虚假制造医疗失误,达不到目的就通过网络舆情对医疗机构施压,形成患方过度维权的局面.
（四）部分媒体的舆论引导.自媒体时代的到来,人们对世界的认识不再拘泥于报纸、电视、电台等传统媒体,很大程度上都来源于网络,如微信朋友圈、微博、直播平台、自媒体APP等等,部分媒体为了博眼球,沦为“标题党”,或断章取义转载,让受众过多关注医疗行业的负面新闻,偏离了新闻报道“客观、公正、真实、平衡”的基本原则,通过这些片面的或不实的舆论引导,无形中加深了医患之间的芥蒂和不信任,制造了不和谐的社会氛围.
三、医院网络舆情应对策略
鉴于医疗网络舆情危机形成的多种原因,处于医疗体制改革转型期的社会问题是医疗机构必须要解决的,所以,目前面对突发舆情医疗机构可做到以下几点：
（一）建立舆情监管组织保障机制.从思想上重视,成立医院舆情工作小组,由院领导牵头,医务、两办、医保、宣传、信息中心等部门负责人组成,加强舆情工作人才队伍建设,建立舆情信息收集、定量分析、舆情报告等日常机制,畅通监测、预警和应对的渠道和平台.在特殊重大舆情危机下,也可利用社会资源或媒体资源,配套专门资金,将舆情监管工作转包给专业第三方机构运作.
（二）建立舆情检测预警机制.网络舆情的发展是个动态、复杂的过程,根据其传播规律,建立检测预警指标体系,运用系统自动检测和人员检测相结合的方式,及时掌握舆情动态,同时拓宽舆情收集渠道,包括报纸、电视、电台等传统媒体,还有微信、微博、直播频道等等新兴媒体,建立网络格式化体系,使舆情监测更全面、更及时.
（三）健全舆情应对引导机制.制定医院网络舆情危机应对预案,要详实有操作性,定期进行预案演练,达到磨合、培训、查找问题、持续改进、不断提高的目的.建立医院新闻发言人制度和专家团队,在舆情危机出现时,及时做好应对策略,化被动为主动,借助主流媒体、自媒体公开实事、答疑解惑,消除误解和顾虑,引导舆论方向.
（四）做好舆情分析和总结.舆情危机渡过并不意味着舆情工作的结束,要根据每次危机的实际情况进行分析和总结,科学的采用定量和定性分析,结合医疗专家、媒体、宣传专家等三者的意见和建议,对舆情的发生原因、应对策略、处理效果等方面进行总结、评估,吸取经验教训,改进医疗工作中的不足之处,提高医疗管理质量,完善舆情工作体制机制,不断提高医院应对舆情危机的能力和水平.
网络舆情论文参考资料：
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