原创《美国农机流通之蝶变》
该文是农机方面论文范例和美国农机流通和蝶变和农机有关论文范例。
张华光
中国农机流通行业正处于急剧转型升级的关键期,转型之疾、之痛、之必要史无前例.再探讨该不该转是苍白的,农机流通业必须聚焦转型升级,聚焦怎么转、向哪里转的问题,这关系着中国农机流通行业的发展,关系着流通企业的生死.
面对行业现状,许多企业在寻求发展之路时,自然想到那些发达国家的农机流通现状如何？
他们在发展历程中是否也经历过转型？带着这些问题,中国农机流通协会等单位在近日参加于美国召开的全球农业设备制造商协会联盟会议之余,对美国的农机流通进行了调研,试图通过了解美国农机流通行业的生存现状与发展趋势,与我国农机流通行业“对标”,探讨中国农机流通未来发展方向与趋势.
触及本质改造商业模式
在芝加哥,笔者对两家最具代表性的经销商进行了访谈,对美国农机流通模式的现状与趋势有了一定了解.
约翰逊拖拉机公司（Johnsontractor）是由两兄弟经营的农机经销企业,主要经营凯斯、久保田、大平原等品牌,经营品种主要有拖拉机、联合收获机、耕整地设备、畜牧机械等,主营业务有新机销售、二手机销售、农机服务和维修、精准农业装备销售与咨询等.
该经销商介绍,多数美国农机经销商的主要业务收入来源于新机和二手机销售、服务、配件销售和精准农业装备销售四部分.在四大业务板块中,最值得称道的是其二手农机市场.美国的二手农机交易市场相当发达,经销商从客户手中购买二手机,经过维修保养再投入销售,同时也开展农机租赁业务.
在销售环境方面,为了更好地促进新机销售和业务洽谈,约翰逊拖拉机公司精心创造了良好的销售环境,主要体现在其建立的体验中心上.体验中心环境舒适,让客户在享受着咖啡甜点的舒适环境中了解农业装备性能,产生购买意愿；中心的功能也非常先进,可以针对促销产品随时调整展示位置.
另一家经销商是麦克法兰（McFarlane）的营销公司,但经销的产品不局限于麦克法兰,同时还经销久保田、芬特、麦赛弗格森等产品.该公司把配件和小型农机库建成了超市,在销售农机的同时还销售农场生产生活必需品,这种一站式的服务大大方便了生活在周围的农场主们.除了销售农机和配件外,该公司主要依靠服务、配件销售盈利,这两项利润占利润总额的60%以上.
据了解,仅美国本地农机的经销商就达8000 余家,分布在各个州.几年前,美国农机经销商面临的状况与中国农机经销商有着惊人的相似之处,其流通渠道、流通模式也与中国十分接近.但随着农机行业环境的变化,黑天鹅效应弥漫整个行业.面临日益严峻的生存环境,美国经销商率先点燃了商业和盈利模式革命的火把,对传统的商业和盈利模式进行了颠覆性改造,触及农机流通的本质与核心.随着这场革命的完成,美国流通行业蝶变,再度焕发出蓬勃生机.
渠道多样传统现代融合
当前美国农机流通渠道呈多样化发展的特点,归纳起来大致有四种模式.
代理商模式是最普遍的一种模式.美国制造企业在各个区域委托代理商销售,制造商对申请代理的经销商进行考察和对比,尽可能寻找推销能力强、信用好、资金充足、服务和维修力量较雄厚的销售商代理,双方签订代理合同.这与我国的情况是类似的.
美国农机制造商还采用各种营销沟通渠道来建立和维护品牌认知度与喜好,包括在技术研讨会与贸易展会上推出新产品并直销；在媒体上刊登广告,既包括像《作物生命》、《农场新闻》这样有影响力的传统纸媒,也包括公司网站、行业网站、商业网站以及社交媒体等网媒.此外,一些公司偶尔赞助体育或其他赛事,如迪尔赞助经典高尔夫球联赛；爱科赞助许多马术赛事以及德国奥林匹克马术队和美国马术联盟等.
拍卖销售在美国十分发达,农机领域也是如此.拍卖会对于实现农机具的高效利用和流通发挥了很大作用,消费者在拍卖会上往往能够找到较好的二手农机,其来源通常是破产的农场或是某些更新换代的设备.
随着信息化进程的发展,美国经销商也越来越倾向于用网络化的信息平台,配合特许经营或连锁形式实现农机销售.电子商务有B2B 和C2C,大部分农机企业网站都设置了网上购货专栏.
高效专营直接间接并举
美国的农机流通模式有两种.一种是直接流通,即生产者—消费者,产品交易过程省却了中间商,这种模式所针对的主要是大型农场.生产商定期走访大型农场,加强沟通,了解他们的需求.
另一种是间接流通,即生产者—中间商—消费者.间接流通又分为两种,一是代理商和经销商专营性分布,生产者在一定区域选择一家代理商实行独家经营；二是生产者自己在各地设立分销机构来销售产品.
高效的分销是近年来农业装备企业在竞争中生存的利器.公司业务在扩大,农机运营地理范围也在扩大,因为经销商所在地区都靠近客户.因此包括经销商与分销商在内的广泛的销售网络显得特别重要.维护这些包含销售与服务的系统网络,是农业装备制造商能够利用营销与分销实现规模经营的重要保证.这些可以是公司所有或独立的网络.凯斯纽荷兰在160 个国家拥有11500 个代理商,爱科经销产品是通过其大约2750 个独立经销商.
如果说以上两种模式与中国现行的农机流通模式十分接近,所不同的仅仅是消费对象的细微差别的话,其商业与盈利模式就成为其最大的亮点,值得我们研究与借鉴.
四大变化引领行业革命
美国的农机经销商主营业务由四部分构成,即主机销售、零部件销售、服务营业收入和精准农业装备销售.其中主机销售业务收入占全部收入的70%,而其利润仅仅占全部利润的20%多一点,几乎是“8020 定律”的翻版.以约翰逊拖拉机公司为例,在其每年1 亿美元的业务收入中,主机销售占7000 万美元,配件、服务销售与精准农业仅仅占3000 万美元.但其每年实现利润1735 万美元,平均利润率17.35%,其中主机销售利润仅350 万美元, 利润率5%.
美国农机销售的主机业务板块分为新机销售和二手农机销售,目前分别占主机销售的57%和43%,这个比例仍在悄悄变化.近年,随着美国整体经济增速放缓,消费者购买力不断下降,冲击主机销售构成,呈现出新机逐年下降的趋势,很多顾客为了压缩购买成本,更愿意购买二手农机和租赁农机使用.这种变化严重挤压了新机的业务空间,导致新机销售每况愈下.同时,由于美国的消费者十分注重对农机的保养,直接带来主机使用寿命的延长.美国的拖拉机使用寿命平均都在10 年以上,有的甚至长达20 年.这对农机更新也产生重要影响,二手农机销售逐渐成为主流,未来的占比将更大.此外,美国的农机租赁业也十分发达,正快速发展成为农机经销商利润构成的重要组成部分.
与我国农机经销商不同的是,美国农机经销商将配件业务做得风生水起,成为重要的业务和利润组成部分.调查显示,配件销售收入约占美国农机经销商全部业务收入的15%,但其利润却占25%以上.仍以约翰逊拖拉机公司为例,其每年实现配件销售1500 万美元,占全部业务收入的15%；而配件销售利润为450 万美元,占全部利润收入的26%,十分可观.配件销售业务实际上从主机销售就已经开始了,美国农机经销商在销售主机时,对客户进行深入细致的教育,向用户灌输在主机维修时正宗配件对主机的影响,引导用户在后来的主机维修中主动与经销商联系、购买配件,以确保配件业务持续稳定发展.通过这种前期教育,用户逐渐确立了正确的消费理念,确立了消费模式.
美国的农机服务主要包括农机维修、保养、租赁等,经销商在销售农机环节就开始对顾客进行维修与保养的市场教育,尤其是定期按规定进行农机保养.顾客接受通过保养能更好地使用和延长机械寿命的理念,因此总是按照经销商的要求按时进行农机保养.农机维修、保养、租赁业务在美国经销商全部业务中虽然仅占14%,但其利润却占据全部利润的半壁江山,附加值之高可见一般.在约翰逊拖拉机公司1 亿美元的年业务收入中,服务收入达1400 万美元,实现利润910 万美元,占全部利润的52.45%.
此外,精准农业近年在美国得到快速发展,主要包括实现精准整地、施肥、收获、播种和作物喷药以及作业现场地图和自动化转向等的相关农业设备.虽然目前其在经销商业务中占比仅仅为1%,但发展潜力巨大,属于新兴农机产业,利润率高达25%,回报十分丰厚.
我国农机流通领域正处于一场大变革、大改组的前夜,应从美国农机流通中汲取转型之经验,逐步实现由以主机经营模式向主机、配件、服务、精准农业模式切换.笔者认为,这是摆脱困境的必由之路,顺应改革潮流的公司将得到发展壮大,逆势而行的公司将被淹没在这场大潮中.
农机论文参考资料：
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