原创《海尔顶开式洗衣机：用户需求界造高度》
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本报记者江勇
在“先有产品,后有需求”的硬件思维下,企业通常无法准确锁定用户需求,往往抱有众多功能下“总有一款适合你”的侥幸.这种产品无一例外会走向消亡.
一直以来,海尔洗衣机成功避免了跌入工业时代的上述思维“陷阱”.他们将产品接入互联网,奉如圭臬的原则是,每一款新品都根据用户的细分需求创新而来.也就是说与工业时代以产品定义需求相反,海尔根据用户需求迭代产品,提供差异化服务.海尔最新推向市场的顶开式洗衣机恰如其分地体现了这种“以用户为中心”的商业思路.
6 月27 日,海尔向外界正式发布了天沐等4 款顶开式洗衣机,创造性地将波轮洗衣机的快洗和滚筒洗衣机的柔护集于一身,满足用户洗得“又快又好”的洗护升级需求.这个新品类成为与滚筒和波轮比肩的洗衣行业“第三极”,也开创出一个由消费者决造高度的洗护新时代.
颠覆：需求重构引发迭代
将顶开式产品归为一个全新的品类,并非只因为硬件性能的跨越,其颠覆性更体现在用户需求重构引发的产品和技术迭代及体验提升.
首先,这是一款用户需求决造的产品.波轮和滚筒两大品类各有优势：前者洗涤更快速,但衣物磨损较大；后者更能呵护衣物,却洗得慢.“鱼与熊掌不能兼得”成为有着更高洗护需求的中高端用户的痛点.
作为海尔与用户交互而生的差异化产品,顶开式同时满足快洗和柔洗的双重需求,为用户提供了独有的洗护解决方案.其意义不仅在于利用技术突破了波轮和滚筒的功能边界,集滚筒和波轮的优势于一身,为用户带来更好的洗护体验,更重要的是还打破了工业时代产品界定用户需求的产品思维.海尔“以需定产”,将产品制造的主动权让渡给用户,以用户需求定义产品,即制造的高度取决于需求的高度.这种以人为中心的思维与用户需求同轨,其产品和服务由需求而来,也自然会引发“尖叫”,更容易引爆市场.
其次,核心技术精准对接需求,化痛点为“爽点”.顶开式产品基于搭载了海尔GT 芯驰的科技平台,整合了海尔洗衣机独有的双动力技术、直驱变频科技等核心技术,一举解决了传统波轮洗衣机缠绕磨损和滚筒洗衣机洗涤效率低的难题.
此前“破除百年脏桶难题”的“免清洗”洗衣机,在此原创技术上迭代产生的子母分区洗衣机,以及被用户亲切称为“三好洗衣机”的紫水晶,都是海尔游刃于创新和产品两端打造出的爆品.它们都是从海尔对于用户场景、需求的深刻理解转化而来,生动诠释了立足于用户痛点的技术创新才有价值.顶开式是海尔从用户的真实应用场景中精准捕捉需出产品的最新一例,在接入海尔原创核心技术后,化解用户的痛点为“爽点”.
第三,精耕细分市场,聚焦深度痛点,满足高层次需求.任何一个成功的产品必然是击中了用户的某一个深度痛点,满足消费升级背景下用户高层次需求的顶开式产品亦是如此.
很多用户抱怨手洗冲锋衣非常麻烦,而普通洗衣机的机械力摩擦会对冲锋衣造成损伤,洗涤剂等残留物也会腐蚀衣物.这是埋藏于细分市场的一个深度痛点,被海尔敏锐察觉到,这才有了专为洗护冲锋衣而设计的天沐顶开式产品.同样经典的案例还有,海尔为解决洗衣机噪音痛点,与斐雪派克合作研发“安静洗”洗衣机.这款产品用FPA 直驱电机取代传统电机,使洗衣机运行更安静平稳,销量突破百万台,一个细分需求成就了一个大市场.
顶开式成为下一个市场爆款的潜质在于,海尔已经将“双重洗护”的细分需求转化为极致产品,通过海尔强大的品牌拉力和社群化用户口碑传播不断放大,该“小众需求”蕴藏的消费潜力会被充分激发释放,最终形成具有重度需求的“大众化”市场.
趋势：以洞察痛点需求打造爆品
根据中怡康的数据,海尔洗衣机在竞争激烈的中高端市场保持了领导地位.海尔洗衣机几乎占据6000 元以上国内市场的半壁江山,1 万元以上市场份额高达77%.顶开式新品的注入,不仅进一步完善了海尔的产品线,为用户提供了多样化的选择,也成为其进一步发展的又一块压舱石.海尔靓丽的成绩单凸显出洗衣机行业强者恒强的发展逻辑,在决定产品生死的权力真正转移给用户后,企业今后的进阶也必须顺应三个趋势.
第一,全球资源整合能力是未来玩家的必杀技.在移动互联时代,用户的洗护需求愈发碎片化和个性化,只有像海尔这样具备全球化的战略和整合能力才能协同满足不同市场的多元化需求.海尔洗衣机持续引领行业背后是整合全球资源与开放创新的体系,核心为全球范围内整合而成的多品牌集群和全球布局的研发中心,前后端则分别接驳用户需求和连接智能互联工厂,实现产品的智能制造.
近期在网上疯传的“立硬币”创造吉尼斯世界纪录和央视播放的“剪皮带”视频,显示了海尔洗衣机为用户提供安静平稳洗护体验的实力,依靠的是海尔与新西兰国宝级品牌斐雪派克联合研发的直驱变频电机.顶开式洗衣机的成功研发,也得益于海尔对于智能、控制等全球一流资源的整合.海尔通过用户、供应商和研发机构深度交互构建起汇聚世界一流资源的生态圈,强大的生态和产业链优势成为海尔保持全球专业洗护第一品牌的最大保障.
第二,用解决洞察到的用户痛点来打造爆品,需求驱动技术.今天的用户更渴求产品的个性化,在意参与感,希望表达对产品的体验,没有用户思维、不被用户认同的产品就是废品,洗衣机行业正处于商业本质向人性回归的路口.
海尔洗衣机能够一路踏准行业发展节拍,在于适时校正聚焦点,从产品功能转向用户需求,强调人的价值最大化.从海尔洗衣机满足用户需求总是快人一步可以看出,其始终站在用户角度研发产品,每一款新品都根据精准洞察用户的需求创新而来.产品思维下洗衣机的迭代是被动的,以技术带动硬件和功能升级来打动用户；顶开式却是以用户需求和体验的满足反向拉动技术迭代,形成需求驱动技术的正向良性循环.顶开式发展沿循的便是如下路径：洞察到用户快速洗衣和呵护衣物不能兼得的痛点,由此确定用户核心需求,然后回归人性进行功能和性能的提升,再倒逼自己聚焦产品研发和创新,最终打造出爆品.
第三,强化社群经营,构建洗护生态圈.“产品是入口,社群才是商业模式”的发展趋势已经显现端倪.海尔洗衣机社群经济模式营造洗护生态圈的同时,还解决了企业与资源分离的难题.基于对社群交互产生大数据的分析,海尔为核心人群画像,通过聚焦用户诉求的创新交互方式,提供精准的用户解决方案.在上述过程中,用户参与到海尔洗护商业链条的每一个环节.社群经济引导了海尔洗衣机以用户需求为导向的结构调整,也总能给用户带来超越期待的洗护体验.
海尔在今年家博会上展示的迷你干衣机,这个由内到外深层的原创产品就是应母婴社群用户呼声而产生.与此相似,天沐顶开式的创意来源于海尔平台上粉丝社群对于手洗和普通洗衣机容易造成冲锋衣损伤话题的讨论.
顶开式产品的发布,标志着用户需求定义产品时代的真正到来,是对海尔洗护生态圈的新一轮升级.海尔将“人”置于产品之前,其目标是借此深度耦合深度融通生态圈内各方资源,让每位用户都能享受专属的优质洗护生活.
洗衣机论文参考资料：
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