原创《超大容量波轮洗衣机市场分析》
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近年来,洗衣机市场整体规模进入滞涨稳定阶段(见图1）,但产品结构正在发生持续性的大调整.根据奥维云网（C）数据可知,波轮洗衣机市场占有率三年内下降近一成,从2015年的38.2%降到2017年的28.4%（见图2）,预计未来销量还将继续保持下滑态势.面对如此的市场,企业开始寻求新的增长点,大容量正在成为波轮洗衣机的发展趋势,超大容量波轮洗衣机也崭露头角.然而,根据多维度的分析,笔者认为,从目前来看,家用零售领域并没有明确的超大容量波轮洗衣机的市场需求体现,且超大容量波轮洗衣机的开发和销售存在一定的技术壁垒和零售渠道壁垒.因此,二三线品牌如盲目地进入10kg以上的超大容量波轮市场,必然困境重重,面临很多风险.
产品结构持续调整,波轮产品规模下滑势不可挡
波轮洗衣机市场规模为何会持续下滑呢？一方面,“80后”“90后”消费群体受欧美文化影响较深,更偏向于接受滚筒洗衣机；另一方面,与一线厂家的主动布局也存在一定的关系.原材料上涨,为滚筒洗衣机的发展带来了机遇.
原材料在2016年起突然进入飞速增长通道,品牌厂商无法单方面随意涨价,即使涨价也无法跟上原材料的上涨幅度.对此,可行的方案只有用单价更高、利润率更高的滚筒洗衣机去逐步替代单价低、利润率低的波轮洗衣机,这条道路是切实有效且快速的.同时,主流品牌利用高科技、高颜值、高价位的差异化产品进一步渗透市场,在保证自身利润率的同时进一步扩大市场占有率.
波轮洗衣机俨然成为洗衣机产品线中的“瘦狗类”产品,甚至是亏损产品.虽然波轮产品2017年和2018年的平均售价迅速回升,涨幅分别达到4.7%和
4.6%,但与原材料的涨幅相比微不足道
(见图3）.因此,一线品牌利用各种手段,降低其在销售中的份额完全在情理之中.一线品牌一旦调整战略,二线品牌跟风调整以缓解成本压力也是必然,随之导致整个市场由量变逐渐转化质变.
在上述多重因素的叠加下,波轮洗衣机市场规模的下滑之势,不可挡.
敢问波轮路在何方,大容量是绝望中的希望
在波轮洗衣机整体行情量价齐降的大背景下,其前景看似是悲观的.但可喜的是,波轮洗衣机市场还存在两个发展点.首先,中国人口基数大,对洗衣机的需求大,但随着中国社会老龄化程度加深以及人口结构断层的出现,存在着众多不可确定性因素；其次,波容量产品还在增量过程中.根据中怡康数据可知,波轮洗衣机的产品结构正在发生变化,普通类波轮洗衣机在整体波轮市场规模的占比从2014年的20%降至5%,差异化波轮洗洗衣机的市场占比由26%降至21%,只有迷你波轮洗衣机和大容量波轮洗衣机的结构占比在提升,特别是大容量波轮洗衣机,市场占比从52%提升到71%,是波轮洗衣机中唯一表现亮眼的产品(见图4）.进一步对波轮洗衣机分容量段销
量进行分析后可知,6kg波轮产品减量明显,四年增长率为-73%；7kg波轮产品的四年增长率为-25.8%,其中2017年突然滑坡,增长率变为-35%；8kg、9kg、10kg以上容量段则持续增长,从无到有,四年增长率分别为460%、1353.9%、592.1%.从数据来看,波轮洗衣机大容量化（特别是8kg）已成趋势,但目前9kg和10kg的波轮产品市场体量依然很小.2017年,9kg波轮产品销量为242707台,10kg以上波轮产品的销量仅为124248台（见图5）.
2014?2018年,波轮洗衣机的产品结构发生很大变化,曾经占据波轮市场59%的6kg产品占比降至17%；7kg波轮产品由增量变减量,占比从36%升至48%,又迅速滑坡至26%；8kg波轮产品的占比由5%提升至44%,9kg波轮产品占比由0.2%提升至8%,10kg以上的波轮产品占比由0.3%提升至5%.其中,2017年,9kg波轮产品的规模增幅最大,达到176%,其次是10kg产品,增幅达到133%,而8kg的波轮产品增幅降低为66%.
从2017年和2018年的数据来看,对于大容量波轮洗衣机的定义已经从8kg,甚至是9kg开始,曾经大容量的代名词、市场的主流的7kg产品,自2017年起已将主角之位让出.
大容量波轮洗衣机市场的
蓝红海转换
大容量波轮洗衣机在8kg以上容量段的产品销量近年虽然涨幅迅猛,但是五年间的产品均价处于快速下滑趋势.其中,8kg波轮洗衣机的产品均价下降了34%,已经跌破2000元；9kg波轮洗衣机的产品均价下降了30%,跌破2500元；10kg以上波轮洗衣机的均价下滑了32%,跌破3700元（见图6）.大容量波轮产品均价近五年的下滑速度均超过30%,而波轮洗衣机整体市场均价处于持平略涨的状态,可见大容量波轮洗衣机市场竞争非常激烈,俨然已从蓝海变为红海.
众多厂家都看到波轮洗衣机大容量的趋势,想在市场中抢先一步,故纷纷加大该产品的市场投入力度和促销力度,导致市场在2017年的主流容量段迅速切换和大容量产品销售均价的持续下滑.
10kg+超大容量波轮产品是未来之星吗？
如今8kg已经代替7kg逐渐成为波轮洗衣机市场的主流容量段,那么波轮洗衣机未来的趋势是继续向更大容量发展吗？根据中怡康数据数据得知,推出10kg以上波轮洗衣机的品牌数量呈现逐年上升趋势,从2014年的12个品牌提升到2017年的37个品牌；从入市型号来看,也从2014年的35个迅速增加到2017年150个（见图7、图8）.
按照目前的趋势推测,中国未来几年的波轮洗衣机市场会不会向东南亚地区看齐,主流容量段直接冲上15kg乃至20kg？中怡康数据显示,目前超过10kg容量段的波轮洗衣机销量主要集中在10kg,2017年的销量达到117255台,并处于高速增长中；其次是12kg.而10kg以上容量段的超大容量波轮洗衣机,2017年销量仅为6993台.其中,16kg的波轮洗衣机销量从2015年的7296台,下滑至2017年的2128台；13kg、14kg、16kg、18kg波轮洗衣机销量均出现下滑.由此判断,超过10kg的超大容量波轮洗衣机市场的发展还存在众多不确定因素,至少在零售市场中并没有体现出明确的增量.
从品牌竞争格局来看,中怡康数据显示,截至2018年4月,Top5品牌在10kg以上波轮洗衣机的市场份额超过96%；TOP5以外的品牌市场占有率仅为3.7%,生存空间不断受压.其中,海尔的市场份额接近80%,海尔和小天鹅的合计市场份额超过91.2%（见图9）.也就是说,真正享受大容量波轮洗衣机增量红利的是海尔、美的等一线品牌,而非二三线品牌.
同时,大容量波轮洗衣机的销售主要集中在一级城市和二级城市,而这恰恰是海尔、小天鹅等一线品牌占绝对优势的主战场（见图10）.
另外,大部分10kg以上的波轮洗衣机都搭载各自品牌专利技术,例如双动力、免清洗、水魔方、自投放、蒸汽消毒、蓝光消毒、泡泡洗、变力波、幂动力、风干、羊毛洗等.
值得一提的是,大容量波轮洗衣机即使增量,其售价也有天花板,不会因为容量提升而带来的同步提升.因为大容量波轮洗衣机还要面对低价大容量滚筒洗衣机的市场竞争,部分10kg带烘干滚筒洗衣机的售价已经不到3000元.
开发超大容量波轮洗衣机的
风险提示
社会风险
在社会风险方面,开发超大容量波轮洗衣机将面临三大风险,分别是未来中国房地产带来的风险、人口结构断层的风险、国际资本撤退的经济风险.
首先,是未来中国房地产带来的风险.目前,家电零售中有一部分是因购买新房而带动市场需求,家电市场近
10年的销量高增长也依托于中国房地产市场的爆发.当房地产发生滞涨或下滑时,家电行业受到的冲击首当其冲,同时将波及各行各业,最终影响零售业、制造业.
其次,是人口结构断层的风险.中国即将步入老龄化社会,人口红利即将消失.依据2010年人口普查的数据推算,2030年,将有6.86亿人进入老龄阶段.那么,人群生活习惯是否会改变？对产品的要求是否会改变？社会的商品总需求是否会降低？
第三,是国际资本撤退的经济风险.近几年,外资撤出中国市场的案例屡见不鲜.目前,大家应该思考和警示的是,中国改革开放、经济腾飞,让很多国际资本的热钱涌入中国,当热钱退潮时对整体经济的影响会多大？南美洲的经济迅速腾飞及断崖式崩盘尚历历在目.万事万物均有其运行的规律,经济周期更是如此.
行业风险
在行业方面,开发超大容量波轮洗衣机将面临两大风险,分别是洗衣机行业进入瓶颈期、热泵式干衣机对波轮洗衣机的影响.
在外贸方面,洗衣机近年来的销量只能说进入稳定状态,但销售额持续下滑,意味着单台产品售价持续下降,同时存在较大的兑汇损失风险,工厂的利润也势必持续下滑.
在内销零售方面,洗衣机市场进入瓶颈期,且波轮洗衣机呈现持续下滑的态势,暂时还没有企稳的迹象,大品牌都在缩减波轮洗衣机的产品线.因此,盲目对超大容量波轮洗衣机进行开发,风险还是比较大.
产品风险
在产品方面,开发超大容量波轮洗衣机同样存在风险,包括产品需求总量有限、产品回报、技术壁垒,以及渠道受限等风险.
在产品需求总量方面,通过前文的分析可知,目前,超大容量波轮洗衣机的市场占有率微乎其微,甚至可以说仅处于针对特殊需求客户销售的阶段.
在产品回报方面,大容量波轮洗衣机的均价在近年持续下降,降幅度超过30%.其次,进入大容量波轮洗衣机市场的品牌和型号也越来越多,可见该领域并非是蓝海.第三,低价位滚筒产品定价,基本就是超大容量波轮产量的定价天花板,所以利润回报未必丰厚.
在技术壁垒方面,目前市场上超大容量波轮洗衣机均搭载一线品牌各自的专利技术,同时配合广告宣传,其他中小品牌企业如果仅凭普通洗涤功能,且没有广宣造势能力,很难在市场上立足.
另外,超大容量波轮洗衣机的市场主要集中在一二线城市,而中小品牌的波轮洗衣机更多为县镇级网点,渠道并不匹配.也就是说,即使推出产品,也未必有合适的渠道去销售.
企业风险行业品牌格局已经确立和投资回
报,也是企业研发超大容量波轮洗衣机时所面临的风险.
波轮洗衣机行业已经进入成熟期,品牌集中度很高,龙头企业在成本、技术、人力、管理、设备、产品、渠道、广宣上全方面强于中小品牌,中小品牌的生存空间不断受到压榨,故在重大方向确定上需要慎之又慎.
最后,在投资回报方面,中小企业本身体量较小,原材料成本及管理成本的控制、技术能力、渠道资源、广宣资源均与大品牌不在同一数量级上,投资回报也必然大大受限.
市场分析论文参考资料：
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