原创《对农产品综合性区域公用品牌热》
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文／陈瑜
近年来,随着农业供给侧结构性改革的深化,各地越来越重视农产品品牌建设,把打造区域公用品牌作为发展现代农业的重要抓手,推动产业发展提质增效,这中间出现一种另类的“三无”品牌模式；所谓三无是以前没有,国外没有,书上没有.什么是品牌呢,就是以区域范围内的各种农产品统一使用一个公用品牌,大到省域范围的地道龙江、山东农产品；地市级的有山东聊城的“聊、胜一筹”,江苏连云港的“连天下”、四川自贡的“自然贡品”,重庆巴中市的“巴食巴适”等；县域级别有广西的“长寿巴马”,陕西的“绥德范”,湖北的“枝滋有味”,山西的“静乐生活”等.最小是村一级的,譬如四川广元的“岫云村”公用品牌.
其中引发争议最多的当属浙江的“丽水山耕”,有业内人士指责它有“七宗罪”.归纳各种质疑,主要集中在品牌内涵模糊,品牌联想不清晰.如果是区域单品类产品公用品牌,提到章丘大葱就能联想到“个大味甜”,其他的譬如“五常大米”“洛川苹果”都能联想到具体产品的特点.但是综合类的就无法联想到一个具体产品的特质上.其二是品牌包罗种养加各个业态的众多产品,容易一损俱损,殃及池鱼.
关于品牌的定义有很多种,仁者见仁智者见智,但是品牌的核心点在于差异性和价值,这是共识,就是该品牌做代表的产品或服务与众不同的优点.那么一个区域内的各种农产品能否找到共同的优点？回答是肯定的,譬如具有富硒优势的湖南慈利县就注册了综合类公用品牌——硒有慈利,第一批授权使用公用商标的包括丑柑、大米、红米、红心猕猴桃、红薯粉丝、茶叶、蜂蜜、山茶油、洞溪辣椒等产品,当地领导表示,作为湖南传统农业大县,慈利紧紧依托自身资源优势,将品牌建设作为振兴县域经济的总抓手,既紧扣了时代脉搏,又找准了发展方向,希望慈利以“硒有慈利”为“总舵手”,加快提升农业标准化、组织化水平,促进农业、旅游和电商的融合发展,叫响一个品牌、带动一方产业、富裕一方经济,实现农业提质增效,构建慈利价值版图,打造县域经济发展的“慈利模式”.其实只要能够发掘出一个区域内各品类产品在自然资源、文化、加工工艺等的共性特点,就可以提出自己的品牌主张,创立多品类综合性区域公用品牌.譬如“岫云村”的“时光鸡”“岁月鸭”和“年华猪”都是按照养殖时间售卖而不是按照传统的重量计价,就是一种共性.
不同的消费者可能对同一个商标联想到不同的产品,有的消费者喜爱这个品牌旗下的粽子,有的可能偏爱这个品牌下的甜瓜,如果一个综合性品牌之下各类单品都有自己的粉丝群,同样可以集聚起庞大的消费群体,以保证该品牌的市场占有率和竞争力.
另一个问题就是出现个别单品质量事故导致的连带责任问题.这是任何一个品牌成长都无法回避的问题,一个企业品牌,做大之后,一是生产区域全球化,二是子品牌众多,也同样面临一损俱损的挑战.这就要求品牌主体要建立严格的标准体系和健全的品控体系.
还有一个批评说综合品牌“急于求成”,这倒是非常有道理的,任何品牌建设都是一个长期的过程,何况一个公用品牌,需要长期、系统的努力.打造综合性品牌尤其不能急于求成.
批评者还质疑丽水山耕的可复制性,其实没有必要复制,各地政府重视程度不同,各地财力状况不同,找到适合本地区公用品牌建设的路径即可.
由于工作关系,笔者有机会经常接触到一些地方农业主管领导,经过访谈和观察发现,各地之所以比较热衷于打造综合性公用品牌,主要基于这几个原因：一是有共有优势或者特质,譬如前述有富硒概念的“硒有慈利”；二是当地主导产业不强,没有支柱产业,其中任何一个产业对当地经济发展和农民增收致富带动作用都不太强；第三种情况是当地各种产业的比较优势都不明显,不如打捆抱团闯市场；第四类就是当地财力有限,各产业尚在发展和培育中,都需要提档升级,把有限财力投放给某个产业打造品牌,不如统一建设一个品牌；还有第五类就是当地已经有了一些强势单品类区域公用品牌,但是其他农产品的知名度不高,为了实现总体上的品牌强农,就以知名品牌为引领,建设一个综合性的多品类品牌,譬如章丘市以章丘大葱带头打造.
理论是灰色的,生活之树长青,当年包产到户和乡镇企业发展中都有过类似遭遇.综合性区域公用品牌模式建设有许多槛,不是所有地方都能成功,即使无法都修成正果,但是它仍不失为一种值得探索、值得期待的模式.新时代推动乡村振兴的伟大实践中,最终一定可以走出一条适合中国国情和乡情的农产品公用品牌之略.
（作者单位：农业农村部管理干部学院）
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