原创《以旅游商品包装为旅游广告媒介》
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【摘 要】目的呼吁我们在发展旅游产业和文化产业的同时不要忽视旅游商品包装这一现实中媒介所具有的价值和功能.方法通过对旅游商品包装可以作为旅游广告媒介,并对旅游地的形象塑造的必要性、可行性进行了研究.结果是我们应该把它作为一种媒介工具加以重视和利用.结论是这不仅能减少旅游广告的费用,而且更重要的是能提高旅游商品包装设计的独特性和整体水平,更好地挖掘旅游地的文化资源,实现文化产业的市场化运作,促进旅游经济的良性发展.
【关键词】旅游商品包装设计广告媒介旅游形象
伴随我们生活水平的提高,旅游逐渐成为普通家庭生活的一部分内容.为了争夺市场,旅游地越来越关注自我形象的塑造,借用各种媒体发布广告宣传和塑造本地的美好形象.旅游商品包装是本地文化资源和旅游资源为依据的视觉呈现,承担着对本地形象宣传和塑造的媒介作用,而我们当下还没有对其媒介的价值和功能的重要性引起足够的重视,因此存在着旅游商品包装在旅游广告媒介的功能被遮蔽的问题.文中就此问题展开分析和论述,以引起业界和相关部门的重视.
一、旅游商品和包装对旅游地形象塑造的作用和意义
旅游商品及其包装是旅游地形象的名片,对该地方的视觉形象塑造中具有重要的形象传播的功能,可以起到“形象代言人”的作用[1].旅客到一个地方旅游,在旅游行程过程中往往会购买一些具有地方特色的旅游商品,作为纪念或馈赠亲友,带到自己的家乡展示或赠送给他人.此时,旅游商品的包装就成为了旅游地形象的宣传媒介,在展示和赠送的过程中发挥着对所在旅游地的形象宣传和塑造的作用.
旅游商品和包装之所以承载旅游地的形象塑造和媒介宣传的作用,这是因为一个城市的旅游商品在视觉上体现着本地旅游资源,而地方的旅游热点和亮点也大都是体现在她的旅游商品和包装文化中,或地域历史文化,或自然景观[2].比如明清文化北京,两汉文化徐州,都是源于历史文化而成各自旅游的亮点.地域景观名胜的桂林和五大名山等她们都是以山水旅游或人文和植被自然造型为旅游资源.商品及包装承载着旅游地文化视觉形象的物质载体和视觉媒介,随着游客的返回而深入到全国乃至世界各地,成为该旅游地或城市魅力形象的最佳的“潜伏”宣传员.
(一)旅游商品及包装作为广告媒介具有独特的作用
一件精美的旅游商品包装能为旅游者带来旅游回忆和炫耀的满足.无论是作为礼物赠送给亲朋好友,还是在其保留和收藏,都会向自己周围的人介绍旅游商品及包装的所在地的旅游文化,此时旅游商品就担当起了旅游地形象的传播的媒介.可见,质量上乘的旅游商品和精美的包装会通过旅游者在其所在地扩大了旅游地的知名度和形象传播的范围.
旅游商品和其包装作为旅游地形象广告宣传,相对于电视广告媒介具有相对较持久的特征.虽然旅游者作为游客结束了在旅游地城市的旅游,而购买带走的旅游商品却进入到了游客的生活所在地,走进了各地游客所在家乡亲朋好友的面前,可以说这是一种更加深入的传播和宣传方式,相对于其他广告媒介其具有独有的价值,从某种程度上讲,旅游商品此时在旅游者身边所担当起的旅游地的形象宣传和塑造的角色,这种独有的作用甚至超越其他旅游广告的作用.
(二)旅游商品和包装作为移动广告媒介而发挥作用
一般的旅游商品都是由包装的状态流通到消费者手中.凡具有地域特色的旅游商品,在包装上都把地域性旅游资源作为宣传的卖点,无论是通过售卖员的口头介绍,还是印刷在包装上的文字说明.比如徐州汉画像石拓片商品及包装,就是使用李可染题字作为包装品名,包装的图案使用“车马图”,就很好的宣传了该旅游商品的徐州地域的文化形象如图1.现实生活中,商品的包装被作为无声的推销员发挥着媒介的广告作用,这在包装设计的理论研究中已经成为共识[3].游客在购买旅游商品后带回家乡,赠送亲友或者作为纪念保留,这从某种程度上讲,旅游商品和包装充当着移动着的广告媒介,跟随着各地的游客返回居住地而发挥着对旅游地的宣传作用.因此,我们应该对旅游商品包装加强关注和重视,发挥出这些一个个移动媒介所具有的作用.
二、对旅游商品及包装设计价值认识的不足
旅游商品的开发是随着旅游业的繁荣而出现的.旅游商品和交通、酒店、旅行社共同构成了旅游业的四大支柱[4].我国幅员辽阔,历史名城众多,旅游资源分丰富.虽然旅游商品种类丰富,但是我们目前国内对于旅游商品包装的重视度不高,对其认识和利用上都存在不足.世界上旅游发达的国家—日本、新加坡等地,旅游商品占旅游业收入的40~60%,而我国旅游商品只占旅游业总收入的20%[5].通过对比我们发现,我国旅游商品在旅游业收入中所占比例很低,原因很多,主要体现在对于旅游地的商品开发和包装设计重视度不够；旅游商品开发不深入,处于低端水平；包装设计品位不高,地域特色不鲜明,包装造型意识淡薄；旅游商品包装不丰富,存在千面一律的状况.比如徐州汉画像石艺术馆内有一款陶瓷旅游商品,产品本身的地域形象鲜明,而在包装的设计上则是掩盖了其本有的地域特色,莫名其妙的写上“精品陶瓷”,令人感觉奇怪如图2.还有些旅游商品在全国各地都销售.比如木质健身小工具：挠痒痒、按摩器,梳子,笛子等的一些工艺品等,都存在着全国一样的造型和种类状况,在造型和包装上很难体现出地域性.
三、旅游商品包装实现城市形象的塑造的途径和方法
旅游商品包装对于旅游城市形象塑造的媒介性的作用的发挥和实现,需要通过具有鲜明地域特色的包装视觉元素和整体的和谐性设计,以更好的发挥这一媒介性作用.
(一)鲜明的地域性视觉元素
旅游商品吸引游客消费的魅力除了来自种类和功能外,还源于包装设计的视觉元素所能传达出的鲜明的地域性文化性.这种鲜明的地域文化性主要由以下几个方面呈现：包装色彩的地域性,包装造型的地域性和包装材质的地域性.
（1）包装色彩的地域性
地域性文化的视觉呈现在旅游商品的包装中是通过其包装的色彩、造型、材质、图形、字体等视觉元素的鲜明地域性组合与展现来实现的[6].尤其是体现在旅游商品包装的色彩上.在日常生活中,人们的视觉习惯和视觉心理所接受的信息占据第一位的就是色彩.色彩也是最富余文化寓意和象征寓意的视觉元素之一.色彩不仅有味觉的、冷暖的联想,还有重量的、时空的感受,色彩是给人第一印象的视觉元素.如果第一印象感觉良好,能引起游客的兴趣的话,游客就有可能驻足进一步观看和了解该旅游商品包装的其他内容.所以在旅游产品的包装中要首先通过具有鲜明地域性的色彩能体现所在旅游地的鲜明地域性文化和特色,具有特色的色彩才能紧紧抓住游客的眼球,引起消费者的兴趣,打动游客的内心,产生购买的心理和行为.比如红色革命根据地井冈山红米酒的红色运用和开发,就考虑使用了代表革命先辈的红色,自然使其包装具有了井冈山革命旅游胜地的地域性直观的强烈魅力[7].
（2）包装造型的地域性
地域性旅游商品一般都具有独特的人文景观或者是自然景观特征等作为旅游资源和旅游商品造型的卖点.而在旅游商品的包装设计中,我们就可以充分挖掘和开发这种地域性的形态元素,把他们应用在该地旅游商品的包装造型中,以突出的地域性造型,强调该地的旅游形象以作为宣传的载体和媒介,从而塑造出旅游地城市的独特的视觉形象.比如徐州食品特产中有一种叫“刘邦孝饼”的包装造型,就模拟汉代建筑中梯形的视觉元素,并使用传统的纸绳捆扎,比较切合产品本身的文化身份,成为徐州汉文化传播形式载体如图3.
（3）包装材质的地域性
包装的材质也是旅游商品地域性特色彰显的一种元素和方法.材质是包装设计视觉要素之一,是技术性和艺术性的统一,是材料和质感的统一[8].材质为包装设计中最能通过视触觉的联想,与消费者进行沟通和交流,传达出丰富的信息和情感的要素.所以对于旅游商品的包装在材料和肌理的选择上,其原则依据应该是在保证安全卫生的前提下,有利于旅游地商品的文化形象的塑造,突出包装材质的地方性色彩,彰显该地的旅游文化资源,有利于塑造旅游地的视觉品牌.例如徐州汉画像石工艺旅游品的包装在色彩和材质上就模拟了石头的肌理和画像石的感觉,原汁原味的体现出画像石的两千年沉淀的味道（如图4）.我国地域广阔,南北物种生产的材质不同而丰富多样,比如北方的苞米裤,麦秸秆,南方的竹子,稻杆等这些天然的材质不仅具有原汁原味的地域特色和文化情感,而且资源丰富、成本较低、操作简便,重要的是易于降解,不会对环境造成任何污染,属于生态环保型材料[9].
当然,在旅游地的文化中视觉呈现中不可能同时通过提炼色彩、造型、材质、图形、字体来表达地域性,可以通过两种视觉元素或者其中某一种视觉元素来加以实现.只要其中一项能具有鲜明的地域文化特色,能给予旅客一种吸引力即可.旅客自然也会产生购买的意向,可能下一步采取购买的行为.
(二)包装设计的整体和谐
美好形象是由旅游商品包装的整体组合而传递出来的理性评价.情感化浓郁的旅游商品在包装中也具有一定的联觉性特征,通过材质,造型,色彩,图形和文字等要素的共同构成,给人以一个整体的评价,使得各元素达到一致性和协调性,而构成美好形象[10].美好形象的构成基础是品质和品位.其主要包括两个方面：一是包装设计和旅游产品内外一致；二是旅游商品和包装设计用心而又有韵味.内外的一致性是指包装所有元素无论是造型上,还是色彩、材质上,都与所包装的旅游商品相协调、吻合,使包装时而得体,内外一致.旅游商品的包装制作和设计的或许不一定精致,但是要用心而给人以审美的余味；也许不一定高雅,但是要有情感在其中.或质朴,或华美,或自然可爱,或工整简洁等,给人以有格调而不俗气的美好品质感.只有这样的包装设计才能打动游客并为之动容,符合游客的消费心理[11].
通过以上论述和分析我们可以得出这样的结论：我们应该把旅游商品的包装作为旅游广告的一种媒介资源加以开发和利用.这不仅能提高对旅游地的宣传力度,增强宣传的效果,使其形象的传播和塑造向着深度化方向发展,还能够提高旅游商品包装设计的独特性魅力和整体审美水平,还能大大降低旅游地广告的费用,更重要的是能挖掘和继承旅游地的文化资源,实现文化产业的市场化具体运作,有利于促进旅游产业实现质的转变和飞越,促进旅游经济走向良性的发展.
（作者单位：徐州工程学院）
广告媒介论文参考资料：
总而言之：这篇文章为一篇关于对不知道怎么写旅游商品和媒介和包装论文范文课题研究的大学硕士、广告媒介本科毕业论文广告媒介论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料。
