原创《视频公益广告的传播以山东大众网和山东网络电视台作品为例》
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公益广告既是对社会主义核心价值观的引导,也是一种独特的文化传播现象,在促进社会和谐方面具有重要作用.当前公益广告呈现出多媒体化发展趋势,而视频公益广告最容易为人接受,它具有丰富的文化内涵.大众网和山东网络电视台创作的视频公益广告兼具思想性、艺术性和观赏性特征,弘扬了传统文化精神,促进了地域文化的传承与交流,为社会文明与进步作出了贡献.
立土文化,进行故事化叙事
公益广告传播实际上是一种文化传播,作为区域文化的重要组成部分,公益广告的创作离不开当地的社会环境.作为一种特殊的文化样态,公益广告必须深深植根于当地的文化土壤,体现当地独有的人文精神.大众网和山东网络电视台创作的视频公益广告立地文化特征,具有较高的文化价值.立足当地文化,体现文化价值.
公益广告主要是向社会传递一种理念和价值观,其题材也要有贴近性,因而本土化题材更容易吸引当地观众.山东省主要的地域文化包括泰山文化、黄河文化、沂蒙文化、海洋文化、孔孟文化和革命文化等.为此,山东网络电视台在“美德山东”的公益广告中,将孔子、焦裕禄、孔繁森、许振超、刁娜这些不同时代的代表人物串联起来,表达了“君子怀德、奉献、承诺、敬业、义举”的理念,体现了“美德山东人、厚道齐鲁风,美丽中国、美德山东”的本土文化精神.
公益广告要体现文化价值,还应该向人们传递独有的文化价值观.如山东网络电视台针对当前许多人琴筝不分的现象,创作了“古琴”公益广告,由诸城派古琴第五代传人高培芬现身说法,认为要传承和弘扬古琴这种优秀的传统文化,就必须从孩子开始抓起,体现了重视保护非物质文化遗产的理念.这种由真实人物参与的公益广告,可看性强,对提升作品的传播效果也有益处.
突出主题,故事化叙事.公益广告讲的是抽象道理,却需要通过具象的事例来说明.作为一种特殊的信息载体和节目形态,视频公益广告的传播目的在于通过对某个具体事例的展示来引发人们的思考.为此,公益广告也需要讲创意,以人们乐于接受的形式表达主题.例如,年画属于我国古老的民间艺术,在山东流传久远,随着现代印刷技术的快速发展,手工制作年画的传统工艺面临失传.山东网络电视台的公益广告“守艺人：中国梦——木板年画”,以潍坊杨家埠同顺画店第十九代传人、民间工艺美术大师杨洛书“有我活着这一口气,我不让它消失”的话语,传递了保护民俗文化刻不容缓的理念.而故事化叙事,使公益广告更容易以情节和悬念吸引人,达到良好的传播效果.例如,山东大众网发布的视频公益广告《传承红色基因 弘扬奋斗精神》,就讲述了一个动人的故事.作品开始就展示了一位年轻人的独白：“青春,对一个人意味着什么？十七岁,在我上高中的年龄,姥爷就参加了八路军.”随后,画面展示的是他姥爷在给他讲述革命战争年代故事的场景.姥爷说：“战争年代有许多年轻人献出了青春和生命.现在的和平与安定,是许多当时的年轻人用鲜血和生命换来的.”听了姥爷的故事后,年轻人又说：“今天向革命先辈青春致敬的最好方式,就是用奋斗创造美好生活.”
大众网2018年5月发布的公益广告《让文化消费成为美好生活的一部分》,就是通过讲故事的方法,述说了一对小夫妻带着孩子去看望年迈的父母的事,他们分别向父母送上了好酒、新衣服,还提出要陪着父母去饭店吃大餐.最后,小夫妻拿出戏票,要让父母去享用一下文化大餐——看戏.这条公益广告虽然很短,但让人回味无穷,说明在让老年人吃好穿好的同时,还必须满足他们的精神文化生活需求.这则朴实而真切的公益广告更容易在思想上激发观众的共鸣.
贴近现实生活,弘扬时代精神
能让观众接受的公益广告,在主题开掘与提炼上必须以现实生活为基础,通过对时代精神的弘扬,强化其引导功能,并赋予其思想性和感染力.
公益广告的社会服务意识.公益广告必须具有较强的针对性和社会服务意识.山东网络电视台播出的、由中韩合拍的一则版权公益广告主要倡导全面依法治国理念,这则广告分别由中国女明星戚薇和韩国男明星朴有夫拍摄,表达了看电视剧、听音乐节目时“我们创造公平的环境,为了享受更丰富的生活,我们一起使用正版”的主题.
如今,那种口号式和标语式表述已难以吸引人,只有手段新颖、与现实相近的作品才能激发人们的兴趣.例如,大众网2018年7月发布的公益广告《远离非法集资公益广告：农村篇》,采用的是交叉蒙太奇叙事手法,呈现的是双视窗形态,如半幅画面是有个人在村里摆摊,大声吆喝：“好消息,好消息,大家都来看一看,我们公司的这个项目,月息三分,还月月分红,特别的合适”.另半幅是一个戴安全帽的男了在打电话与他家属说：“别听他说得热闹,收益高,风险可就大了”.接着是一边说：“你们放心,我们可是有营业执照的正规公司安全得很”；另一边说：“向公众集资,除了有工商执照,还要有做金融业务的资格.贪小便宜吃大亏”.最后的落幅是一句话：“警惕高利诱惑,远离非法集资”.这类在启发、感动、渗透和感染方面动脑筋创作出来的公益广告,把作品打造成“格言”,能有效触及受众灵魂,达到加强教育和协调人际关系的理想传播效果.
公益广告要与现实生活密切相关,这样作品就具有贴近性,观众会有亲切感.因而公益广告中的人物角色塑造要以现实生活中的人物为原型.例如,山东网络电视台的公益广告“低碳系列1”,以动漫的形式进行传播,画面中的人物出行时骑着一辆电动车,边骑边说：“我虽然有汽车,但平时还是喜欢骑着电动车出门,这能省不少油呢,不仅不堵车,还不会产生尾气.我希望天空每天都是蓝的,我就是低碳达人.”这则公益广告所传递的理念,就是通过对出行价值观的改变,让大家自觉参与环保.公益广告要充满时代气息.公益广告是时代的产物,题材应源于生活又高于生活,在反映当地民俗风情、社会心态和人们行为规范等方面发挥出独特作用.由山东大众网发布的公益广告“孔子故乡 中国山东”,画面充满了时代气息,如美丽的海滨、航拍的街景、旅游胜地,还有孩子读书、市民用餐、新人成亲、老有所乐、龙舟比赛等场面,同时还有飞机、码头、高铁、风车、自动生产线等许多写实和写意的镜头.一系列具有地域元素的视听符号组合,反映了孔子故乡、中国山东已成为一个现代文化大省的主题.
巧做铺垫,注重创意
先做铺垫,再现诉求.公益广告要有效倡导健康理念,传递正确的价值观,就必须通过艺术语言来传达抽象主题,寓情于理,使作品思想深刻、生动活泼.大众网和山东网络电视台的公益广告,就是大胆运用具有表现力的艺术手段,通过精巧的结构和丰富的镜头语言来打动人.例如,大众网发布的环卫公益广告,前面分别介绍了一滴冰水的温度是摄氏0度、冰箱保鲜室的温度是摄氏5度、红酒酒窖的温度是摄氏13度、百货商场的温度是摄氏25度、街边报刊亭的温度是摄氏30度、餐厅厨房的温度是摄氏35度、建筑工地的温度是摄氏39度,最后提出了：那么炎炎夏日的柏油马路上温度是多少呢？作品没有直接指明环卫工人的工作场所温度有多少,而是留给观众自己去领会和思考.这种先做铺垫,再现诉求的传播形态,充满着温馨,给受众带来的是真情实感,传达的是大家应该自觉保护环境、尊重环卫工人辛勤劳动的诉求.
以受众为本位,注重创意性.要提升公益广告的传播力,还必须注重创意.好的创意能增强作品的独创性、关联性和观念性,加深观众对公益广告中诉求的认同.要通过讲述一个简要的故事来倡导健康理念,传递鲜明的公益主题,这种类型的公益广告能激起观众的收看,实现公益广告应有的传播价值.为此,在设计制作与传播过程中,要有强烈的受众意识,只有把所要倡导的健康理念融入到具体的视听内容中,通过艺术性来增强感染力,才能使公益广告更加生动,更容易被人们所接受.
结语
公益广告观点鲜明、针对性强、表达充分,对人们的思想与行为起着有效的导向作用.要杜绝视频公益广告的口号式传播,就必须创新和优化内容与结构,通过不断丰富作品的文化内涵,潜移默化地帮助公众形成一种健康向上的价值理念和道德规范.
作者单位 滨州学院
本文系2017年度山东省高等学校人文社科计划项目“中国传统文化在公益广告中的传承研究”（项目编号：J17RA184）的阶段性研究成果.
创新传播论文参考资料：
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