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电视广告类专升本毕业论文范文 跟电视广告故事性叙事的逻辑、价值和策略相关专升本毕业论文范文

版权:原创标记原创 主题:电视广告范文 类别:发表论文 2024-01-05

《电视广告故事性叙事的逻辑、价值和策略》

本文是电视广告类论文如何怎么撰写与电视广告和逻辑和叙事有关毕业论文的格式范文。

摘 要:叙事是电视广告的自身属性,故事性电视广告是当前电视广告发展的重要趋势.它通过内在的情感机制建构观众的群体性认同,以符号性消费建构品牌神话,因而故事性电视广告要结构合理、情节恰当,达到以情动人的目的.

关键词:电视广告 故事性叙事 逻辑 价值 策略

电视广告以丰富的艺术手法最直观、最生动地传递产品信息,具有表现力丰富、感染力强,传播速度快、传播面广的优势.一段时间内,电视广告尤其是黄金时段的电视广告,由于时间的限制和较高的广告费用,为了在短时间内尽可能地将品牌信息呈现出来,只能采取简单罗列产品影像,以“秒闪”的方式将其呈现给受众,但这种瞬间的感官冲击很难使广告达到深入人心的目的,最终也会影响广告营销的效果.在这种情况下,故事性的电视广告开始出现,成为电视广告发展的重要趋势.

一、故事性电视广告的叙事逻辑

电视广告与叙事的巧妙结合,使广告脱离了的“王婆卖瓜,自卖自夸”的叫卖式传统,以叙事的手法呈现广告成为电视广告吸引受众的有效手段.以电视台碧桂园广告为例,该广告在60秒的时间内为受众展示了一个励志故事:广告中的主角出身平凡,漂泊异乡,经过一番拼搏奋斗后终于事业有成,购买了“五星级的家”,一家人共享同堂之乐.在这则广告短片中,很多受众都看到了自己的影子,找到了情感共鸣点:背井离乡时的不舍,加班加点时的劳累,事业有成时的舒心,家人对自己的付出、期盼和支持,以及自己对家人的亏欠、担当和回报,各种情节与情感交织在60秒的广告片中,激发了观众的情感共鸣,这就是故事性电视广告的魅力.

1.电视广告本身具有叙事因素.当代叙事学的范畴已经突破了经典叙事学以小说文本为主的限制,只要文本以讲故事为主就是叙事,而不再局限于以什么样的形式和文本出现.电视作为受众获取信息的重要方式,以图像叙事为主,而电视广告则以更加具有感染力的图像吸引受众关注广告产品,引导受众购买行为.

一方面,从广告的词源上来看,电视广告是一种叙事.“广告”一词来源于拉丁语“advertere”,本意是吸引人、诱导人的意思,而广告的汉语含义则是广而告之.无论含义如何,都没有脱离广告之父拉斯克尔所说的“推销术”的内涵.对于电视广告可以从两个层面进行理解:一是电视广告所传播的广告信息,二是电视广告的传播活动.其中,前者包括产品、服务、品牌、企业等核心要素,后者则涉及传播的发起、过程、效果等.电视广告的核心是将产品信息通过传播活动“推销”出去,实质上就是将产品故事讲出去,让观众接受这个故事.

另一方面,从符号学上看,电视广告是一种图像符号叙事.按照索绪尔“能指”与“所指”的关系来解析电视广告,就会发现广告中的图像就是“能指”,观众购买的商品就是“所指”,连接“能指”与“所指”的就是叙事.对此,荷兰著名叙事学家米克·巴尔认为,影像的符号学叙事是通过图像内在的连续性和动态特征来展示事件的发生与发展,这是图像符号叙事性的最突出表现.电视广告以“观众导向”为目标,通过编码者、符码、解码者、传播语境四个符号来完成图像符号叙事.可以说,电视广告作为一种影像艺术和影像“推销术”,它本质上就是一种图像符号叙事.

2.故事性是当前电视广告发展的重要趋势.随着时代、载体、受众心理的变化,电视广告也呈现出故事性的发展趋势.一方面,时代因素是电视广告叙事性的历史背景.随着叙事理论的发展,叙事学强调符号的结构意义、故事与话语的意义、叙述句法的程式等,都为电视、电影等图像表达提供了理论支撑,电视广告中的影像这一种视觉符号是叙事学应用的最佳范例.

另一方面,从广告载体来看,从最初的纸质媒体到电子媒体,再到当前的互联网、自媒体,广告的载体越来越由空间性媒体向时间性媒体转变,而单一的平面图片广告罗列难以实现广告信息在时间上对受众的持续刺激,无法激发受众的情感共鸣.而电视广告因其在时间上的延续性,可以按照广告制作者的意图来进行故事性建构,因而以电视为代表的时间性媒体更适合叙事性广告的传播.

此外,从受众心理上看,当前一些毫无新意、简单重复的广告依靠信息“轰炸”来强行吸引受众注意力,引起了受众的反感情绪.而采用叙事手段与受众进行交流,能够直接作用于受众内心,刺激受众的情感体验.这不仅能够推销产品和服务等信息,还能够提升企业品牌和企业形象,这也是电视广告叙事性越来越突出的原因.

二、故事性电视广告的价值

当前,受到互联网、自媒体等广告形式的冲击,电视广告要想留住观众变得越来越困难,而采用叙事这种方式来构建广告,无疑在某种程度上能够更好地发挥广告功能,留住观众.故事性电视广告最大的价值是能够形成群体认同,通过刺激受众的符号消费来塑造品牌神话.

1.通过故事化表达构建受众群体认同.电视广告总是试图通过营造语境来引导受众的群体认同,并按照这个群体的习惯来进行引导消费.因此,在语境构建上,电视广告总是尽可能地将所宣传的产品与消费者的身份认同联系起来,以此制造出商品的符号象征意义,诱导受众消费.故事性电视广告通过叙事的方式,将社会的整体风貌、时代情感等具有感染力的因素传播给受众,并通过影像、声音、表情、细节等符号来重建受众的社会身份,形成受众的群体认同,进而形成受众对广告的认同.例如,A.O.史密斯热水器在2003年发布了第一个电视广告,这则广告虽然覆盖范围和出现频率都不高,但“我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前买的,过了半个世纪还在用它,你也想用半个世纪?”的广告语却深入人心.

也正是这样一则富有创意的广告,以故事性的描述塑造出了A.O.史密斯“美国热水专家”的形象.很多消费者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就说成是“能用50年的那个热水器”,其叙事性广告获得了重品质、重实用的受众群体的认可.

2.电视广告以情感因素刺激观众的符号消费,从而营造品牌神话.电视广告构建受众群体认同的内在机制是情感共鸣.对于受众来说,观看电视意味着被动地接受其传播的内容,广告作为重要的传播内容已经成为一种经济符号,一种消费表征.而故事性的电视广告以其精致的情节为紧张工作之余的大众提供了类似小品剧的文化消遣.枯燥乏味的信息传播、滚屏式的消费劝说被画面感人、引人入胜的情节所取代,这种故事性的电视广告最大的特点就是能够激发受众的情感共鸣,从而使受众潜移默化地接受广告信息.

以央视奥迪广告“温暖的谎话”为例,该广告在开篇列举了当代社会的各种谎话,尔虞我诈、薄情寡义,然后引入妈妈的谎话:“妈妈不爱吃、妈妈不冷、妈妈不闷、妈妈不累”,妈妈已经被“我”看成是一个演员,不过这些谎话我只是不忍心拆穿,而回家陪伴妈妈就是最好的安慰,这时奥迪出现,一路载我回家.广告结尾处是温情的花束,以及“我”与妈妈共进晚餐的场景.而该广告的广告语“你还记得那些温暖的谎言吗?爱是懂得,爱是陪伴.”整个广告片中,奥迪的标志只出现了两次,但观众记住了这则广告,自然也就记住了奥迪.

可以说,故事性的电视广告通过心理情感的刺激和图像符号的张扬,虚拟了一个美丽的影像空间,它取材于生活,但又超越了生活,最终又转为现实生活.让消费者沉浸在符号消费的现实生活中不能自拔,这就是故事性广告的价值所在.

三、故事性电视广告制作的误区与技巧

故事性电视广告能够通过情感刺激构建受众的群体性认同,从而将符号性消费转变成现实消费,使受众对广告品牌产生持久记忆.但是,故事性广告说得好不好,能不能吸引人,进而引导受众产生实际购买力,还要看故事性广告的表达方式.

1.故事性电视广告制作中存在的误区.一方面,故事结构生硬,叙事逻辑混乱是故事性电视广告的误区.电视广告的故事结构是广告的总体框架,它决定了情节的设置与情感走向.故事性电视广告在结构上有三大原则:即故事的结构系统是以“事件”为中心的,故事的结构应符合讲述性的基本特点,故事的结构应该是诸多元素的和谐统一.因此,故事结构的设置应该突出事件的核心地位,如奥迪广告“温暖的谎话”中,整个广告的结构围绕妈妈的“谎话”展开.故事的结构应该符合讲述,就是指选择的事件应该是具有叙事优势的,而不是牵强附会的,如“温暖的谎话”选择的就是儿子对妈妈“谎话”的理解,其中伟大的母爱是最符合叙事的主题之一.故事中的元素包括了主体人物、图像、音乐、语言、广告对象等,这些元素是和谐统一的,在“温暖的谎话”中,奥迪广告并没有刻意凸显,整个广告片只是在不经意间展示了两次奥迪标志,时间较短,没有因为广告对象的突兀而影响整体广告的叙事氛围.

另一方面,剧情繁琐,情节夸张,这往往让故事不可信,也就丧失了广告与产品的关联.故事性电视广告分秒必争,需要在尽可能短的时间内将故事完美表现出来,触及受众心灵.但有的故事性广告过度渲染故事,以夸张的情节来表达剧情,往往弄巧成拙.例如,在一则感冒药广告中,女主角感冒,男主角端水给她,却被女主角泼了一身水,最后女主角发现感冒药贴在杯子上,进而感动地拥抱住男主角.这则广告在剧情上有转折有起伏,但泼水与相拥的情节过于夸张,不符合人们的生活逻辑,并且女主角的喜怒无常也导致整个故事的叙事失败.

2.故事性电视广告的制作技巧.故事性电视广告大多注重感性,只要有意思不做作,观众都喜欢.因而情感性是故事性电视广告的首要考虑,无论是挫折感、忧郁感、孤独感还是友情、爱情的流露与展现,只要运用得当,都能在激发受众情感共鸣的同时,引导受众自然地接受产品信息,形成理想的传播效果.这就要求电视广告站在受众(消费者)的立场来思考,以情动人.例如,公益广告“我为妈妈洗脚”倡导了一种孝文化,成为经典;芬必得缓释片的广告,将山区扶贫教师引入广告当中,让故事更加真实感人,也增强了产品的可信性;可口可乐的春节回家广告,以团圆为主题,勾起了观众对家文化的认同等.

同时,情节的恰当处理也是故事性电视广告出奇制胜的关键.故事性电视广告的情节尽管有其他艺术手段所不能替代的优越性,但它毕竟是商业性创作与表现,情节的设置必须与广告产品有机结合起来,一味强调情节的生动性而损害产品信息不仅不能强化受众的接受,反而称不上是一则广告,即故事性电视广告的情节应该是一根红线贯穿广告始终.通过故事化情节的设计,目的是将产品和服务的信息通过新颖、独特的情节展现给受众,即产品或服务本身是故事性电视广告的主角,而不是道具.

作者单位 徐州工程学院艺术学院

参考文献

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电视广告论文参考资料:

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