原创《广告后现代性对广告叙事》
该文是广告自考开题报告范文跟现代性和启示和叙事相关论文写作技巧范文。
吕 品 （辽宁理工学院 文法系 121000）
摘 要：广告的社会性体现在许多方面,而社会发展的现代化及后现代化之于广告的影响,对广告的社会性建构却有着不可忽视的作用.本文将从广告与后现代生活的关系入手,捕捉到了广告的后现代性在广告叙事表现上所呈现的规律,并在此基础上,论证这些规律对当前广告实践的指导作用.
关键词：后现代性；广告叙事；广告创意
广告的社会性体现在许多方面,大到经济、文化、历史、社会、科学、艺术,小到营销、管理、伦理、科技、设计等等,而社会发展的现代化及后现代化之于广告的影响,对广告的社会性建构却有着不可忽视的作用.而广告的后现代性表征,将作为一种新的规律,指导着当今的广告叙事走向.
一、广告与后现代生活
二战以后,人们开始反思工业化与工业文明、科技与理性对人类的影响.
生产关系上,供求关系的倾斜导致生产消费的竞争白热化,原来机械化生产力的竞争逐渐被信息竞争所取代,因此,后现代生活的生产关系也就围绕在信息的生产与消费上.
社会关系上,社会生产力和科学技术的高度发展,人们的生活趋于舒适,日常需求也从生理需求向心理需求偏斜.但信息的过量、冗余、泛滥造成了人们认识世界的迷茫,身体再舒适灵魂却得不到满足.
因此,对于原始文化的回归唤起了人们崇尚个性自由的本性,这也就形成了后现代的碎片化、去中心化、个性化等特点.
二、后现代广告叙事模式
“新的市场结构已经构建出来——通过广告这种最具有侵略性的形式——一种消费主义者的感性现在跨越了全球.这种感性处在一种与变化媒介相适应从而驱动时尚去购买的持续过程中,处于一种其自身被大部分产品的内在退化所驱动的过程中,从而被心理的需求所取代.”1可见,广告隐身、隐化、隐形——节目赞助、借势营销、植入式广告、游戏广告、活动广告、话题广告……“后广告时代”已然展开.因此,后现代语境下的广告叙事模式将呈现出这样的状态：广告已经作为人们生活不可分割的一部分,同人们日常生活融为了一体.
对于市场活动来说,广告叙事的职责就是如何顺应市场的规律,将商品信息有效的传达出去.市场规律来源于人们的日常生活,换句话说,广告的叙事方式,很大程度上取决于人们的后现代生活方式,甚至是一种映射.
三、广告的后现代性叙事方式
1.图像作为叙事中心
后现代性强调人与社会的关系,在新媒体时代,媒体现在已经完全发展为“人体的延伸”（麦克卢汉语）,随着手机、平板电脑、博客、播客、微博、微信等“自媒体”及其传播形式逐渐深入人们的生活,人们可以尽可量的摆脱信息竞争的负担,每个人都是媒体终端,甚至说每个人都可以是媒体.同时,信息爆炸使得人们更倾向于大都市生活带有的理智和冰冷以外的东西,即现代性以外的东西,人们的思维模式也就更倾于主动、感性和个性化.
由于图像或影像具备着这样的特点,它可以营造身临其境的感受,因此,广告的后现代性叙事是以图像为中心的,图像叙事也是立足于传递情感、制造情感乃至制造感情.
人对广告对象进行想象、加工、组合和创造,是商品潜在的现实美（良好的性能、品格、包装、服务）升华为消费者都能够感受到的艺术美的一种创造性劳动.”的确,在一则广告中创意是广告的中心,是广告的灵魂,甚至是广告的生命,是一则广告能在更多审美眼光中脱影而出的闪光点.一则好的广告有一个好的创意,那么便富有了灵气.
(二)广告创意促使品牌销售成功
一则好的广告策略,在高质量恰当场合的确定下,迎来的只是销售业绩突飞猛进.可口可乐可谓在全国家喻户晓.
从1978年第一瓶可口可乐进入中国市场开始,参与重大体育竞赛,进行多形式的广告宣传和促销活动,可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升.随处可以听到“喝可口可乐不仅喝是它得味道,更重要的是一种感觉”.可口可乐主要通过城市大量的使用电视媒介、户外广告冷饮设备等宣传手段,利用销售点的生动化管理方式,推动可口可乐在中国市场的高速发展.
在90年代中期,可口可乐初步完成主要城市的布点工作,随时随地都可听得到：“尽情尽畅,永远是可口可乐”通过卓越的创意和特点使中国的各地传统饮料受到沉重打击.1996年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻.经常供不应求,在中国市场每年保持百分之二十以上的高速增长.
四、广告创意有利于保持企业品牌形象
品牌形象是消费者对品牌的联想,或者说一提到品牌名消费者便会想到的东西,所以如果要想使这个品牌得到更好的宣传、推广必须设计出一个消费者满意的品牌形象,通过广告传递给消费者也就是所谓的企业客户.
（一）广告创意反映购买者对品牌形象的信誉度
比如一些像啤酒、、汽车,这些用来表现自我的展品,更需要一个好的广告创意,如果没有好的想法,便会影响销售,因为每个消费者都要对它购买的展品质量得到保证,更不希望让别人看到自己使用低格调的产品.不同的品牌如香奈儿,威士忌,宝马由于形象的不同而使得不同的消费者来购买,因此好的广告创意会在消费者心中产生购买.
（二）一则好的广告创意可以让品牌形象维持更久
广告必须保持一贯的风格和形象.虽然这十分困难,这需要勇气.随意更改广告极其容易,但是要想品牌长远深扎于顾客心中来源于一个有远见又能持之以恒的广告创意.
(三)广告创意可以扩大品牌形象的知名度
品牌的推出,不能仓促凑合推出,正因为他的长期性,故要改变一个也在多年的时间里形成的老形象是一件很不容易的事,比如要改变展品在人们心中的老面孔,不如换一个牌子更好些,奥格威告诫客户,目光短浅地一味的搞促销,宣传等行为,对一个品牌形象维护是无助的,需要一个新颖的创意才能让顾客记住.
五、总结
由此可以看出一个成功的品牌背后必然要存在着一个卓越的广告创意,在这个世纪的中国广告塑造品牌成就了一批批企业,伴随着中国企业品牌越来越多,这不得不让我们期待中国企业在未来的国际竞争中,广告创意依然为中国企业品牌形象策划运筹帷幄.
参考文献：
[1]王涛编著.现代广告学.武汉：武汉大学出版社,2011.10.
[2]代福平.《论消费时代设计文化的特征》[M].艺术设计论坛.2012.
[3]程金福.《广告艺术形成以及艺术特征》[J].安徽教育学院报.2015年1期.
广告论文参考资料：
总而言之：此文是关于现代性和启示和叙事方面的相关大学硕士和广告本科毕业论文以及相关广告论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
