原创《为什么可乐几乎没涨价》
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在生活中,我们常常会感叹“××最近又涨价了”.涨价的商品之外,少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略.
10年前我们买一份报纸只要5毛钱,现在买一份报纸还是5毛钱.
10年前到电脑城买一台当时主流配置的电脑,可能是四五千元,现在你到电脑城或者在网上买一台同样是目前主流配置的电脑,还是四五千元.
最典型的“不涨价”的例子还是可口可乐——20年前,一瓶可乐是3块钱；10年前,一瓶可乐也是3块钱；现在,一瓶可乐还是3块钱.
涨价的原因好解释,因为它是一种我们生活中的通胀现象,很常见而且很直观.那些不涨价的东西,则要相对复杂一些,或许也能给我们带来更多的启示.
一种解释是,可乐、电脑、报纸是工业品,可以依靠规模化生产降低成本.比如可口可乐的自动化生产线,一分钟可灌装成千上万瓶可乐,相应的成本结构中,人力占比很少,这几年人力成本的大幅度增加对其影响不大,因此售价就可以维持在比较稳定的状态.而很多涨价的商品、服务,比如理发、早餐店卖的油条,涉及的人力环节很多,这几年人力成本一增加,也就蹭蹭往上涨.
不过,规模化生产和低成本只是解释了可口可乐确实具备了不涨价的能力,但是并没有解释不涨价的意愿.这就涉及到可乐的市场结构.
可乐作为一种饮料,有很多替代品.可乐涨一倍,消费者可能就想：“我改喝别的,加多宝、王老吉、茶饮料、咖啡饮料,甚至矿泉水也行”.不过,对于替代品的考虑,还是一种短期的竞争策略,并不足以解释为什么可口可乐在长达几十年的时间里都没有涨价,那么关键可能就是另外一种因素——可乐,是一个双寡头垄断竞争的行业,基本上就是两个大玩家（可口可乐和百事可乐）在玩,他们出于市场竞争的目标选择不涨价.
在目前的价位上,2016年整个碳酸饮料业的产值是800多亿,而利润率只有大约5%,这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商贡献的前提下实现的.
我们粗一看,觉得这是个辛苦行业,规模不小,利率却很低.其实还可以反过来理解,可口可乐和百事可乐这两家都已经这么大规模了,把成本压得低到不能再低,也才这么一点利润率.如果有竞争对手想要进这个行业,做不到这么大的规模,没办法把单位成本降到像可口可乐和百事可乐一样低,根本就不可能赚到钱.因此,这个行业有着非常高的竞争壁垒,利润率不高,但是两个大玩家靠着规模,也能赚到钱.
反之,如果把提高,一开始利润率是提高了,但新的竞争对手就会不断进入,随着战的开启,产品的也越来越低,利润也越来越低.在经济学上,这种竞争格局有个专有名词,叫做“古诺均衡”,说的就是这样一种情况：
一种产品市场只有两个卖家,卖的东西基本无差别,两个卖家相互之间也没有任何串通行为,不过都知道对方将生产多少、怎样定价,这样,双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化.
在这种均衡之下,低和微薄的利润,将大部分竞争对手阻挡在行业之外,而少数的巨头则依赖于规模生存下来,获得尚属可观的总量利润.■
（胡润荐自《读书文摘》）
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