原创《可乐十年没涨价》
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我们在生活中,常常会感叹XX东西最近又涨价了”,比如过去十年里,我们身边所有东西几乎都涨价了：
一根油条：从1块钱变成几块钱,贵了2 3倍；理发：从十几块钱变成了20 30块,贵了至少1倍：即便是全国人均收入,也涨了1.5倍.
除了这些涨价的商品之外,少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略.
10年前到电脑城买一个当时主流配置的电脑,可能是四五千,现在你跑到电脑城或者在网上买一台同样是目前主流配置的电脑,还是四五千.
最典型的不涨价”还是可口可乐,20年前,一瓶可乐是3块钱,10年前,一瓶可乐也是3块钱,现在,一瓶可乐还是3块钱.
涨价的原因好解释,因为它是一种我们生活中的通胀现象,很常见而且很直观.而那些不涨价的东西,则要相对复杂一些,或许给我们也能带来更多的启示.
一种解释是,可乐、电脑等是工业品,可以依靠规模化生产降低成本.比如可口可乐的自动化生产线,一分钟可灌装成千上万瓶可乐,相应的成本结构中,人力占比很少,这几年人力成本的大幅度增加对其的影响不大,因此售价就可以维持在比较稳定的状态.
而很多涨价的商品、服务,比如理发、早餐店卖的油条,涉及的人力环节很多,这几年人力成本一增加,也就不断往上涨了.
不过,规模化生产和低成本,只是解释了可口可乐确实具备了不涨价的能力,但是并没有解释不涨价的意愿.
这就涉及到可乐的市场结构了.
可乐作为一种饮料,是有很多替代品的.可乐涨一倍,消费者可能就想我改喝别的,加多宝、王老吉、茶饮料、咖啡饮料,甚至矿泉水也行.不过,对于替代品的考虑,还是一种短期的竞争策略,还不足以解释为什么可口可乐在长达几十年的时间里,都没有涨价,那么关键可能就是另外一种因素.
可乐,是一个双寡头垄断竞争的行业,基本上就是两个大玩家可口可乐和百事可乐在玩,他们出于市场竞争的目标选择不涨价.
在目前的价位上,2016年整个碳酸饮料业的产值是800多亿,而利润率则只有大约5%.
我们粗一看,觉得这是个辛苦行业,规模不小,利率却很低.其实还可以反过来理解,可口和百事这两家都已经这么大规模了,把成本压得低到不能再低,也才这么一点利润率.如果有竞争对手想要进这个行业,做不到这么大的规模,没办法把单位成本降到像可口和百事一样低,根本就不可能赚到钱.
因此,这个行业有着非常高的竞争壁垒,利润率不高,但是两个大玩家靠着规模,也能赚到钱.
反之,如果把提高,一开始利润率是提高了,但新的竞争对手就会不断进入,随着战的开启,产品的也越来越低,利润也越来越低.
在经济学上,这种竞争格局有个专用名词,叫做古诺均衡”,说的就是这样一种情况.“古诺均衡”,说一种产品市场只有两个卖家,卖的东西基本无差别,两个卖家相互之间也没有任何串通行为,不过都知道对方将生产多少、怎样定价,这样,双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化.
在这种均衡之下,低和微薄的利润,将大部分竞争对手阻挡在行业之外,而少数的巨头则依赖于规模生存下来,获得尚属可观的总量利润.
在商业中,是一种综合现象,它不是单纯由成本决定的,同样也可能不是单纯由需求决定,影响它的因素,还有市场结构——不管是买方还是卖方,货币供应量,还是消费者结构,最终体现为供需双方的均衡.
十年论文参考资料：
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