原创《从华帝营销看品牌传播》
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文 / 本刊编辑部
喧嚣了一个月的 2018 年俄罗斯,在法国队 4:2 战胜首次打入决赛的克罗地亚队最终问鼎大力神杯后,圆满落下帷幕.然而,随着四年一度的曲终人散,另一场“大戏”终于鸣锣开场——“法国队夺冠,华帝退全款”这则未开始前放出的霸气的广告,成功地将最终问鼎大力神杯的法国队及华帝推上了风口浪尖.
决赛哨声结束,不仅法国队球迷激动万分,购买了华帝套餐产品的消费者因为可以享受到全额退款也备感高兴.然而,尽管华帝第一时间开始了退款的工作,但态度尚佳,诚意却明显不足以让一直关注的消费者买账——
一方面,“华帝退全款”在百度热搜中热度飙升,凭借的预热,华帝的品牌形象得到了大大的提升；而另一方面,“剧情总是背离人们的想象”,华帝的“退全款”变成了 “退卡” , 不仅引发了消费者的极大不满, 媒体上更曝出大量负面信息, 如 《华帝 “退全款”原来是个“大忽悠”？》《“套路”？华帝退钱变成退购物卡》等,导致华帝形象受损严重.
明明是万事利好的局面,凭借小的手笔,收获了期间营销的最大成功,然而,企业临时爽约的“小聪明”,迅速让原本的“加分项”变成“减分项”,最终才导致了企业品牌和消费者的双输局面.事实上,对世界大型体育赛事实施对赌式品牌营销并非华帝首创,也绝非华帝一家.在本届期间,还有多家品牌,包括比利时队的赞助商美菱和长虹、 阿根廷的赞助方万和等, 都推出了类似的活动. 通过华帝最终 “赔了夫人又折兵”品牌传播案例,给其他品牌上了生动的一课.
所谓不谋全局者,不足以谋一域.要想借助体育赛事论道品牌营销,一方面,体育赛事对赌式品牌营销需要独到的眼光和良好的成绩；另一方面,营销成功之后还需要强有力的履约能力,尽管那句“解释权归主办方”可以成为最好的“挡箭牌”,但是抛弃“套路”给出满满的诚意才是品牌最好的营销,也才能建立起品牌的美誉度和忠诚度.
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