原创《中国企业走进》
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除了人们关注的赛场竞逐之外,本届俄罗斯上的中国元素成了各方热议的话题.中国企业强势入围核心商业圈,中国产品遍布赛场周边,中国球迷热情参与……所有的一切,无不说明：中国正逐渐成为经济圈的主角.
用某家参与赞助商负责人的话说：“从整个国际体育赞助市场来看,越来越多中国元素、中国企业开始进入全球最高级别的体育舞台.另一方面,证明了中国整个经济发展的实力,以及对于文化软实力的诉求.”
融入核心商业圈
从1 9 7 8 年阿根廷,到今年的俄罗斯,40年时间,已举办了11届.这40年,被称为国际足联及其麾下第一赛事真正走向商业化的一个时期.在这期间,一直拥有相对固定的赞助商圈子,例如可口可乐、百威这些实力强劲的老牌赞助商,但随着世界经济增长放缓以及国际足联深陷腐败丑闻,部分欧美赞助品牌宣布不再与国际足联续约.中国企业抓住了这个机遇.
2010年南非,中国英利成为第一家试水的中国企业,并连续两届作为国际足联二级赞助商,即FIFA赞助商,全世界球迷也第一次通过比赛现场的场边广告牌,知晓了这个中国企业.
2 0 1 6 年3 月, 万达集团斥资1.5亿美元（约合9.6亿元人民币）与国际足联签订战略合作协议,成为中国首个国际足联顶级赞助商,协议有效期长达15年.在未来4届（2018年、2022年、2026年、2030年）里,享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权.
万达集团的强势加入,可以说点燃了中国企业竞逐商业圈的“导火索”.在随后的两年中,海信、蒙牛、vivo相继斥巨资加入,成为国际足联二级赞助商,雅迪、指点艺境、帝牌国际也先后获得了国际足联赞助商资格,并出现在本届俄罗斯的赛场内外.
至此,万达集团成为本届上7家一级赞助商之一,海信、蒙牛、vivo占据了5家二级赞助商的大半江山.换言之,在每一场赛事中,场边LED广告牌轮播的12个广告位置,中国品牌占据其中的1/3.
相关市场调研机构的数据显示,中国企业在本届期间的广告支出全球最多,达到8.35亿美元,传统赞助大户美国企业为4亿美元,而东道主俄罗斯的企业投入的广告费仅为6400万美元.该数据表明,中国企业在本届上打破了以往欧美企业、日韩企业对商业圈的垄断,并一跃成为真正的“领头羊”.
有面子,更有里子
中国队没有进入, 但中国的企业却在赛场内外锋芒毕露.当白岩松说出那句话之后,很多球迷表达了自己的看法：“中国足球不行,中国企业却很行”“主角不去,配角倒是挺热闹”“代替中国队到上刷存在感”……
尽管不少球迷表达出了对中国足球的嘲讽,但对于中国企业在“赛场”上的表现,人们还是给予肯定.
虽说是在一些传统欧美、日韩企业或品牌退出赞助圈的背景下,中国企业“组团”成为高等级赞助商,但客观来说,这并非是中国企业简单的接盘,也绝非“面子工程”,而是中国企业在这样的全球性舞台上看到了商机.
对于中国企业来说,赞助是一把打开国际市场的金钥匙.中国企业近年来不断加大对外投资并购的最主要驱动力之一就是“提升品牌”,而在品牌升级和海外拓展的过程中,越来越多的中国企业开始尝试体育大赛营销.
据有关数据统计,在国际市场上,品牌知名度每提高1%,就要花费200 0万美元的广告费.而借助体育赛事,尤其是这样级别的赛事,同样的花费甚至可以将知名度提高10%.
以中国家电企业海信为例,2016年,海信对欧洲杯进行了赞助,与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌同台亮相,每场8分钟的品牌展示.在这届欧洲杯赛前赛后的知名度调查数据显示,海信的知名度从31%上升到了37%,其中在英国、德国、法国、意大利、西班牙5个欧洲国家的品牌认知度实现了翻倍的增长.在整个欧洲市场,海信电视销售当年第二季度同比提高了56%,环比增长了65%.
正是看到了在国际重大赛事上商业推广的高效,海信与其他中国企业一道,不惜重金砸向这个号称全球最受瞩目、商业价值最高的单项体育赛事.而欧洲媒体对此也是惊呼一片：“中国品牌将会在后掀起市场上的风暴.”
或许有人会质疑,中国企业投了那么多钱,在与我们没有直接关系的上烧个精光,会不会不值,会不会又让国外媒体嘲笑中国企业“人傻钱多”？对此,有经济学家明确表明,中国企业的做法,恰恰是他们抓住了商业机遇,在这个全球关注的体育盛事中,又争了面子,又赢了里子.
中国元素遍及周边英国《卫报》的文章中说,今年夏天去看的球迷们,将会看中国电视机、用中国手机、坐中国电动滑板车以及喝着中国奶制品.
中国品牌在赛场上成为焦点固然令人欣喜,但这也仅仅是中国元素在俄罗斯盛行的一小部分.
据了解, 本届的吉祥物和纪念币都来自中国制造.名叫“扎比瓦卡”的西伯利亚平原狼吉祥物是由杭州一家名叫“孚德”的公司生产与销售,其产地正是加工玩具最出名的东莞,“孚德”还一举拿下了赛事周边,比如毛绒玩具、马克杯、钥匙扣、球衣等近100种相关商品的授权.纪念币银章则由南京造币厂制造,大力神杯的纪念品也是来自中国东莞.当然,比赛肯定离不开足球,而本届的比赛用球也是来自中国,同样是东莞制造.
如果说只是轻工产品打入俄罗斯的赛场周边,显然不够客观.包括开幕式主场馆卢日尼基体育场、圣彼得堡体育场等在内的8座主场馆,其所用的空调设备来自中国美的和格力两家民营企业；在举办的各个城市,来自中国的海格客车、金龙客车、宇通客车成为了各城市接驳球迷、球队、国际足联官员的主力大巴车型；在欧美老牌企业雄霸的电梯市场,中国企业远大博林特一举拿下了7个新建体育场中的两个球场（莫尔多瓦竞技场和萨马拉竞技场）共计67台重型电梯.
除了产品,还有中国球迷
在本届俄罗斯开幕之前,国际足联曾经做过一个统计,也就是各国球迷来到俄罗斯观看的人数.而在这份统计中,中国球迷数量达到4万,位居所有国家（地区）的第9名.要知道,中国队并没有进入,而中国的球迷却已经超过了大多数参赛国.
让人没有意外的是,中国球迷前往俄罗斯看球、旅游的脚步并没有停止,也就是小组赛进行到第三轮的时候,不少旅行社继续在推“决赛游”,其报价普遍达到4万元至5万元.
从莫斯科到圣彼得堡,从喀山到索契,本届的任何一个赛区都不缺少中国球迷的身影,他们带去的,是强劲的消费能力.相关调查数据显示,中国球迷前往俄罗斯观赛、旅游,将直接为俄罗斯带去30亿元的收入.
跟着中国球迷一起去俄罗斯的,还有中国美食.开赛前,一列中欧班列引起关注——产自湖北的10万只小龙虾发往俄罗斯.按当时的说法,这是要把中国美食带给全球的球迷去品尝.然而,随后就有正在现场的网民回帖：中国去了4万球迷,这些小龙虾也就是平均每个人两只半,根本不够吃的.这也是一个小花絮,却也证明着中国球迷在本届赛场周边的强悍消费力.
在各个举办城市, 无论是大型商场还是街边小铺,越来越多的商家跟上了中国消费者的节奏.支付宝支付、银联卡支付……在莫斯科阿尔巴特大街上,有些西餐厅的收银员甚至可以熟练地操作微信支付.
从观众到主角
中国元素成为主角,并非一蹴而就.从1982年国人开始真正接触,一直到今天,我们走过了一条从观众到主角的漫漫路途.不积跬步,无以至千里,正是3 0多年的不断积累,才有了今天中国元素闪耀.
1978年,这一年,本土作战的阿根廷夺得冠军,而在遥远的东方,中国则吹响改革开放的号角,彼时,中国G DP仅占全球GDP的1.8%.
1982年西班牙,此时的中国已经大踏步走在了改革开放的征程中.不少条件不错的家庭拥有了黑白电视机,他们也可以通过电视台的新闻节目看到的影像.
1986年墨西哥,“热”已经在中国各城市掀开,夺冠的阿根廷队队服遍布大中城市的大街小巷.
1 9 9 0年意大利,一曲《意大利之夏》在中国的年轻人中广为传唱,而的全程现场直播也第一次走进了每个中国家庭.2 0 0 2年韩日,中国队第一次闯进决赛圈,数以十万级的中国球迷涌入韩国,现场为国足助威.在中国,第一场中国队迎战巴西队的电视直播收视率达到了恐怖的30.1%,无数城市“万人空巷”.
2010年,南非上,首次出现了来自中国内地的赞助商,当“中国英利”4个中文出现在赛场上时,令人眼前一亮.而在这一年,中国的GDP总量超越日本,成为世界第二大经济体.
2 018年,俄罗斯,中国企业成了赛场周边的主角,越来越多的中国制造出现在了经济圈,“与中国有关”成为了这届的一大主题.
企业论文参考资料：
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