原创《基于符号感知的白鹿洞书院形象塑造》
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旅游目的地形象品牌化是争夺客源,吸引旅游者的重要手段之一.从符号感知的角度出发,应用符号学理论和旅游形象分析方法,分析影响旅游者对某一目的地形象符号的感知选择,进而直接影响旅游目的地的客源.从符号感知的角度出发,分析白鹿洞书院现存的形象符号及旅游者对符号的感知过程,从而对白鹿洞书院形象进行探究的同时,也对其进行形象的塑造.
符号的感知过程在旅游活动中处于一个起点,在对符号主观揣摩时,会将符号的形象更加迎合主观需要而具体形象化.在本底感知、决策感知和实地感知的过程中,符号起着指引作用,对最终形象的形成有极大的影响.白鹿洞书院是中国“四大书院之首”,悠久的历史、厚重的文化底蕴赋予其无可比拟的文化旅游优势,而对白鹿洞书院进行形象塑造,能够迎合旅游者对旅游符号信息的获取.
一、白鹿洞书院形象符号分析
白鹿洞书院丰富的历史形象符号,是社会给予的一种认可,是对教育功能的赞同,能够激起并维持旅游需要.
(一)历史形象符号
中国古代一种特殊的教育机构——书院,是唐代萌发,宋代昌盛,元明时期缓慢成长,但在清朝时期得到普及,历经千年影响了整个东亚.自唐代贞德年间李渤兄弟在此潜心修读,白鹿洞书院已经不仅仅是一所书院,更把讲学、研究、藏书、育人集于一身,代表着一种对文化的交流与传承.
各个阶层对白鹿洞书院的解读具有约定性.历代皇帝致力于把白鹿洞书院打造为一个教育圣地,为江山培养忠诚臣子；文人志士对白鹿洞书院的崇拜不仅是因为名人效应,更源于它门户开放、学术自由交流、尊师重道,且有规范的《白鹿洞书院揭示》作为指导；百姓则把进入白鹿洞书院作为入仕的渠道.
(二)文化形象符号
白鹿洞书院的文化形象具有多重性.
1.隐居文化
白鹿洞书院是李渤兄弟的读书之地,并不具有对外开放性,只是作为一处隐蔽之所远离尘世喧嚣.白鹿洞书院依托于庐山,与庐山隐居风气密不可分.李白、陶渊明、白居易等名人庐山留下了不少脍炙人口的诗篇,也给白鹿洞带来了不小的影响.
2.碑刻文化
白鹿洞书院的碑廊之处有许多名家诗篇的石刻.现在的白鹿洞书院中的石头上依然可见石刻字体：源头活水、宋代陈宓书法刻“流芳”二字.
3.教育文化
南唐李煜建立“庐山国学”,朱熹修复白鹿洞书院立下学规《白鹿洞书院揭示》并亲自讲学,儒学与理学在白鹿洞书院交锋、相互借鉴之后,各有发展,这都离不开白鹿洞书院这个平台.
4.皇权文化
科举考试制度是各朝皇帝笼络人心,稳定民心禁锢思想的工具,因此,需要各种教育机构为其输送生源,而白鹿洞书院则是这种制度直接作用下的产物.
(三)建筑形象符号
白鹿洞书院受地形条件的影响,总体呈多轴并列的布局形式.将御书阁与明伦堂作为主轴,又将祭祀建筑和其他厢房作为辅助的布局形式,书院的各个组成部分独立分开.现有棂星门、圣礼门（又称大成门）、圣礼殿、鹿洞、讲堂等,这些建筑既有中国古代普通建筑的风格类型,又有书院教育特有的讲台书屋祭祀殿堂等.
棂星门最早为南康知府何瑞所建（1447）,之后苏葵重建（1498）,为石构建筑.礼圣门又称大成门,是木构横向设计的廊式山门,最早为朱熹所建,外形长方形,硬山顶青瓦屋面,马头山墙.礼圣殿为重檐歇山顶,是祭祀殿,内有孔子像、“万世师表”匾额、“忠孝廉洁”石碑、四圣石刻、石翁以及十二哲小石像.朱子祠则是为纪念朱子立下学规而建.鹿洞内置万历年间的石鹿.思贤台上可以俯瞰白鹿洞书院的景观景象.讲堂为五开间,讲堂之前的御书阁,木构重檐二层,歇山青瓦.枕流桥因桥上有朱熹石刻而得名.另外,还有报公祠、春分楼、崇德祠、丹桂亭及厢房等.
(四)环境形象符号
白鹿洞书院用一种巧妙的方式,把自然美与中国建筑、中华民族精神、文化教育结合起来形成一处景观景象.天人合一、依山傍水的优美环境是一块风水宝地,周围的山使之形成一个洞的形状,又有一条溪流穿过,盆栽巧妙穿插其中.它的自然环境与人文环境共同对它整体环境的形成注入多种因素.山水环境与人文结合是求学之人读书隐居的圣地,历朝历代文人志士研读之所均倾向于建筑布局合理、环境优美之地,而白鹿洞书院在这两方面均占优势.都市压力之下的旅游者走进白鹿洞书院清幽的自然环境中,潺潺的水声、悦耳的鸟鸣、迷人的花香、名人碑刻、粉墙黛瓦等,都能让人精神放松与赞叹生活的美好.
二、白鹿洞书院形象感知过程
对形象的感知是一个心理过程,从旅游者的旅游动机、感知偏好、符号评价、整体形象评价等质性评价的方法出发,有三个步骤,分别为本底感知、决策感知、实地感知.
(一)本底感知
本底感知是对旅游目的地形象的各种信息的集合.书院的历史形象与文化形象是本底感知的主要内容.“书院”二字所能给予的本底感知形象内涵在于教育作为第一宣传词.但洞的天然环境、白鹿的形象活体、书院的教育意义都可以作为白鹿洞书院的信息检索词,也使白鹿洞书院进入检索局限,不能发现其他有用信息.作为“庐山——世界文化遗产”的组成部分,本底感知具有的文化气息不可忽视.
(二)决策感知
决策感知是对旅游目的地信息筛选并进行选择.旅游者搜集旅游目的地相关信息时所获得的信息符号会产生或好或坏的感知,这些符号质量直接影响了旅游决策.在信息泛滥的今天,旅游者想得到旅游目的地的第一手有效信息非常困难.景点管理者所想要传达的信息与旅游者搜集到的信息存在信息表达差异,决策感知因此会受各种因素的影响.旅游者会在旅游动机与的引导下参考各种信息,从而对白鹿洞书院进行评价并做出决定.
(三)实体感知
实体感知是旅游者到达旅游目的地后,结合本底感知与决策感知中获得的信息中的形象后进行的整体形象的组合.旅游者根据个人的主观需要与旅游目的地进行选择性互动,凝视和欣赏已有感知和现有感知到的符号,并对二者进行比较.不同的旅游者在进入白鹿洞书院后选取不同的欣赏视角,如历史、文化、建筑、环境的本底感知不同,对实体感知的体验要求也不同.
在三个步骤的节奏中,空洞不实在的旅游形象成为白鹿洞书院的瓶颈.它的整体形象过于模糊,游客逗留时间过于短暂,旅游产品单一简单,旅游体验不能大众参与,景区演艺团体缺位,宣传不足,发展后劲不够,无论是虚拟的还是实体的都不够具体生动,这些造成书院形象与游客期望脱节.
三、基于符号感知的白鹿洞书院形象塑造
符号是旅游者接收到的旅游中介者传播的旅游形象,对旅游者的感知具有直接作用.
(一)本底感知的形象塑造
文人的居住特征与生活追求都能在白鹿洞书院显现,之后的名家学者,科举渊源——“不到白鹿非文人”的简缩语,给旅游者对白鹿洞书院浅薄的认识上盖上一个烙印.
1.形象传播
白鹿洞书院的文化、建筑及环境符号的各个细节都可以作为形象传播的主体之一.传播的手段可以借鉴一般企业CIS设计要素进行旅游形象构成分析,图1为白鹿洞书院形象.
白鹿洞书院形象,以绿色作为主题色调,的书本形状是白鹿洞书院的精神,内涵古建筑的图标中与白鹿共生共存,地理位置的标明,书院名的中英文介绍,这些若干小因素都是宣传过程中结合CIS设计的各个要素.
2.氛围营造
白鹿洞书院的现代氛围的塑造,要迎合现代需求与保持传统元素的吸引力.祭学活动中注重对传统知识解释的表达是,大众易于接受的表达方式与语言,能够让大众参与其中,是氛围营造的一种合理方式.举行“文化节”,对文化解读时,同时唤起当地居民及政府对书院文化特色的重视,也能对白鹿洞书院的氛围营造有积极的影响.
3.内涵深化
内在底蕴的吸引力是白鹿洞书院保存千年的依据和强有力的靠山.《白鹿洞书院揭示》的运用与解释,于当今经济飞速发展的文化需求下,是对他原有内涵的深化.当今的教育要参考朱熹对教育目的的确立与标准,可尝试将书院鼎盛时期的经营模式重新应用于现代教育.白鹿洞书院参与中外儒学研究、整理与珍视书籍典章、重拾办学宗旨与育人规范等都是可以深度挖掘的内涵.
(二)实地感知形象提升
白鹿洞书院形象的提升,是从旅游者实地感知的角度出发,对书院现有资源进行充分展现,包括对建筑的解读、对环境的体验、对书院文化的实际感受、与整个“庐山文化”的呼应和补充.
1.资源全面整合
书院历史渊源与宗教文化的有机融合.庐山有着完备的宗教文化,集佛、道、天主、基督、伊斯兰教于一山.本土儒家与道家和外入佛家在广大学者心中有着不可相容的因素,所以在打造旅游线路时,可以把宗教元素连在一起进行全方位的体验,让游客更加清楚与理解各宗教的差异.
书院建筑与庐山建筑的和谐相处.庐山的近代建筑与传统书院建筑的风格迥异,它们蕴含的文化底蕴充分体现了时代特色和社会需求,和谐的环境孕育了不同形式的建筑及文化,旅游者可以在时代的空间中寻找迷失的自我.
书院文化与传统习俗共融相生.九江自古以来有着独特的历史,造就了独特的传统文化习俗,如观音诞、扒龙舟、放生、拜新山等民间活动,把其与白鹿洞书院的祭学活、教育活动等其他活动结合起来,寓教于乐,魅力无穷.
2.旅游环境的重新打造
随着时代的变迁,旅游者对旅游空间和旅游体验的需求更加旺盛,而白鹿洞书院的时代敏感度较低,对书院的重新打造至关重要.导游讲解、交通的可进入性、景区本身的管理、书院美食的开发、互联网的使用等都是不容忽视的.旅游软件的应用,对旅游者的本底感知有决定性影响.白鹿洞书院的信息分拣、IP代言、宣传平台等中介对白鹿洞书院的符号解读,让游客获得正确感知至关重要.
3.整体形象的提升
创新教育内容.白鹿洞书院为儒学而生为传统而长,发展到时至今日,它的传统性不言而喻.旅游需求与旅游动机多样化,要求书院的教育内容不能固守儒家经典,要与时俱进,增添现代教育的需要.
独立文化符号.九江距离南昌有一个小时的车程,距离其他书院地,如北京、长沙、河南、湖南等地交通便利.几地联合申请世界上独一无二的教育机构的世界遗产,以凸显书院文化的特色及作为今天普及教育的补充,是一种对古老文化的珍惜.
联合构造大形象符号.联合北京大学、清华大学等国内著名教育机构联合讲学,也可以结合孔子家乡和孟子家乡进行儒学重温,又或者对国外的孔子学院进行借鉴指导学习等活动,把白鹿洞书院以各种形式推出省外或是国外.
书院旅游——文化熏陶、文化符号.书院文化在文化产业中稀少且具有鲜明的价值,比如休闲价值、会议价值、休学价值、祭祀价值等多种价值.九江应把这种独特的价值单独进行加工打磨,发掘其中的各种有益资源,从而成为九江一张新的名片.
奇特的符号设计.一种物体必然有一种符号作为代码或短暂的替代形式.白鹿洞书院的空洞形象是由于没有具体的符号作为表达中介及宣传的力度薄弱.应该聘请相关专家对白鹿洞书院的现有状况进行分析后,进行鲜明的符号设计,不论语言、图片又或是动作,总要有它的特色及代表性.
政府积极引导,居民友好配合.政府在白鹿洞书院的外在形象影响因素方面,可以加大力度进行广告宣传提升知名度,交通设施不断完善,配套设施不断改进.从历史文化方面与环境建筑方面,对九江市民进行大幅度的白鹿洞书院常识普及,提高本地居民对白鹿洞书院的感知程度及符号认可.
四、结语
符号得以传递,需要旅游系统的配合又或者在人的认知与交流过程中得以继续.时间、行为、距离、中介的参与程度,都对符号的被感知程度有所影响.同时,旅游者距离旅游目的地的距离对旅游管理者和旅游者的传达与搜集也有显著的影响.白鹿洞书院是一种古老的教育机构,历史千年的发展给它带来了稳重的气息.但现在的它沉闷不富有生机,空洞而不踏实,在庐山的“羽翼”下小心成长,在九江的小城中喘息.因此,它需要对现有的资源进行细化利用,针对不同旅游人群设计出具有多重解释意义的旅游符号,从而进行形象宣传.
（作者单位：九江学院旅游与国土资源学院）
符号论文参考资料：
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