原创《微博商业信息推广策略》
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摘 要：本文以新浪微博为例,提出了基于微博的商业信息推广策略模型,并对模型进行了分解分析,重点阐述了企业通过微博与微博用户交流,把商业信息有效的传递给消费者,引起消费者的评论和转发,进而影响其消费决策,逐渐成为企业顾客的过程.最后对基于微博的商业信息推广策略模型进行总结,并对企业利用微博进行商业信息推广提出几点建议.
关键词：微博；商业信息；策略；企业
前言
第41次中国互联网络发展状况显示,截止2017年12月,中国微博用户达到3.16亿[1].如此庞大的微博用户数量,诱使众多企业纷纷注册企业微博,企图把握微博营销这个新兴的社会化营销平台,进而赢得顾客、扩大市场.因而,企业如何开展微博营销从而扩大企业品牌影响力和市场份额是当前急需研究的问题.
企业在微博上通过节假日的促销,吸引大量用户的关注,聚集了人气,为日后企业进行微博营销推广打下了基础.不过,因为微博兴起才几年,在中国进行微博营销还没有很成功的经验,企业进行微博营销普遍认识不足和经验欠缺,只知道微博用户数量多,但不知如何操作才能把他们转化为自己的顾客.本文力图解决这一难题,以新浪微博为样本,研究基于微博的商业信息策略,丰富企业微博营销的理论,为企业通过微博赢得客户提供理论支持.
1、相关研究评述
微博诞生于2006年6月,以美国的Twitter为代表.微博可以随时随地与用户分享信息、互动、并能短时间迅速传遍互联网.2012年微博大V雷军在微博上推广“小米手机”成功,带动了越来越多的企业开展微博营销活动,微博发展迅猛,更多的学者开始研究企业微博营销.Israel S.Twitterville认为企业微博与粉丝的真实互动是企业微博营销的基本形式,涉及电子商务消费者行为学等范畴[2].Kobayashi N. 深入研究Web2.0平台后,发现通过BBS、Blog等以互动社交为特征的平台,消费者主动分享,使得企业的产品和品牌价值得到有效传播,更多潜在消费者受到正面的影响,进而转化为企业用户[3].然而,要想通过企业微博营销获取客户并不那么简单.Shandwick W.的研究发现许多大企业使用微博营销效果并不理想,与其品牌不匹配,投入得不到有效的产出[4]；Passant A等研究表明,微博的信息传播方式不同于传统媒体,其效果还没有得到充分认识,因此,企业营销部门在制定策略和执行上都较为困难[5].企业在大力推进微博营销时还碰到一些问题.Ja A等研究发现,微博用户群体从刚开始无相关性到因为某个产品或事件等影响,逐步形成高度相关性和互动性,进而对企业微博营销产生整体正向作用或者相反[6].Ehrlich K等研究表明,企业在运用微博营销期待正面发展时,不要忘记控制好负面消息在微博上的传播.基于网民好奇心理加之网络隐匿性——“网上说话不用负责”,负面消息往往以更快的速度、更坏的负面情况传播出去[7].
可见,企业开展微博营销还有很多的困难,需要不断探索实践.本文通过对新浪企业微博的分析研究,建立了基于微博的商业信息策略模型,并讨论该模型的组成及关键因素,并对我国中小企业开展微博营销提出相应的建议.
2、微博商业信息推广策略模型
2.1 微博商业信息推广的优势
相对于传统的商业信息推广模式（如电视、广播和报纸等）,微博推广商业信息具有非常突出的优势：
① 立体化
企业微博营销通过借助先进的多媒体技术,以文字、图片、语音和视频（直播）等展现形式对产品进行宣传,从而使潜在用户更形象更全面的接受信息.
② 高速度
企业微博营销最突出的特征之一就是传播效率高.一条热门的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后,通过企业与用户的互动、相互分享\转发,短短时间信息就可以抵达整个微博世界,达到短时间内最多的关注人数.
③ 便捷性
企业微博营销相对于传统的广告行业更有效率,因为发布商业信息无须经过繁琐的行政审批,从而节约了时间并赢得市场先机.同时,消费者通过移动端浏览和转发微博也非常方便,截至2017年12月手机微博用户规模超过2.86亿[1],即高达90%的微博用户使用手机终端访问微博,微博的使用更加便捷.
④ 广泛性
企业微博营销获得相当多的粉丝,通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播扩散,影响面非常广泛.同时,影视明星、专家等名人效应能促使微博的传播量呈指数级倍增.
微博营销优势明显,新浪微博于2012年4月开始微博商业化,经过几年的努力,取得较好的成绩,为本文研究提供了数据支持.
2.2 微博商业信息推广策略模型建立
新浪微博商业化取得进展,显示了微博推广商业信息的强大优势,企业微博的商业价值逐步显现.调查表明,微博博文信息对新浪微博用户产生正面影响,60%的微博用户因此发生了实际的购买；笔记本电脑和智能手机领域,近50%的微博用户有明确的购买意向,此外,用户通过微博账户与企业进行投诉沟通,占60%以上[8].为此,中小企业都想要抓住这一新型的商业信息推广技术,为了更好了解微博商业信息推广策略,本文以新浪微博为例研究得出微博商业信息推广策略模型,如图1所示.
该模型将微博商业信息推广策略概述为：以微博为平台,以微博商业信息发布者和微博用户为主体,由企业微博通过活动发布、新产品、危机处理和分享及客户管理等方式,与微博用户的商业信息需求匹配,通过有效的沟通,企业把商业信息传递给微博用户,从而影响消费者购买决策,使其逐渐转化为企业顾客的闭环策略模型.
2.3 微博商业信息推广策略模型分析
2.3.1 微博商业信息推广交流主体
主体分为商业信息发布者和微博用户.发布者是指企业微博,是本文研究的重点.微博用户中大部分是被动接收信息的,但对于微博“活跃分子”、有独到见解的,也应该得到重视.
① 企业微博
据调查,截止2016年12月,有超过130万家企业开通新浪微博,较上年增长35%.企业开通微博成为一个趋势.在微博行业分布方面,互联网、房产家居、餐饮美食行业位居前三名.企业积极开通微博,试图进行有效而快速的推广商业信息.
② 微博用户
企业微博的主要粉丝是20-25岁的青年群体,占比超过51%.按2亿粉丝关注企业微博来算,20-25岁年龄段的企业微博用户超过1.2亿,26-35岁年龄段的人群占比23%,36岁以上粉丝占比较少[8].因此,企业通过微博进行信息推广,务必搞清楚自己的粉丝特征,根据粉丝的情况进行有效的交流,才能得到事半功倍的效果.
2.3.2 微博商业信息推广交流内容
微博交流有多种形式,主流的有微博应用、微博活动、微博和博文4种方式.在进行商业信息推广时,企业微博会采用以上4种形式,但以博文为首要选择.博文是微博商业信息推广的主要形式,包括公司活动发布、新产品发布、公司危机处理和分享及客户管理等.如表1 所示.
2.3.3 微博商业信息的获取
通过企业微博,粉丝获取其商业推广信息主要有3种形式：浏览\查找和求助.浏览企业官微,粉丝可以快速了解自己关注企业最新的进展情况.关注行业、企业成功人士的微博,及时而广泛的获取行业和企业的商业信息、发展动态,有利于对整个行业或感兴趣产品的了解.当遇到产品质量问题或者有关企业问题时,可以采用查找方式.微博查询功能强大,除了简单检索,还提供了高级搜索（见图2）,灵活多样的检索选项为精准获得所需商业信息带来便利.
微博信息更新很快,相差一天的数据就可能有很大的变化.用户通过勾选对应的博文类型、输入关键字,并利用时间维度限定时间段,就可以精准定位到所需要的商业信息.当微博用户无法找到自己需要的数据或想要寻找他人帮忙时,可采取求助方式.用户群数量众多,在哪一方面都有专家能手,通过求助,很快就能得到较好的意见和建议.以上三种商业信息的获取方式常被混合使用,微博用户根据自己的情况灵活选择.不过,能够主动寻求商业信息,并决定购买的毕竟是少数.商业信息的推广更需要的是企业的主动出击.
2.3.4 微博商业信息推广策略模型关键——交流
微博商业信息推广策略模型成功的关键,是企业利用微博主动出击,吸引微博用户的注意,继而发生“交流”互动行为,最后完成商业信息推广.因此,企业应该充分利用新浪微博企业版的最新功能,安装Page等应用,合理采用基于社交兴趣图谱(SIG)和基于信息流进行精准商业信息推广,包括顶部底部公告,推荐账户、活动、话题、商品等,这样企业可以通过应用页与互动——相互评论、转发、播放、@等,通过互动逐渐建立了感情、积累了口碑（即粉丝的分享带来并正面影响了其他微博用户）,同时促进了粉丝沉淀（即粉丝用户增长和粉丝质量提升）.通过@企业微博,粉丝与企业沟通、通过转发和评论等与其他用户交流心得体会,逐渐对企业推广的商业信息产生评价,如果是正面的,那么就可能转化为企业顾客.
具体来说,企业微博商业信息推广,与微博用户交流,直至完成购买,企业实施方案可以参考经典的AISAS模型,即：注意等于>兴趣等于>搜索等于>行动等于>分享（Attention等于>Interest等于>Search等于>Action等于>Share）,从顾客 注意 到企业微博发布的商业信息（如新产品）,到用户经过评论转发产生 兴趣,到主动 寻找 相关商业信息,到逐渐形成对商业数据的正面评价而达成 购买,并与周围的用户去 分享 购物体验.企业微博的优势特点可以很好的结合AISAS来完成商业信息的推广.我们以一个案例来说明——小米手机新浪微博开卖.
① 注意（Attention）：2012年12月17日,开始预热“末日购手机”活动,小米公司与新浪微博共同制造了“末日开卖”悬疑话题.“这次小米手机2将不在小米网卖,XX专场,敬请关注”,小米账号发出这条微博,故意隐去关键商业信息,激发用户好奇心,让用户猜测将在哪个平台上开卖,吸引了粉丝的 注意.
② 兴趣（Interest）：由于2012年是传说中的“世界末日”,小米的“末日开卖”话题引起广大微博用户的 兴趣.同时,新浪微博公司全方位（包括微博信息流推广、长微博、微任务、新用户推荐等方式）极力推动“末日开卖”悬疑话题传播,越来越多的微博用户加入到评论转发阵型中.
③ 搜索（Search）：微博用户评论、转发这个“末日开卖”话题,寻找 一切有关这个话题的信息.2012年12月19日早上10点,正式揭开悬念话题：小米手机2将在新浪微博公开售卖,即时起开放购买预约,并进行转发@好友参加送手机活动,鼓励粉丝转发.预约购买开放时间至20日24点,38小时内预约用户达到130万.新浪微博方面全力配合预约活动,通过信息流推广、微任务、热门话题推荐、微博首页推荐、大V转发、手机客户端微博顶部公告、会员增值服务、新浪活动平台支持等,新浪公司公关资源也加入了活动的推广,为微博商业化网购首单的最终引爆不断摇旗呐喊,促使活动话题不断升温.
④ 行动（Action）：2012年12月21日中午12点,抢购 热潮正式被点燃,活动仅限新浪微博预约用户参加,支持“微博钱包”在线支付.在5分14秒内5万台小米手机2被抢空,24万用户参与了抢购活动.
⑤ 分享（Share）：很多微博用户 分享“抢购”小米手机2的心得,大量的转发及评论.
这次“末日开卖”活动期间,小米公司新浪微博访问量达到1471万次,增加粉丝80万、了2.3亿次.预约购买微博单条获得300万次转发,小米原创了相关微博233万条,小米公司成功进行了一次企业微博营销.
3、结论和建议
本文研究旨在探讨企业如何通过微博推广商业信息,建立了基于微博的商业信息推广策略模型,认为企业通过微博与消费者可以进行平等互动的沟通,采取发布企业活动、新产品、评论转发等策略与用户进行有效交流,获得粉丝的认可,进而影响消费用户的购买决策,提高潜在消费者的真实转化率.该策略模型可以为企业从事微博营销提供理论参考,但真正要使到模型有效,能达到企业预期的目标,企业还要注意很多地方.本文根据对企业微博营销案例的分析,对企业进行微博营销提出以下几个建议：
3.1 基于微博的商业信息推广策略要与企业长期发展目标相结合
企业微博营销,只是企业营销的一种方式,必须要与企业的发展目标一致.同时,企业发展目标是一个相对较长的过程,而企业微博要获得较强的品牌影响力,是需要不断努力长期运营的.假如企业希望通过微博提升企业知名度,就必须长期保持微博活跃,定期发布企业最新商业动态,并努力开展常规性的企业微博营销活动（如折扣促销等）,让利给消费者,逐步形成较好的粉丝口碑力量、沉淀用户,不断提升企业内涵及品牌价值,为企业实现长期发展目标做贡献.
3.2 基于微博的商业信息推广策略要根据企业实际情况而定
大公司、大品牌有众多的资源、雄厚的资金,在企业微博上有先发的优势,可以利用微博平台更多推荐和宣传自己,也可以通过与微博明星合作,加快微博营销.平亮等实证分析了14 位名人大V微博子网络在微博信息传播影响力、社区互动性、不同名人微博在各自领域的意见领袖作用等特性.结果表明,名人微博网络在各自领域能够对数量庞大的微博用户群体产生重要影响[9].这表明企业进行微博营销可以与名人大V（粉丝数量庞大）合作,从而达到快速营销推广的目标.而对于中小企业来说,显然没有这样的资金实力,首先要扎扎实实做好自己的产品和服务,通过多发表有意义的博文（如产品使用心得、人生感悟、哲理故事等）与用户交流互动,认真倾听消费者反馈意见和建议,通过持续努力逐步积累品牌和顾客的信任,挖掘潜在消费者,提高微博用户转化为顾客的概率.当然,随着企业的发展,将来可以考虑微博平台的搜索引擎广告和信息流广告等方案.
3.3 企业应该重视与真实的客户管理
据调查,企业微博是传统的电话投诉以外受到消费者认可的渠道,6成微博用户愿意与企业微博进行投诉沟通,高学历消费者更有可能与企业微博针对投诉进行沟通[8].可见,企业微博已经成为客户与企业沟通的重要方式.客户是企业发展的基础,提升客户管理水平能有力促进企业保持良好发展.因此,企业应该主动出击,通过微博与粉丝交流,多发布能与粉丝良好互动的高质量博文,包括符合企业品牌形象的有奖促销活动、心灵鸡汤等,想方设法获取真实活跃的,形成良性互动,通过微博耐心听取并全力解决客户反映的实际困难,积累企业良好的口碑,获得真实粉丝对企业的信任度,进而通过粉丝的口碑效应对企业知名度和产品影响力进行放大,这样有效管理并不断增多的真实粉丝是企业发展的动力.
3.4 企业微博营销要注意危机处理
微博具有迅速扩散性的特点,如果出现企业的负面新闻（包括产品质量、企业涉嫌违法、领导人负面信息等）,如果企业处理不当,那么微博用户疯狂的转发,将会对企业形象产生恶劣影响,造成很大的损失.因此,企业微博要在与微博用户交流的同时,建立好企业危机处理策略机制：对于所有关于企业的负面新闻,务必第一时间关注,利用微博做出声明,然后迅速组织人手调查事实真相,把客观事实通过微博说明,澄清事实,维护好企业形象.
信息论文参考资料：
归纳上文:此文是一篇关于对写作策略和商业和推广论文范文与课题研究的大学硕士、信息本科毕业论文信息论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助。
