原创《中国香水市场的现状》
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中国经济经过近三十年快速成长,依然保持旺盛的活力,将使中国在2020 年前取代美国成为全球最大的消费品市场.而中国的化妆品和香水市场也在发生着翻天覆地的变化.
中国的化妆品行业起步晚、底子薄.２０世纪90 年代前,中国的化妆品市场还处于“原始阶段”,国营品牌的产品居多,洗涤与护肤的产品丰富度很低,功效性都是以满足最基本的需求为主.香水市场更是基本处于空白,不过萌芽却已经开始,一些化妆品厂家已经开始尝试性的推出一些香水产品,不过从策略上看,仅仅是“试水”和对品类的补充.没有引起市场的关注,甚至现今回顾这段时期,大家都难以想起当时的香水品牌有哪些.外资品牌的香水的更是奢侈品的代言,能够触及的消费群体非常小.
中国的香水市场的曙光初现,大概从２０世纪90 年代后开始的.其实,我国的香料行业发展历史已久,为我国香水行业的发展在技术、经验上打下了一定的基础.彼时,国内出现了一些香水品牌,很多又都与老牌的香料厂或化妆品厂有着千丝万缕的联系.例如曾经还出口远销至日本和东南亚的“金芭蕾桂花香水”.这类香水品牌与国内的一些化妆品品牌伴随着中国百货商场、批发市场的首次变革,也迎来了快速成长的时光.很多的消费者首次真正接触香水和香水产品,大多在那个时期.那个时期算是中国香水行业很甜蜜的一段回忆.
香水市场的初步养成阶段,是从新千年开始的.很多国有化妆品厂面临自身改革和重组后,一些很经典的品牌销声匿迹了,其中也包含香水的品牌.也有一些独立香水品牌开始出现,并迅速展开攻势,例如：圣美伦、贝丽丝、维维尼奥等.不可否认的是,中国市场的不断开放,像大浪淘沙一样,所有现在呈现给我们的,都可以看作是市场选择的结果.在这个时期市场选择的过程中,中国香水市场发生的变化却是最让人感到惊讶的.
这个变化从三个方面可以看到.
第一个方面,香水品牌趋于独立化.国际品牌的香水大举进军国内市场,脚步还在不断加快.香水产品却是始终以比较独立的姿态出现在市场中.如早期颖通、美缇等一级代理商拿下众多国际奢侈品牌的香水代理权,在国内的百货渠道快速地成长都是以奢侈品牌香水线为主.又如很多化妆品品牌依靠自身影响和背后集团的力量,将旗下的香水品牌通过直营的方式快速在国内各渠道展开.无论这些品牌是通过直营的方式还是通过代理商的方式,它们共同的特点是：更高级的品牌感、更强大的号召力、更好的产品品质、更具优势的市场营销能力.这四点是国内香水品牌目前还需要追赶的.国产香水品牌早期并不具备以上优势,低价且低品质是普遍存在的.但是这个时期的香水市场能够整体迅速壮大,国产香水也做出了自己的贡献.抛开那些喜欢简单模仿和山寨的品牌不谈,国产香水和国际品牌香水步调一致的,都在变得更加专业化和独立化.这种独立更多体现在很多品牌不再依附于其服饰、鞋包或者化妆品领域的影响力,而是真正开始直面其香水领域的表现.特别是专业沙龙香水品牌的崛起,这是中国香水市场开始成熟的标志.
第二个方面,消费者趋于专业.我们的香水消费群体的进化,是催生中国香水市场变化的终极因素.消费群体从更关注品牌、LOGO、瓶身造型、产品等外在条件,更多的转变为关注香型、留香时间、产品与自身是否匹配等内需条件.更专业和理性的消费者,是所有香水品牌多年来共同培育市场的结果.据Saint Melin圣美伦香水公司Brand Marketing 部门的调查显示,近70% 的90 后消费者会在选购香水产品之前在网络上搜寻香水产品的知识.约32% 的消费者会在网络上充分了解某香水产品后,直接选择在线上购买（虽然还没有通过嗅觉感受过该香水）.约56%的消费者会因为香水产品广告,而去终端体验产品.在百货商场专柜,约40% 的消费者将购买香水产品作为目的性消费（而这一数字在五年前仅为10%）.以上数据说明：香水虽然是感性消费的产品,但是消费群体正在变得越来越理性；网评信息对更多的年轻消费者来说至关重要；香水产品的购买不再是“冲动消费”为主.中国的香水消费群体,所具有的专业化程度和他们变得更加专业化的速度,都令人惊讶.
第三个方面,渠道趋于成熟.行业媒体、行业分析机构近年不断在讨论国内香水市场的趋势与变化,透过这些讨论的声音,我们看到的是整个渠道对香水市场的越来越大的关注度.在百货渠道,各品牌香水的地位不断升高,从香水品牌专柜在卖场中占据更好的location 便可见一斑.在CS 渠道,经销商更理性的选择香水品牌,终端上架后更主力的推进零售,对香水产品的培训需求也在不断增加,不再仅仅是追逐毛利、填补品类.渠道的成熟,是行业成熟的基础.
中国香水市场未来的发展空间不可估量,这三个方面的成熟变化让我们看到无限可能.消费者、渠道正在变得理性,如果香水消费不再崇洋媚外,那么国内香水品牌直面国际大牌香水的时候,我们的优势是什么,拿什么突出重围？
国内香水品牌面临的竞争压力也十分大,突破现有的格局,是国内香水品牌需要思考的.
笔者认为这需要“三个新”：新的品牌理念、新的产品思路、新的营销模式.
我期待着香水市场更加成熟,更多的国内香水品牌能够成长起来,让香水获得使用理念上的普及.
市场论文参考资料：
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