原创《从现实到理论是惊险的一跳》
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2017 年是中国广告协会学术委员会成立30 周年,借编撰论文集的机会再次盘点了几十年来的广告研究.回顾广告研究的整体发展,虽然成果斐然但也不乏问题,一个强烈的感受是必须加速理论创新的速度和质量.
进行理论创新的呼吁已经喊了很多年,但广告研究的理论创新只能算刚刚起步,现在做的还远远不够.理论创新必须建立在扎实、充分的学术研究积累之上,应当说,几十年来中国广告学术界的研究积累为理论创新提供了很好的基础.
中国广告市场有其自身的独特性,而且由于中国市场规模大、中国经济发展经验的重要性,解释中国广告产业发展的理论不仅必要而且重要,从全球的角度看,广告理论的创新也是缺乏的,这是广告学界的责任,也是机会.必须再次强调的是,中国互联网技术的发展又走在了世界的前列,广告业在搭上了中国经济快速发展的快车之后,又搭上了这波技术革命的快车,这对广告理论创新而言是一次千载难逢的机会.
在反复强调理论创新的同时,必须关注理论创新不足的原因.广告研究是距离行业很近的,这要求研究者对广告行业要做到既能沉浸其中,又能抽身其外,进行客观中立的理论分析、提炼和表达.从现实到理论的这个过程,能否提出真正的问题并进行有效的研究其实是很惊险的一跃.很多研究者对广告业的了解不够深入全面,甚至无法完成惊险一跃的起跳.
理论有其自身发展的逻辑,对于一个研究者而言,必须具备良好的理论功底,对学术研究不仅要有兴趣也要有到位的理解,能够进行理论的概括和分析,真正实现同本学科的研究和其他领域的学术研究对话；而现实中的现象与问题又是复杂多变的,特别是广告现象的发展变化更是如此,如何抽离出真正的问题很见研究者的功力.完成从现实到理论的这一跳跃,还需要科学有效的研究方法.许多研究不是从问题出发,而是从自己擅长的方法和熟悉的套路出发,在波澜壮阔的中国市场和互联网技术面前,不及时更新自己的知识体系和研究方法,就很容易出现跳跃失败的现象.广告研究发展到今天凝结了无数学人的心血,但还有许多艰难的任务和工作,还是那句老话：砥砺前行,共同努力.
寒露节气已过,秋天正在走向深处.
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