原创《春节这一波茅台猴赛雷》
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2017 年春节前夕,53%vol 飞天茅台的迎来了新一轮的飞涨,其各地零售端普遍超过了1200 元/ 瓶.相较于普五、国窖1573 的控量提价,茅台的涨动频率和幅度更为显眼,甚至有经销商发出了“一天一个价”的感叹.
那么,作为率先在量价平衡上取得显著成效者,茅台涨动的背后到底是市场规律使然还是人为的操控？其涨上去的能不能稳住？很显然,梳理、探讨茅台的,将有助于业界看清一系列的问题,例如次高端产品的提价、例如行业复苏后带的重新划分,等等.
之所以把猴年尾声、鸡年将至的春节前夕作为观察、梳理茅台的节点,是因为其便于比较.春节前夕是每年白酒需求最为旺盛的时期,通过对春节前后的比较,我们能够从中得到更多的信息.
飞天茅台,茅台飞天,在我们诧异于其“猴赛雷”的时,2017 年的高端白酒市场格局正在悄然形成！市场调查：缺货缺到“疯”
近来本刊对茅台的进行了一系列的调查,在最近一次针对成都、合肥、长沙、南京、上海、北京、贵阳等重点市场的调查中,53%vol 飞天茅台的批发报价已主要集中于1180-1220 元区间,也有部分区域超出此范围.有经销商告诉记者,相较于上一周,53%vol 飞天茅台的一批价上涨了20-30 元.
而在终端成交价方面,成都、长沙等地的经销商表示,其团购价约1250 元,零售价则在1300 元左右.
鉴于茅台酒当前“一日一价”的状况,武汉、南京两地的专卖店经销商推测认为,“很有可能会继续上涨”.
显然,逐渐上涨的茅台酒已经逼近乃至超过厂家定下的1200 元“安全线”,事实上,已有不少经销商向记者吐槽：“一个电话的工夫,茅台酒的报价就涨了！还搞不到货！”
茅台酒的供需矛盾,已然凸显.
“目前没货.”陕西某茅台大商表示,从2016 年10 月下旬起,53%vol 飞天茅台就已经开始缺货了.
“虽然在去年11 月份就提前申报了计划并打了款,但到现在我都还没有拿到货.”湖北某经销商说.
“货到得不多,主要都用于照顾老客户了.”合肥某茅台专卖店经销商表示.
“二批商现在都在通过各种渠道寻求货源.”长沙某二批商透露.“茅台旗舰店的虽然低,但我只抢到两箱就断货了.”
在渠道扫货的某江苏团购商无奈地说.
……
众所周知,商品的市场是由供求关系决定的.茅台酒因缺货导致的频繁波动是市场规律的真实反映.
“不嫌贵,只嫌少.很多人都在囤货.这进一步导致了货源的紧缺.”湖南某经销商说道.
对此,有行业资深观察人士表示,深度调整三年后,茅台经销商摆脱了在盈利边缘徘徊的尴尬处境,看到了当前因各种原因而形成的市场良好预期,这份诱惑确实很难拒绝.
飞涨的诸多因素事实上,仅以“供不应求”来解释茅台的涨势是不够的,除众所周知的控量保价等举措外,通过更为具体和细化的分析,我们还能发现更多的客观因素.
低温天气减产,囤货预期上升首先,2016 年1 月,茅台镇出现了罕见的低温天气,致使当地白酒企业普遍减产.虽然很多业内人士认为从投料到成品酒出厂至少需要五年时间,天气所导致的减产和茅台酒2016 年7 月后的走势关系不大,但不可否认的是,这一事件为茅台未来三五年内的紧俏度和进一步拉升打下了基础.
团购商、小经销商率先涨价其二是自2013 年起,茅台充分利用了行业深度调整期的契机,多次调整经销商代理权,尤其是在空白区域扩充营销渠道,引入了不少新团购商、专卖店和区域经销商的加盟.这些“小商”汇集起来的“大力量”不仅充实了对零散市场的填充,使茅台酒库存得以消化,也加剧了集中在春节前的市场需求的供应不足.而对经销商渠道的调整,也加快了茅台渠道多元化和渠道扁平化的进程,而这又反过来使茅台对经销商的掌控力度大大加强.2016 年7 月茅台货源出现吃紧后,这些团购商、小区域经销商是率先开始涨价的,他们拉开了茅台的涨价潮.换言之,他们充当了茅台拉升的急先锋.
个性化产品的走俏
其三是为满足市场的更多需求,茅台不断优化产品结构,推行个性化产品,开发了生肖酒、中华姓氏文化酒、名人书画酒等个性化产品.从定价来看,这些小批量超高端的个性化产品是高于飞天茅台酒的,这既保护了飞天茅台的市场体系,又提升了茅台的品牌价值,让飞天茅台的得以“一骑绝尘”.
换言之,飞天茅台酒的迅速上涨,离不开个性化产品对整体品牌价值的拉升.
消费升级,酱香扩容
其四是在消费升级、消费群体扩大、酱香品类扩容以及茅台主动引导的大背景下,影响了下游向上游传导的信息的真实度,逐级放大了对茅台需求的预期,从而形成了牛鞭效应（下游向上游传导信息时发生失真,往往是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果）,进而引发、推动了囤货潮.
资本市场看好茅台,助推市场火爆
其五是民间投资比较疲软,茅台成为了投资人重点关注的对象.事实上,飞天茅台一批价上涨百元和茅台股票冲破300 元大关、市值首次突破4000 亿元几乎发生在同一时间.此时,茅台酒已经超越了一瓶酒的价值,上升到了一种文化符号,其投资属性和礼品属性得到大的提升.
茅台疯涨,经销商刹车？
显然,飞天茅台目前的已经达到乃至超过了茅台集团的预期,甚至引发了部分业内人士的忧虑.
2017 年1 月4 日,广州俊涛公司因近期茅台酒上涨过快而停止进货销售,并在朋友圈发布提示.鉴于该公司曾在四年前高端酒从云中跌落前夕有过类似的举措,这条微信通告随即被酒圈“老司机”们刷屏.
作为一家在广州耕耘近20 年的酒类连锁公司,广州俊涛在圈子里素有稳健、冷静之名,在其做出停止进货销售的举措后,本刊立即连线采访了其董事长张健伟.他表示,茅台集团领导明确表示,53%vol 飞天茅台的零售价在1200元/ 瓶是比较合适的.但以广州目前的批发价状况而言,作为终端零售商,俊涛想要维系这一很有难度.“如果茅台酒的过高,消费者就会考虑性价比更高的其他品牌白酒.这对茅台并非好事.”张健伟表示,之所以停止进货销售并在微信上发布通告,是因为对上一轮增长过快所引发的负面效应记忆犹深.他希望通过厂家的呼吁、终端零售商的良心和消费者的理性来抵制小部分经销商不理性的囤货行为.
南京某经销商对广州俊涛的“急刹车”心有戚戚,“厂里不愿意涨得过快,这样不利于长期发展.但放到市场上来说,确实涨得有点失控了.”
一位业内人士分析认为,如果茅台酒批发价炒得太高,终端哪怕只加10 元,单支酒的零售也太贵.如果再搞不到货,商家很有可能会向客户推荐替代品.
“可以明确的是,厂家并不希望因暴利而失去消费者,最终缩小市场空间.”一位参加了茅台经销商大会的经销商说.
刹车向左,囤货向右,茅台真的再一次站在疯涨的悬崖边上了吗？
从长期研究茅台与社会关系的专家们看,茅台的涨跌是有其规律的.
茅台零售价占比国民月均收入近30%
凌通价值网创始人董宝珍长期研究茅台,他指出,茅台酒的与人均月收入存在着某种稳定的比例对应关系.在他看来,茅台酒的占比长期在人均月收入的三分之一到二分之一间波动,一旦茅台酒的占比跌到人均月收入的三分之一以下,就会上涨；而一旦超过了人均月收入的二分之一,就会出现下跌.董宝珍认为,以当前茅台酒普遍约1200 元的而言,其在人均月收入的占比为27.38%,并不算高位.但他同时也表示,茅台零售价涨跌和人均月收入的占比情况是一个偏向于长期的规律,如果等到规律发生作用再来调控就未免为时已晚.就当下的具体情况来说,他认为茅台是有必要对涨得过快的进行适当的平抑的.“茅台目前的一批已经有了违反商业规律的苗头,当前,商业平均毛利率是25%,茅台的一批价则已超过30%,高不能被抑制,就会刺激非理性囤积.渠道囤积是行业发生大调整的根源,只是诱因.茅台必须控制！”他这样说道.
卖方市场还是买方市场？
关于“茅台该不该踩刹车”这一点上,卖方市场和买方市场的讨论也被引发了出来.
兴证食饮研究认为目前高端白酒已经重归卖方市场,将有一段相当长的增长期.而黑格咨询董事长徐伟则认为,因产地资源和产品资源的稀缺性,高端白酒从来就是卖方市场,根本不存在重归一说.
卓鹏战略咨询创始人田卓鹏表示,“500 元以上的高端酒才具有卖方市场,卖方市场让茅台、五粮液、国窖1573 这样的高端白酒量价齐升.”但他同时也指出,“现在是消费者主权时代,绝对意义上的卖方市场已经不存在,现在所说的卖方市场不能和2012 年以前同日而语,如果过于乐观地从卖方市场的角度来定价,一旦超出了消费者的预期,就会得不偿失.”
而白酒营销专家铁犁则认为消费者追求的是物美价廉,高了量就会减少,这是普遍的经济原理.五粮液之所以能够提价,是因为茅台的表现太过强劲,否则其是挺不住的.因此,说高端白酒重回卖方市场言之过早.白酒营销专家晋育锋也认为目前高端白酒只是复苏,复苏不等于就是卖方市场.
仍在茅台掌控中
针对茅台酒上涨较快的局面,1 月13 日,茅台发布信息,对春节前夕茅台酒的销售、及供应情况进行了回应.
茅台销售有限公司董事长王崇琳表示,茅台正在加班加点,全力以赴,尽可能为市场提供足够的茅台酒.茅台酒在春节前夕的生产安排非常有序,茅台会把经销商和消费者的利益放在首位,坚决不会在2017 年涨价,同时也不希望经销商因市场紧俏而去推高,市场是由市场规律决定的.“春节前夕是茅台酒的供应高峰,为确保对全国各地经销商的供应,茅台酒的八条生产线已全部开启,进入2017 年后,茅台包装车间的工人们就没有休过周六.”
此外,在物流配送方面,茅台也发布了《2017 年春节前物流配送运行规则》,按距离远近和合同的先后顺序安排发货,并动用中铁、空运等较高成本的物流方式来满足部分小批量客户的需求.
对此,湖北某茅台专卖店经销商告诉记者：“虽然目前茅台酒的供需矛盾比较突出,但只要厂家的货一到,就会下来.”
“近期可能会继续看涨,但春节后应该就会回落到1100元以下.”某证券机构人士认为,茅台是可以通过放量来调控市场的,部分过度乐观的经销商需要谨慎.
“厂家应该会通过发货速度和电商的来调节市场.”某南京经销商认为,茅台目前还有很多“底牌”没有出,这就说明还在厂家的控制能力内,惜货不出以谋求更高利益者恐怕将是竹篮打水一场空.
“其实茅台在去年也有过一段时间的暴涨,但厂家突然增加了配额,以819 元和999 元各半的配货给经销商,起到了及时纠正渠道过高预期的目的.”某行业观察人士指出,只要茅台上的53%vol 飞天茅台可以保证供应,一切的纷乱都是浮云.
动作：茅台要的是量价平衡茅台的高企,源自于2016年以来的一系列量价平衡举措,其一批价从年初的800 余元一路涨至2017 年春节前夕的逼近乃至超过1200 元,效果不可谓不显著.之所以称其为“量价平衡”而非业界传播得更为广泛的“控量保价”,是因为在我们看来,和供应就像跷跷板的两端,平衡是关键.玩得好,自然皆大欢喜,玩不好,就会摔筋斗.
2016 年,茅台用高明的量价平衡术为我们上了生动的一课.梳理2016 年以来的茅台量价平衡举措,不仅是为了给“控量保价”这个业界最热词汇写下更为丰满和清晰的注解,也是为了解答目前茅台飞涨的困惑,给高端白酒当下乃至未来一段时间的运营以启示.
控量保价启动时
如果按时间线来梳理,茅台于2016 年初所实施的整肃经销商队伍和按月执行合同制是其控量保价的起手式.这一阶段,茅台的果断和铁腕给我们留下了很深的印象.整肃经销商队伍为控量保价扫清了渠道障碍,严格按月执行合同则奠定了控量保价的基础.
整肃经销商队伍
2016 年1 月,在半个月的时间内,茅台连续发文,对未完成任务的经销商和扰乱市场的经销商进行了清理和取缔.其中,重庆银鑫飞洋实业有限公司、重庆金霖凯商贸有限公司等8 家合同完成率在30% 以下的经销商、专卖店被扣除50% 保证金,并且不再续签2016 年合同；璧山县龙成酒类经营部、贵阳恒伟益商贸有限公司等34 家合同完成率在30% 以上（含）60% 以下的经销商、专卖店被扣除20% 的保证金,黄牌警告,并按实际完成量续签2016 年合同；合同完成率在60% 以上（含）100% 以下的经销商、专卖店按实际完成量续签2016 年合同.其实,在2015 年底举行的茅台全国经销商会议上,时任茅台集团副总经理的杜光义就宣布了2016年度的签约要求,明确表示将以2015 年销量为基数来制定签约标准,向非指定商家或机构供货者一律拒签新的年度合同.
有茅台经销商表示,“2016 年初,我们已经从茅台的多次发文里明显感到茅台对经销商队伍的清理工作力度在加强.话说回来,那些不遵守游戏规则、破坏体系、没有渠道、没有营销队伍的人也早就该出局了.”据记者了解,当时,茅台各地联谊会所反映的问题集中在两点,一是利润低下,二是窜货.茅台负责销售的高层在其内部沟通会上也明确表示将优化经销商队伍,进一步加大新客户的开发力度.
现在回过头来看,茅台从一开始就意识到了渠道在量价平衡中的地位并将其作为了实施控量保价的首要处理环节.
严格按月发货
2016 年1 月18 日,国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司发布黔茅营销通【2016】4 号文件,对合同计划的执行做出了新的规定.文件通告：“各专卖店、经销类合同单位务必遵照合同约定按月执行,不再提前执行2、3、4 月合同计划；根据包装生产量,按照到款时间依序办理1月计划；各经销商根据批准订单审核金额进行汇款；先远后近、先款先发.”
这份文件在业界获得了很高的评价,有行业观察家认为：“2016 年1 月份,茅台按月执行计划第一确保了春节期间茅台的稳定,甚至满足了部分市场自发小涨的需求；第二让厂家对市场的投放量精确到了每个月,市场会出现有序的‘饥饿’,有利于的稳定.”
在此之前,大多数白酒品牌实行的管理相对粗放——只要把产品通过各种政策压货到渠道,销售任务就算完成了.很显然,从理性分析的角度来说,商品流转的正常状态应是“厂家- 渠道- 消费者消费掉”,货物在渠道累积得越多,链条出状况乃至崩溃的可能性就越大.茅台的新政,可谓是从根本上抓住了重点.
茅台按月发货的政策执行之后,多数经销商出现了茅台预想中的惜售状况.“行业调整的这几年,茅台的终端零售价从2000 多元跌到790-890 元,大家有点利润就,对高端酒确实没有太多信心.茅台控制发货量,让市场对茅台酒的价值感有了提升,我们也有了挺价的信心.另一方面,茅台对乱价的经销商查处力度也很大,这也遏制了一部分的抛货现象.”贵阳某茅台经销商说.
2016 年春节,茅台的渠道一批自动涨到了850 元/ 瓶,茅台的控量保价之举初见成效.对此,海纳机构董事长吕咸逊说道：“茅台为什么敢于在春节销售旺季控量？我认为至少三方面的因素不容忽视.首先,飞天茅台的市场刚需已经培育成功,这是茅台股份控量保价的信心所在；其次,飞天茅台占位无竞争带,这是茅台股份控量保价的强心剂；第三,飞天茅台无渠道利润成为了必须解决的问题.市场刚性需求、无竞争带、渠道利润合理化,这三者构成了飞天茅台春节前涨价的必然性.”
很显然,按月供应为茅台2016年的控量保价提供了势能,就如水库蓄水一样,随着时间的推移,这一势能正在变得越来越强.
量价调控发酵时
2016 年3-4 月份,茅台的一批价已有大约10 元的提升,个别地方甚至出现了断货.在成都、长沙、济南、郑州等地,飞天茅台的零售价已在千元出头.淡季不淡,茅台的生产车间持续运转,但依然供不应求.
有业内人士指出,2016 年以来,高端白酒市场回升明显,酱酒市场需求进一步增加.茅台在市场上的供不应动了其的上涨,由于茅台已经摆脱了对政务消费的依赖,找到了自用消费和商务消费的新支撑,所以其市场预期较好.
2016 年7 月,茅台在其半年营销工作会上公开表示,茅台已经进入了企稳回升的新阶段.上半年,茅台酒销量已经完成全年计划的64%,同比增长39%,下半年可供市场销售的茅台酒仅有约8000吨.
2016 年9 月9 日,茅台集团董事长袁仁国在贵州酒博会的工作发言中表示：“1-8 月,茅台集团完成白酒产量69400 吨,同比增长25%.其中,茅台酒3.68 万吨,实现销售收入308 亿元,同比增长15%,完成全年计划的70%；利润164 亿元,同比增长6.67%,完成全年计划的71.12%；增加值277亿元,同比增长13.89%,完成全年计划的69.73%；上交税金98 亿元,同比增长23%.总体来看,茅台在一季度实现了‘开门红’,二、三季度延续了前两个季度的良好态势.2016 年上半年,贵州茅台股份实现营业收入181.73 亿元,同比增长15.2%,较去年同期高出5 个百分点；实现净利润88 亿元,同比增长11.6%,较去年同期高出2.5 个百分点,延续了一季度‘双十’增长的良好势头.”
业绩的向好进一步刺激了市场的需求,囤货和投资性购入开始分流本就紧缺的货源.
时间到了中秋节前夕时,茅台经销商已经普遍反映缺货.其中,在山东市场的80 多家茅台经销商中,能拿到配额的仅有十几家.市场的“饥饿”感越来越明显.
茅台的一批价随之一路看涨,从850 元攀升到了950 元左右.而茅台渠道的自发上涨也刺激了五粮液的神经,2016 年8 月30 日,五粮液在经销商营销工作会上宣布从9 月15 日起,公司核心产品52%vol 普五的出厂恢复性调整为每瓶739 元,供终端759元,建议零售价829 元.此举从战略上来说,缩小了五粮液与茅台之间的距离,但却刺激了茅台一批的再次上涨.
面对这种情况,茅台明确表示：“市场确实存在3000 吨左右的缺口,但我们仍将保持一不涨价,二不增加经销商的政策.” 随后,茅台通过50 吨的小额放量以及调控措施及时止住了这一波上涨势头.
贵州茅台集团党委书记、总经理李保芳多次表示：“茅台集团在短期内不会考虑提价.53%vol 飞天茅台最合理的区间是1000元上下的终端零售价.茅台今后绝不会用行政命令去涨价,去搞垄断,茅台要让市场来配置资源.”对此,北京正一堂的董事长杨光给予了高度评价.他认为,茅台的成功上涨已经证明了“控量保价”策略对高端白酒的积极影响.通过改季度发货为月度发货等政策,客观上造成了茅台库存的减少,降低了经销商抛货的几率和动力,并实现了茅台一批价的上涨.只要市场有缺口,即使有库存的经销商也不会甩货.只要经销商不甩货,就能确保不下滑.
相对于五粮液的直接提高出厂价和国窖1573 的停止供货,茅台根据市场状况时而收紧,时而放量的做法显得更加主动、更加灵活,张弛有度中,茅台的控量保价进一步的发酵.
高热平衡时
市场调查数据显示,2016 年9月,茅台一批价普遍在950-960 元徘徊,而10 月底已突破1000 元；11 月,一批价涨到了1030-1050元；临近春节时,大多数地区的茅台一批价已经超过1100 元,逼近乃至超过1200 元.据山东淄博的终端商反映,在烟酒店和超市,茅台的零售价已经大多超过1200 元/ 瓶,而且各家没有什么库存.的上涨,已经超过茅台的预期,但这并非茅台所希望看到的.量价平衡,平衡才是其中真意,茅台开始了一系列给“降温”的措施.
“双十一”,一天1 个亿2016 年“双十一”,茅台旗舰店以999 元/ 瓶的零售销售53%vol 飞天茅台,在一天的时间内销量过亿.这除了证明经销商对茅台后期的信心外,也在一定程度上起到了平抑过热的作用.
中泰证券机构表示,茅台于“双十一”在电商渠道执行999 元/ 瓶的并于一天内销售过亿,验证了其强劲的需求性.从短期逻辑来看, 茅台1000 元/ 瓶的已经夯实,其春节前的依旧是易涨难跌, 其全年发货量可能会超预期达到2.5 万吨.
从11 月份执行2017 年计划2016 年11 月23 日,茅台发文“可以执行明年计划”.这一消息发出后,行业一片哗然.有人认为此举是茅台抢占春节销售黄金期的短视行为,很可能让现已站稳千元位置的一批价小幅下滑,也有人认为这是茅台品牌自信和控制自信的表现,茅台已经顺利实现了从政务消费到商务消费的转化,其目前的一批对行业具有标杆意义,重在理性发展而非盲目推高.多位四川经销商表示,在高端酒市场,茅台的优势地位稳固,提前执行计划只是为了让涨慢一点,涨稳一点.
增加15% 的投放量
茅台为了保证供应,决定在2017 年增加15% 的投放,以补充行业普遍认为的“3000 吨缺口”.对此,一位业内人士分析说：“排除外力因素,仅从市场竞争角度来看,茅台从保证供应量到明确表示增量15%,在很大程度上是利用先穿越调整期的优势来占领高端市场的消费缺口,即使在短期内牺牲部分也是值得的.在‘挤压式’竞争的环境下,茅台酒量的增加也就意味着部分竞品份额的减少.”
有专家分析认为：从竞争对手的心态分析,如果茅台出厂价往上走,对要想站稳839 元终端价的五粮液无疑是巨大的利好,但对于茅台来说,其优势也会因涨价而失去,这是茅台所不愿意看到的.
就当下而言,茅台想要的结果是在全面占据春节黄金销售期高端优势的同时,给予对手适当的挤压压力,从而在有限的高端市场中收放自如,游刃有余.
价格论文参考资料：
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