原创《次高端成长背后的逻辑是什么？》
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从全国一线名酒到区域名酒, 如此多的企业又已涌入次高端之争, 其背后究竟有何战略思考呢？次高端又将迎来何种发展呢？
转型与升级下的发展大势与拐点机会期来临
张瑞敏说过： 没有永远的企业, 只有时代的企业.新时代的白酒价值必将诞生新的文化和消费逻辑.谁能在这个时代抓住次高端的新机会, 未来的胜利就属于谁.从小处看, 抢占次高端是眼前策略性的成功； 从大处看,次高端是一种大战略的达成.因此次高端是新时代白酒品牌又一次新机遇, 并且是顺应宏观大势的.
经济增长与发展政策转型
2017 年中国实现国内生产总值(GDP)82.71 万亿元, 同比增长 6.9%,我国经济总量首次突破 80 万亿大关,社会消费品零售总额达到 36.6 万亿元, 增长 10.2%； 年度最终消费支出达到 43.5 万亿元, 最终消费支出占国内GDP 的 53.6%, 全国居民恩格尔系数为29.3%, 进入了联合国划分的 20%-30%的富足区间.同时, 十九大召开标志中国特色社会主义进入了新时代, 中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾.中国将朝着以创新、服务和内需为动力的经济发展模式转型, 中国将迈上更高质量、 更有效率、 更加公平、 更可持续的发展道路, 必将引领中国从经济大国迈向经济强国.
互联网化社会及其新文化形成
随着新群体成为社会主力、 移动互联网的全面普及深化, 内容经济和网红经济不断的释放着巨大的威力.2016-2017 两年淘宝 C 店 “双十一” 前十名, 最少一半是 “网红店” .张大奕2016 年双十一实现 1.4 亿销量.口才辩论节目 《奇葩说》 ： 持续四季热播,网络综艺第一, 单期最高 1.8 亿播放量, 平均 3000 万 + 播放量 / 期. 《十里桃花》 ： 目前为止最火爆网剧, 累计播放量超百亿次, 除了捧红了一票明星, 还催生了一款 “桃花醉” 的酒类产品, 使得全行业为之着迷.互联网的普及, 催生了全新的互联网社会及其文明与文化.
社会主导人群更迭与社会意识转变
随着新世纪 20 年代的即将到来,中国社会中坚力量、 主导性人群已经从 60、 70 全面交接给 80、 90 人群, 而80、 90 作为农业国家中的真正的第一代原生都市化群体, 从精神态度、 价值观到生活方式、 消费观念都具有完全不同的特征, 会对中国社会的整体意识和价值观带来全面的影响, 相应的,企业的营销模式与品牌沟通也将必然进入新的层次, 才能适应社会的变化.就从白酒行业线上的消费数据显示：2017 年, 80 后超过 70 后成为了白酒消费主力.白酒消费中, 80 后占比为42.1%, 70 后占比 29.4%, 90 后的白酒消费量, 占比为 23%, 线上数据也佐证了白酒消费主体的更迭趋势.
国家政策机会与拐点
十九大一系列政策未来几年有望加速落实.国企改革、 金改、 医改、 铁改、 教改、 文改等一系列改革势在必行, 这将催生未来中国最大的产业机会, 同时中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾, 以及拉动内需为新的增长发展方式, 这两个大主题决定了改革必将释放更多产业红利, 改到哪里, 涨到哪里, 不改就是最大的问题！
中产崛起机会与拐点
中国经济消费动力正在迅速升级为中产阶级生活方式.中国中产阶级家庭数已经占到全球 9%, 消费量已经占到全球的 6.1%, 且增速惊人, 中国中产阶级家庭年均增速达 15.1%, 消费增速达 21.4%.此外土地收益的分享可能带动部分城市郊区农村消费潜力增长.新兴中产阶级必将创造新的消费理念市场, 这将彻底颠覆过往的消费市场格局, 不顺应未来新的市场理念的企业都将被淘汰！
金融政策机会与拐点
新金融需求大爆发.目前中国家庭可支配可投资资产达 92 万亿人民币, 但金融资产占比不到 6%, 目前金融创新从存款转移出去的理财产品高达 10 万亿, 货币基金近 1 万亿, 以银行为代表的间接金融占比在快速下降, 人民币国际化快速推进将进一步推升新的金融需求！
新兴产业机会与拐点
移动互联网颠覆一切产业.目前中国移动互联网用户数达到 PC 互联网用户数 4 倍以上, 互联网摧毁了以信息不对称获取利益的盈利模式, 依靠信息垄断的商业模式难以生存.预计 2020 年, 整个互联网购物的总量可达到 12 至 19 万亿元
白酒行业发展大势使然
中国经济未来将是一个强计划的、 不断转型的经济发展方式.十三五阶段中国经济结构、 产业结构都会处于一场大变局之中, 过往业绩出众的企业并不意味着能在未来胜出, 甚至过往成功的要素在未来会成为失败的根源, 而只有顺应大势不断创新求变的企业才能走向未来, 只追逐利润固本自封的企业都将会显得力不从心, 更会在犹豫不决中成为温水中被煮的青蛙！
宏观形势的判断
宏观经济的 “三大基础引擎” , 国家宏观经济全面飘红, 第三产业比重上升、 人口结构变迁, 将在宏观层面促动大消费红利长期向好, 这也必将在未来 5 年时间里影响酒水产业格局.
首先, 国家经济全面向好, 对消费依赖度增强.随着经济转型的深入,投资增速下降将是长期趋势, 中国经济已从追求高增长步入到追求高质量阶段, 在欧美经济复苏步伐有所放缓、人民币升值的背景下, 出口增速会有所下滑, 对 GDP 增长的贡献也会减少.在这种背景下, 中国经济对消费的依赖度会进一步提高.
其次, 经济转型中, 第三产业上行是必然趋势. 金融和地产占比的下降,反映了让中国经济脱虚向实的举措有了明显成效, 持续性的金融监管的力度不减, 仍将会有资金退出金融领域,这对提振消费或是有利的.
再次, 人口结构的变化会导致消费上升.人口结构变化对促进消费会体现在两个方面, 一方面, 随着人口老龄化程度的不断提高, 居民储蓄率会缓慢下降, 消费率会相应提升； 另一方面, 中国居民收入按年龄段划分, “60、70 后” 群体, 在保健养老、 休闲娱乐等方面的消费势必会增加； “80、 90 后”的信用消费及享受性消费将持续走高.
三大不可逆趋势的挑战
基于宏观发展大势背景看待酒类行业, 需要酒企高度关注, 且会高度影响酒企发展战略的起码将有三个不可逆的趋势, 其一, 白酒中高端产品发展趋势不可逆, 谁在未来的发展中抢占中高端段, 谁就能获得持续发展的一席之地, 其二, 是白酒品牌化竞争的发展趋势是不可逆的, 谁的品牌价值更高, 谁的品牌在消费者心灵份额更大、 更重, 谁就会获得较大的发展机会, 其三, 就是消费群体的整体迁移与生活方式的改变不可逆, 谁率先掌握和理解了这一趋势的意义, 谁率先顺应群体变化实现了品牌再定位, 并能快速的在新群体中抢占心灵份额, 谁将会成为未来的王者.
对应行业的三个发展机会
白酒产品创新和定位将领跑“竞争方式” .白酒行业次高端高速扩容和快速增长过程中, 也是产品与分化细分的过程, 这将带来更多的产品生存空间和定位空间, 而产品竞争和占位, 将是酒企最终的战略冲刺目标, 其中产品的创新与认同会成为品牌实现的基本支撑, 而段与点的占位竞争, 会是在这场次高端竞争中聚焦战略与差异化竞争的根本, 失去的明确定位, 就意味着会失去消费选择, 就会被排除在消费决策圈之外, 所以占领段, 实施市场细分, 将是次高端增长过程中酒企的发展机会！
营销模式和分利机制存在 “重构基础” .随着互联网技术的发展以及商业模式在竞争中的不断演进, 扁平化、 去中间化、 社群化、 小商化等营销概念和模式被实施、 被印证, 同时互联网带来的信息便利、 支付便利与物流便利, 人、 场、 物及信息的高效链接与经营方式不断创新深化, 都为酒业营销模式与分利机制带来了更多创新可能, 而品牌和渠道较为弱势的酒企, 在未来的竞争中, 通过营销模式和分利机制的创新重构, 必将为这个行业带来创新竞争的力量, 并为这个行业的格局带来变数, 谁率先实现了这种创新, 谁可能就会成为行业内的黑马.互联网化的推广与应用是主战场.毫无疑问现在我们正在走向一个万物互联的数字星球时代, 人们尤其刚刚晋升为社会主导力量的 80 后 90后人群, 对互联网的依赖越来越高, 甚至已经成为最日常最主要的生活方式, 从这种现状趋势上来说, 未来的品牌推广和营销工具将大部分通过互联网来实现, 换句话说, 人在哪里, 人在哪里活动、 在哪里获取信息, 那么品牌的机会就在哪里, 所以, 互联网推广和链接将是未来品牌竞争的主战场.
酒企战略走向的驱动力决定
酒水市场的 “内外两大驱动力” ,将是酒水企业转型的核心要素, 也会是构成酒水企业持续发展的重要战略选择与核心战略机会, 这两大驱动力分别为 “市场驱动力” 和 “自身的驱动力” .
来自外部的市场驱动力
酒水品牌集中度会进一步增强、品牌升级加速与终端业态的升级将放大多种价位段产品市场驱动力, 这种背景下, 锁定是唯一战略命题, 而模式的创新则带来更多机会.
从价位看, 品牌集中度的强度是关键, 决定了酒企的市场行为： 产品高端化与结构化升级.3 年内, 前 20 名的白酒企业的销量, 会占到全行业销售总额的 60% 以上.在存量经济主导下, 消费品的销量增长空间将越来越有限, 行业内的众多企业必然会出现分化现象, 强者恒强、 优胜劣汰.因此, 酒水企业的发展, 高端产品的占有量必然成为实力酒企发展的内在驱动力, 稳定的占有段, 是最终的战略实现形式.
从区域看, 国民收入提高, 品牌升级将拉动消费需求, 三线城市将成为酒水品牌发展重点.2017 年全国人均 GDP 达到 9100 美金, 消费升级趋势愈加明显, 三线城市的消费升级将是重要表现.酒水企业品牌升级将进入全面快速发展阶段, 无论从品牌定义、文化标签、 产品形态、 消费群体化组织、 传播形式、 推广体系等都将成为重点工程之一, 竞争维度将从渠道、 商业的发展性竞争转向品牌一体化竞争.
从终端看, 新零售的繁荣, 带动酒水行业的新一轮增长.首先, 增速变大： 餐饮行业已经连续 3 年 8% 左右的增长, 而 2017 年突破性的达到 12%,餐饮行业高增长其一得益于消费结构升级的红利, 其二商务宴请的频次在规模性提升.餐饮市场的全面升级与持续繁荣, 将在未来很长时间拉动高端酒与品牌化产品的增量实现.其次, 小商升级： 随着新零售体系的成熟, 小商群体正式崛起, 既有零售体系不同程度的实现了规模化的升级与被改造, 在互联网的结合上更加紧密, 数字化、 智能化程度日趋完善, 用户体验与生活轨迹式服务将大幅提升经营业绩, 酒水产品天然的渠道属性, 必将迎来新的发展空间.
来自内部的自身驱动力
创新与效率竞争.品牌集中度大幅提升的直接反映就是, 竞争本质发生质的变化, 资本的力量变强.生死战、 歼灭战是不同量级酒水企业的 “打法” 与 “节奏” , 但核心是 “抢占” 在 “总量下滑” 的市场和 “总量减少” 的人群.酒水行业相较比较传统, 渠道效率和组织效率仍旧有巨大提升空间, 因此通过创新模式与合作机制还有很大想象空间, 而且中小企业较大企业而言,具有较高操作性.
品牌化管理能力.酒水品类作为“中国特色” 的存在, 必须完成中国本土特色、 且具备消费者互动性的品牌文化建设, 才能有效推动酒水产品完成真正的 “心智占有” , 高端产品须更加精准化.十九大报告中, 两次提到了传统文化, 文化振兴、 文化复苏.文化价值观的统一形态, 对于当下的环境和未来尤为重要.酒水品牌天然具备中国特色文化属性, 并在之前很长一段时间里, 做了大量积极的积累.中国大国崛起是时代必然, 世界化语言的文化输出将是核心.中国的高端品牌将承载这一使命.因此越是高端酒水品牌, 越要建立属于 “中国、 本土、自我特色、 消费互动” 的四位一体的品牌文化.但同时这种文化要具备国际化的语言与消费者互动属性, 中国特色的文化必须要具有与世界文化、 消费者个体的交互、 交换能力.
营销模式创新能力.营销模式创新的核心是以分利机制为核心, 建立 “厂、 商、 消费者”一体化关系.回顾百年营销变迁, 每一次营销模式的升级与融合, 无一不是对 “资金使用效率”提升, 进行着孜孜不倦的优化与变革.随着品牌竞争的加剧、 互联网经济的高度融入、 消费者生活轨迹的巨大转变, 加之传统酒企在市场费用与商业投入上的 “天花板” 触顶, 其竞争的根本已经从 “系统性的竞争”转向 “创新式竞争” , 这是由行业变迁所决定的, 行业越成熟, 对于第三产业的依赖越高, “创新红利” 是第三产业发展的基础, 也是当下中国经济获得增速的核心.因此, 和君认为, 营销模式的创新与 “新营销”的全面导入, 是每一个酒企壮大自身、 抑制劲敌的最佳战略、 战术选择.而通过互联网工具的适配性应用, 在分利机制上完成重构, 将是放大 “新营销” 价值的关键一环, 它是进行 “厂 - 商 - 消费者” 关系重塑的核心.
成长论文参考资料：
本文点评：这篇文章为适合不知如何写逻辑和成长和高端方面的成长专业大学硕士和本科毕业论文以及关于成长论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料。
