原创《零售大爆炸，教你如何卖出新花样》
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零售作为最活跃的消费业态,虽然有新技术、新环境加持,其为顾客提供优质的产品和服务却一直没有变.面对新零售新物种的大爆炸,作为消费者和观察者是如何看待这一趋势的呢？本期《数里乾坤》我们关注新零售.
零售业的发展是城市化发展的一个缩影.当越来越多的购物场所出现时,也意味着人居环境、交通和商业的融合发展.而区域发展的不平衡也体现在零售业态上.在本次调查中,有56.93% 的消费者表示对所在城市的购物环境表示不满意,需要升级.其中,乡镇和县级城市的消费者不满意率最高,分别达到85.71% 和67.74%,其次是市级城市为66.27%,而北上广深的满意度最高,达到55.17%.即使在同一城市,区位不同也有差异,一位广州读者表示,“大多数品牌或环境更加优质的便利店并不开在比较偏的地方,而开出来的店面通常物品都没有更加合格管理及摆放常规.所以从大体来看,还是不太满意.”
新零售概念的可行性
零售业态何其多,从传统的百货商场、超市、大卖场、夫妻店,到新兴的购物中心、便利店等,其核心竞争力存在共性.通过调查看,排在第一位的是服务体验,其次是供应链管理,再而是创新意识和品牌影响力,分别超过了选址、数据分析、资本等因素.其实,供应链等因素最终都是为了服务体验打基础.
关于互联网巨头入局生鲜卖场,由于实体店铺有限,受众了解并不充分,体验者较少.这其中有42.7% 最看好阿里自建的生鲜超市“盒马鲜生”,其次是京东自建的生鲜超市“7FRESH”,也有14.23%表示看好腾讯入股永辉旗下的“超级物种”.因为阿里和腾讯是“老玩家”.有44.53%表示如果“新物种”这些自己所在的城市营业的话,会特意去购买.如果几家店面距离相近,最看重产品品质,其次是因素,再而是购物环境.关于为何生鲜领域会成为互联网巨头最早直接改造的线下零售业态的主要原因,有48.91% 表示与其很难被网购完全取代有关,其次则是生鲜领域是高频刚需消费,毛利高,市场广大.
不过,通过卖生鲜盈利并非这些巨头最主要的目的.有56.2% 的调查者表示互联网巨头入主生鲜领域是为了打通线上线下渠道,自己先跑出新模式.18.25% 表示是为支付、大数据、云计算等技术寻找落地场景.13.14% 则认为是为了能掌握更多消费者数据.只有8.03% 表示是线上用户增长进入平台期,需要往线上扩张.无论目的如何,互联网重构商业模式一旦开始,必然会继续深入.
关于互联网企业跨界做线下零售所面临的挑战,在调查中有33.58% 表示最大挑战是如何保持客流量,依赖营销带来的第一波流量,能否通过差异化留住顾客是考验.其次是,考验耐心,因为重资产投入,成本高、损耗大、毛利低,考验盈利能力.再而是思维模式问题,可能存在过于依赖技术而忽略顾客真实需求的问题.而管理经验的短板排在最后,因为这些可以通过吸引传统零售的人才来增强.
混合业态的必然性
作为电商大国,消费者的购物习惯已经被互联网教育多年,不过调查中只有14.96% 表示首选网购,有73.72% 要因商品而异,线上线下均可.青睐网购主要原因是一键便利、选择众多；而线下的主要优势仍然是商品可感知、体验,而线下购物场所的购物体验升级也是一重要因素.而传统线下零售店最需要改善的问题中,产品老旧,选择种类少,更新换代慢是最主要的.其次才是购物环境和交通问题.
在各类线下零售渠道中,64.6% 表示最喜欢的是大型超市,排在第一位.目前很热的便利店排在第三位,而在便利店消费最多的是水和饮料,其次是零食、鲜食等.相反,有29.56% 认为个人用品商店这一业态是存在问题最多或最容易被网购替代的.大部分人周末去购物中心购物的主要原因除了逛街购物,看电影、陪家人朋友成为第二大原因,有63.14%.这种需求就对传统单一的购物环境提出了混合业态要求.其中,超市+ 餐饮的支持率最高,占40.15%,其次是书店+ 咖啡,电影院+游乐场等.
技术变革的可能性
谈及新技术对零售业态的改变,其中,35.4% 表示最期待的是大数据推荐,再而是虚拟试衣间、无人便利店、人脸支付等.不过,关于服务人员是否可以在购物中完全被替代的问题,有55.84% 表示不能,只有28.1% 表示可以.大部分人对技术可能带来的“颠覆性”还是持观望态度.
关于零售的本质,在调查中所列的日本7-ELEVEN 创办者铃木敏文洞察顾客心理的成功秘诀中,有57.3% 最认可“不要为顾客着想, 而是要站在顾客的立场上思考”；其次是“顾客并非不愿意购买, 他们只是期待产品能够带来合理化购买的理由”.可见,消费者往往感觉卖家并没有读懂自己的买买买的需求.对于网购对实体零售的冲击,铃木认为这只是全渠道零售的普遍化,消费本身并未发生改变,只不过出现了一种新的购物选项.
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