原创《劳拉里斯：全球汽车巨头正在电动汽车领域犯战略错误》
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2018年年初的CES（国际消费电子展）,不仅涌现出了大批中国企业的身影,而且更是电动汽车新品的一次大爆发.
相比于往年,本届CES展最大的变化是几乎成了“电动汽车展”.
除了奔驰、通用、福特、丰田等传统车企集中推出电动汽车,今年的CES也是中国电动汽车新品在国际舞台上的一次集中亮相.从小鹏汽车（获得阿里巴巴投资）、威马汽车（与百度合作）,到拜腾汽车、FF等,中国企业希望通过电动汽车完成一次世界级的弯道超车.
但是,超车不仅有风险,而且是个技术活,其中的商业风险和战略规律该如何面对？本期,透过定位理论大师劳拉·里斯的专业解读,我们来了解其中的真相.
拜腾汽车最可能成为本届CES电动汽车黑马
《中外管理》：以您对CES的观察,您认为电动汽车领域,哪些品牌最有可能成为黑马？
劳拉·里斯：在信息极其有限的情况下,看起来有可能的黑马是Byton拜腾汽车发布的SU v,这是一家由FMC公司推出的中国品牌.一家颇具影响力的网站Electrek．co也将Byton拜腾选为 “CES最佳”.
Byton拜腾汽车宣称不仅要重新定义汽车,更是“重新定义生活”.因此其汽车内部是视觉效果最明显的地方（汽车的外观则简单直接,但不失吸引力）：汽车前排是一个尺寸为125cm*25cm、巨大的数字显示屏,从汽车中控台的一侧延伸到另一侧.FMC公司计划针对Byton拜腾提供两种版本：一种是单电机后驱版本,续航里程为400公里；另一种是前后双电机四驱版本,续航里程为520km,起步在29万元人民币.
全球主要汽车制造商都在电动汽车上犯错误
<中外管理》：同样,哪些品牌虽然在电动汽车领域投入很多,但出现了明显的品牌战略错误？
劳拉-里斯：最明显的品牌错误就是全球各大主要汽车制造商都己经（或正在计划）把现有的品牌名称用在电动汽车上,例如：奥迪、宝马、雪佛兰、福特、本田、现代、捷豹、起亚、梅赛德斯奔驰、日产、丰田、沃尔沃、大众等.
可以说,将现有的品牌名称用在公司的电动汽车上,是目前汽车行业正在出现的最明显的品牌战略错误.
消费者认为电动汽车是一个全新的品类.他们预期一个全新的品类会有一个全新的品牌名称.这也是为什么特斯拉如此成功的原因之一.
购买“新技术”的消费者,往往希望能够让亲朋好友感受到自己刚刚购买了_一款不可思议的新产品.而“我刚刚买了一辆特斯拉”听起来远比 “我刚刚买了一辆雪佛兰博尔特（雪佛兰的电动汽车品牌）”更让人激动.
另一个显而易见的错误是试图与高端领域的特斯拉竞争.包括法拉第未来和Fisker EMotion都在计划推出高端昂贵的电动汽车,以期与特斯拉的Model S（起步售价6.8万美元,约合42.8万元人民币）和Model X（起步售价7.95万美元,约合50万元人民币）竞争.当然这个在中国还要高出很多.
没有人能够从销售昂贵的电动汽车中赚很多钱.因为这个市场太小了.特斯拉就是一个很好的例汪.在长达10年的经营中,特斯拉的销售额达到了1102亿元人民币,亏掼190亿元人民币.
一家公司如何才能像特斯拉那样承受巨额损失？是因为消费者相信这个品牌一定会非常成功.这也是特斯拉目前的市值高达3639亿元人民币的原因所在,这个市值已经高于福特汽车 (3384亿元人民币),而略低于通用汽车(4013亿元人民币).
汽车行业正在重现1950年代的客机革命
《中外管理》：全球电子产品领域的竞争已经进一步向电动汽车集中,这个新的大品类未来会如何演变？
劳拉·里斯：我们只能通过研究历史来了解未来.来比较—下汽车行业和客机行业.
莱特兄弟于1903年发明了飞机.在后来的几十年中,航空业—直被往复活塞式飞机发动机所主宰.直到1954年,波音公司推出了第一架喷气式客机,即波音707.
如今客机行业发生了什么变化？往复活塞式客机和喷气式客机都还存在吗？不,当然不是.该行业几乎已经100%转成了喷气式客机.
在1954年,美国有两家主要飞机制造商：道格拉斯公司和波音公司,当时道格拉斯是客机领导者.
而在波音707推出之后,道格拉斯也推出了第一架喷气式飞机——道格拉斯DC-8.
这是一个重大的错误.道格拉斯应该采用一个不同的品牌名称,以在客户心智中区隔它的往复活塞式飞机和喷气式飞机.自那以后,道格拉斯随着往复活塞式飞机品类的衰落而衰落,而波音通过主导喷气式飞机主导了客机领域.在1996年,波音公司收购了道格拉斯.
传统汽车就好像采用往复活塞式引擎的飞机一样,更复杂而且经常发生磨损,相比之下,采用转子发动机的电动汽车和喷气式飞机则简单多了0
发生在客机领域的事情同样也会发生在汽车领域.转子发动机将会取代往复式活塞发动机.当有一天特斯拉将通用汽车和福特汽车都收购到麾下的时候,我们并不会觉得惊讶.
低端电动汽车领域隐藏着最大机遇
《中外管理》：这个领域已经确立了第一品牌特斯拉,您认为在第一品牌确立的情况下,其他品牌应该怎样规划自己的品牌战略？
劳拉·里斯：应该在低端领域向特斯拉发起进攻.特斯拉最便宜的车型系列是Model3,起步价为22.5万人民币.
第一个将汽车起步售价定在15万人民币左右的电动汽车品牌将会取碍巨大的成功,并有可能成为长期的大赢家.
这正是过去大众汽车所采取过的策略.在第二次世界大战之后,大众开发了一款采用廉价风冷发动机的低价车型,这款车被称为甲壳虫,在美国市场取得了巨大的成功.
大众甲壳虫主导了美国的进口车市场.一个典型的例子是,1968年大众汽车在美国一共销售了51.2766万辆汽车,而另外10个汽车进口品牌的销量总和只有42.2245万辆.
于是大众汽车取得了更大的成功.在2016年,大众汽车成为了全球最大的汽车制造商一
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
责任编辑：朱丽
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