原创《美柚的工具APP社交化》
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交投并不活跃、同类企业融资数据并不亮眼背景下,移动经期管理工具美柚却完成了10 亿元的E轮融资,自创立以来已经密集融资5 次,着实在整个移动互联网行业大放异彩.其从工具到社区再到社交—由点及面的演变史,印证了移动互联网的经典发展轨迹.文/ 本刊记者 李双贤 宋宗澳
犹太人谚语：“最好赚的莫过于女人和小孩的钱.”
成立于2013 年4 月的厦门美柚信息科技有限公司（以下简称美柚）,是一家专注为女性服务的互联网公司.至2017 年,已先后完成了5 轮融资.从女性的生长历程和生活需求出发走子产品发展战略,继美柚后又陆续推出了柚宝宝、返还购、柚子街等系列软件,服务女性整个生理周期.先于其问世的“大姨吗”—成立于2012 年1月.在2016 年8月的E 轮融资中,美柚融资10 亿元人民币,是大姨吗2016年10 月E 轮融资额度的7 倍.
根据第三方研究机构易观智库发布的生理健康类App 排行榜TOP10 榜单,美柚雄居行业TOP10 应用榜单第一位.在月度活跃规模、月度人均打开次数、单次使用时长三个关键指标方面,美柚远超行业第二名.生理健康类应用市场或已从美柚、大姨吗双寡头格局发展成美柚一家独大的垄断局面.
2012 年,陈方毅创办了返还网,在移动浪潮袭来之时,2013 年4 月,陈方毅在内部孵化出美柚,从做女性经期管理工具切入.对经期进行记录,这个功能简单却很刚需,从使用频次上来说也不算低但也并不高.但美柚的运营思路一直没有脱离“工具+ 社区”,工具用来引流,社区可以提高用户粘性和活跃度,2013 年9 月,美柚推出女性社区,在App 中内置了“她她圈”社区.2015 年6 月,积累了海量流量的美柚顺势推出时尚社区电商柚子街,主营女装、美妆、个护、家居、母婴等品类,据了解,截至2016 年,柚子街月销售额超过1 亿元.此外,美柚还孵化出了母婴社区柚宝宝,号称日活跃用户已经超过200 万,是仅次于宝宝树的第二大母婴社区.
广告和电商是美柚的主要商业化路径,除了柚子街带来的销售额外,日化、母婴、化妆品等,也带来单月超1000万元的收入.2017 年7 月,陈方毅曾发出内部信,宣布公司已经在第二季度实现了超过1000 万的规模盈利,其中电商业务和广告业务分别贡献了一半的收入.在美柚1000万盈利的背后,其商业化模式和路径尤其值得分析和学习.美柚的营收构成中,广告和电商分别都贡献一半的收入,说明广告变现这种模式是非常的重要,是美柚主要的营收渠道.其中更值得参考的是,美柚已经有数千万的广告收入来自第三方移动广告平台InMobi,这种通过第三方移动广告平台来变现的模式已经成为主流.
应用工具类APP 竞争非常激烈,但是具备客户粘性高的优点.目前做应用工具类的国内app 厂商很多,传统的手机管家类,性能优化类,又或者商旅服务,天气、壁纸、铃声.但是工具类APP 都面临商业化转化率低,缺乏成熟的商业模式的窘境.大用户装机量的app 如何盈利？目前业界普遍共识有两点：
1）产品特征的利用：基于自身产品特征的商业营销;2）用户特征的利用：基于用户特征设计营销基于这两点来分析美柚：
从产品特征来说,美柚是一个应用工具,用户具有记录生理周期和避孕备孕的强需求.而加入社区的功能,可以让其在社交、知识互动层面,增加了育婴、生活类的活动.
美柚从传统的应用工具变成了生活服务社区,这才是最大的价值转化.例假一个月只来7 天,过了就不用了.在美柚的用户社区,用户可以通过发帖,讨论七长八短的家庭生活.
拥有她她圈社交功能的美柚,用户粘度大大领先于大姨吗等对手,这可以是社交红利的体现.“她她圈”社区,满足了女性分享、倾诉、八卦及寻求帮助的情感需求.据2014 年3 月的一份数据显示,她她圈有超过50 多个话题圈,其中经期、美妆、瘦身、自拍、美食等话题较受欢迎.每日发帖量在80 万左右,活跃用户占据软件日活跃用户的80%.
从用户特征来看,美柚的用户主要是年轻女性、已婚妈妈等,这类群体接触互联网频繁,网上购物消费习惯已经养成,消费能力强.
美柚里面加入商城—一个撮合交易类的商城：借助庞大的客户流量,提供姨妈巾、避孕套、毓婷、玛丽医院、纸尿裤一条龙的商品销售服务.而从美柚和InMobi 的广告商业化案例来看,美柚仅仅通过原生开屏、原生信息流等原生广告,首先从广告形式上,就与应用本身融为一体.另外,从广告质量来说,InMobi 是业内广告质量最高的广告平台,美柚只上知名电商、品牌和极少部分知名游戏的广告,完全看不到任何医疗类的低质广告.美柚通过重点吸引“妈妈”群体而获得大批优质用户.这也是美柚受到广告商喜爱的原因,从而实现流量的变现.陈方毅表示美柚在美妆、日化等领域成为一些一线品牌商投放的首选.
综合美柚广告营收数据和用户数据,大概可以分析出,美柚从每个DAU 上,可以得到约40 元的广告收入.这个收益规模,已经大于利润较高的会员制等向用户收费的商业模式.( 一般只有5% 左右的DAU可以发展成付费用户)资料显示,美柚创立之初获险峰华兴数百万元A 轮投资,2014 年1 月获险峰华兴和经纬中国1500 万美元B 轮投资,2014 年6 月获SIG、经纬中国和险峰华兴3500 万美元C 轮投资,2015 年12 月,美柚再次宣布完成数千万美元D 轮融资,由凯辉基金旗下中法创新基金领投、经纬创投跟投.2016 年8 月,更是顺利进行了10亿人民币的E 轮融资.至2017 年,美柚已先后完成5 轮融资,如此密集的融资进程可谓是一场资本狂欢.美柚最新发布的 4.0 版本中,推出的蜜友圈是一款纯女性的社交应用.而这一切来的并不突然,早在2016 年 10 月份的时候,美柚就已经开始探索在工具以外的产品形态.从工具到社区再到社交,过去的一年中美柚的产品沿着移动互联网的一个经典轨迹发展.
美柚目前更是全面社交化,推出“柚币”是一种必然趋势.同时,“赚币”、“用币”也可以在兴趣话题点之外,通过商家提供的用户感兴趣的礼品,来增加用户的活跃度和粘性.最重要的是可以通过分享微博、朋友圈、空间等社会化营销的方式,获得口碑用户.目前,美柚用户超过1 亿,日活跃用户近千万,拥有约160 个高活跃的女性话题圈,社区内用户日均互动量超500万帖,日均浏览量超过1.8 亿次.
美柚最近公布的数据称,公司已实现规模化盈利.2017 年二季度美柚净利润超过1000 万元,连续三个月实现净利润增长,月度增长率超过50%.在今年投资人普遍趋于谨慎的情况下,可以盈利的美柚必然会更容易受到资本青睐.
工具论文参考资料：
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