原创《大数据时代的汽车经销商精准营销》
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2002年至今,中国汽车产业从井喷式发展开始,近18年的高速增长期,产销规模早已超越美国跃居世界第一.根据中汽协数据,2017年我国新车产销量分别为2901.5万辆和2887.9万辆.经销商做为一个独立的市场主体,为汽车产业发展做出十分重要的贡献,自身业态也日趋成熟.近两年来,随着我国经济结构调整和供给侧改革的推进,汽车产业步入低速增长期,行业竞争日趋激烈,也迫使汽车经销商寻求加速转型升级.依托大数据的精准营销,日渐成为汽车经销商可以借力的重要创新转型渠道.
一、我国汽车产业步入大数据时代
1.移动互联网的几何级发展,催生大数据广泛应用.移动互联网实现了信息传输的极大飞跃 ,带动信息采集、存储、交换、分析、应用的持续升级,基于移动互联网的电子商务因此而蓬勃发展,又极大地改变了商业与消费习惯,大量的B2B、B2C、C2C业务持续制造、沉淀非结构化或半结构化的海量信息数据.而线下业务的线上化（O2O）,更让一切商业行为变成可累积的数据.对大数据的分析、处理,并依此洞察商业规律和消费行为,应用于营销和服务,反过来推动了流程优化、效率提升和消费体验升级.
2.汽车产业链是大数据源.截至2017年末,全国民用汽车保有量已突破2.1亿辆,年新增汽车近3000万辆.汽车生产、销售、流通和使用的各个领域,都是每时每刻产生兆亿级信息的全球最大规模的大数据源.
3.“新四化”和“新零售”引领汽车产业全面进入大数据时代.以电动化、智能化、网联化、共享化为趋势的汽车“新四化”日益成为行业关注焦点.新能源汽车在政策和技术的双轮驱动下快速增长,蔚来、小鹏、威马等“造车新势力”崭露头角,国内外传统汽车厂商也开始大力布局电动车.谷歌、百度、阿里等互联网巨头在OS（车载系统）、V2X（车联网）、自动驾驶等领域发力,汽车成为产业互联网和未来物联网的最佳试验场之一.2018年1月国家发改委发布的《智能汽车创新发展战略》征求意见稿明确提出2020年中国智能汽车新车占比将达50%的预测目标.可以说,电动化、智能化、网联化是汽车行业在大数据时代天然伴生的三大趋势.共享出行则是结合了电动化、智能化、网联化的最佳实践领域,各大国内外厂商及独角兽创业企业都开始布局,试图抢占行业制高点.
二、大数据技术助力精准营销
大数据技术的发展,给予客户精确分类、预测营销效果,并根据执行结果、时效性持续改进策略提供了跨越式的支撑.移动互联网带来海量的用户行为数据,提升了“客户画像”标签的精确度,让实时营销、交叉营销、小众营销、个性化推荐、客户生命周期管理等成为基于大数据的精准营销,从而有效解决了互联网时代下的客户消费心理快速变化、个性化需求成为主流、“长尾客户”营销回报低、流失客户维持成本高等痛点问题,挖掘了市场增长的蓝海.阿里巴巴创始人马云指出,未来的时代将不是IT时代,而是DT的时代（Data Technology数据科技）.大数据将成为仅次于能源的生产要素驱动所有产业发生革命.经济活动全面实时在线成为大数据的基础,而大数据又是未来经济的“新能源”.
在汽车行业,市场与客户大数据已成为汽车经销商竞争和业务转型的核心战略资源,多元化营销获客、运用新技术洞察客户偏好、提供全生命周期的服务、提升客户体验都是汽车市场尚待挖掘的数字宝矿.
三、汽车经销商亟需精准营销
1.行业增长放缓,市场竞争激烈.随着低速增长乃至负增长成为常态,我国汽车行业“增量市场竞争”开始转向“存量市场竞争”.经销商群体是汽车产业链条中承受最大的市场压力,竞争更加惨烈.据中国汽车流通协会统计,2017年底我国汽车经销商数量已达2.7万家,经销商网络增长已远超行业销量增长,经销商的生存与盈利空间收窄.据人和岛调研数据,2018年仅32.8%的汽车经销商盈利,40.5%的经销商亏损.如何通过科学管理和精准营销挖掘市场潜力,对经销商的生存与发展日益重要.
2.消费环境改变,营销能力不足.汽车经销商获客成本、销售费用是占营销成本70%以上.在移动互联网的大背景下,消费者的信息来源多元化、去中心化,碎片化的传播媒介和社会生活导致营销推送低效,无法精准触达目标客户,不断增加经销商线索成本.同时,消费形态升级,客户需要更优质服务,但经销商对于客户需求的洞察把握能力没有相应提升.这导致营销与服务效果也越来越乏力,客户流失加剧.因此,与用户的深度沟通及精准营销对汽车经销商而言变得前所未有的重要.
3.行业全生命周期价值链日益成熟.我国汽车经销商的新车销售利润贡献空间已经在不断缩小,售后维修、金融保险、融资租赁、二手车置换等后市场业务的贡献占比提升明显,数据显示,自1999年到2016年,中国汽车经销商的售后业务利润占比已从13%跃升至39%.行业全生命周期价值链运营的观念和模式得到全面认可,客户忠诚度成为经销商可持续发展的重要指标,保有客户资源的服务、维系与营销决定着企业的市场竞争力.CRM客户关系管理成为重中之重.基于大数据的精准营销成为推动客户全生命周期价值链管理的最佳工具.
4.新零售势力搅局带来挑战.我国汽车市场的快速增长和巨大保有量,吸引了诸多互联网资本入场搅局,更企图颠覆行业格局.“互联网+”模式的后市场电商及线索型销售平台电商,在新车销售、售后维修保养、备件流通、二手车等各个领域截留客户线索资源,在全国范围内形成跨区域比价、杀价,迅速让行业进入无序竞争、不可持续的负利润局面,客户忠诚度下降,流失率大增,破坏了传统汽车经销商销售盈利的良性循环.
四、汽车经销商构建大数据精准营销体系的若干建议
1.着眼应用场景,科学规划大数据精准营销路线图.大多数传统经销商不够重视甚至尚未意识到大数据精准营销,主要原因在于对其应用场景缺乏认识.借鉴移动互联网平台对汽车行业应用场景的成熟定义,是汽车经销商科学规划大数据精准营销体系的捷径.在2018年11月,腾讯首次对外发布“智慧4S店”解决方案,依托微信公众号、企业微信、移动支付、小程序、广告、云等六种工具,覆盖从精准引流、小程序预约试驾、到店接待、成交到售后维修、线上CRM、社区分享等各个环节,打通“台前”和“幕后”,助力汽车经销商构建以微信社交为核心的数字化智慧零售新生态,解决汽车流通行业在服务、营销、运营管理上的痛点,为客户提供全生命周期服务.汽车新零售平台大搜车依靠阿里巴巴的体系,利用海量的天猫、淘宝客户引流和支付宝信用支持,提供从销售、维修、金融、二手车、二级经销商、信息化等完整的产品化应用场景.不同规模与管理水平的经销商,应在理解应用场景的基础上,选择优先功能模块,根据自身情况科学规划路线图,突出差异化竞争优势,不能盲目照搬其他经销商或异业解决方案.
2.面向大数据精准营销,重构企业信息化系统.汽车经销商信息化系统在初期往往缺乏全景规划,一个企业建立多套系统,包括ERP 、CRM、OA、财务、人力资源、决策平台等,数据在每个系统里面孤立流动.通过构建以客户为核心的全生命周期的大数据精准营销平台,实现技术融合、数据融合、业务融合,为数据的共享、流通、挖掘和应用提供基础,才能不同系统、不同技术、不同部门间的数据壁垒,提高整体的运行效率.在系统建设中前,要首先对自身数字化能力进行诊断,先易后难,先基础后全面.特别是要根据企业规模和自身信息化团队的能力水平,以及对需求和方案的理解,选择自建、第三方服务商开发或成型整体解决方案的快速应用.
3.分阶段建设：业务数据化、数据运营化、营销智能化.大数据精准营销平台的核心不是IT,而是大数据（DT）与精准营销,是处理多元数据、实时在线的系统,是包含客户画像、在线的客户行为分析、个性化推荐系统、实时搜索、标签管理的系统.分阶段建设的第一步是业务的数据化.从找客户,跟进客户,提供服务,到客户的评价反馈,全量数据采集完成业务的数据化.第二步是数据的运营化.用分析后的数据指导业务实践,产生收益.第三步是营销的智能化.通过优化营销与管理,并完成数字化管理、智能化执行.腾讯智慧4S店解决方案同样提出了数字化工具的利用、数据闭环的联通、销售关系的重塑三阶段方法论.
4.以客户为核心,形成“客户-产品-渠道-时机”为一体的CPCT精准营销体系.借助大数据精准营销平台,建立全周期的客户生命旅程体验,为“合适的客户”、在“合适的时机”、通过“合适的人、合适的渠道”、提供“合适的的产品和服务”,在挖掘客户价值的同时维护客户满意和忠诚.这就是精准营销最核心的CPCT策略（Customer、Product、Channel、Time）.①客户.构建统一的客户中心和完善的客户视图,建立统一的客户标签库,对汽车经销商客户进行精细化分级管理,为精准营销提供支撑.②产品.不同的汽车及相关服务产品有不同的定位和卖点.要采用模型化、架构化来全面描述和记录产品属性和产品参数等信息,实现产品目录的统一管理.③渠道.随着线上、线下渠道的不断丰富,客户触点的增多,全渠道的连接与打通是客户触达的必要条件.根据不同渠道、不同客户的特点来适配营销活动.实现精确到达是营销成败的关键.④时机.关键时刻包括第一时刻、异动时刻、特殊时刻、免打扰时刻等.要对汽车经销商客户流程的关键时刻进行梳理,识别符合关键时刻特征的用户,制定相应的服务流程和标准.
五、结语
大数据时代背景下,汽车经销商应把握机遇,直面挑战,以客户为核心,利用智慧科技,打通线上线下,打通内、外部运营管理的隔阂和与客户沟通的渠道,运用大数据和精准营销体系来提升精细化运营能力,真正打造企业的核心竞争力.这是汽车经销商未来全面数字化转型的必然之路.
（作者单位：盈众汽车集团有限公司）
大数据时代论文参考资料：
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