原创《《偶像练习生》平台模式下的网络造星》
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《偶像练习生》的热播,标志着互联网平台与偶像产业实现了“牵手”.网络造星已经驶入平台模式的“快车道”,线上平台开始整合线下娱乐公司,以达到理想的传播效果.不过与此同时,平台也需要承担更多的社会责任.
2013年8月,少年偶像组合TFBOYS宣布出道,中国的偶像产业开始进入高速发展阶段.2014年11月,真人秀节目《奇葩说》上线,开启了中国网络综艺的元年.2018年,由爱奇艺、腾讯视频分别推出的《偶像练习生》《创造101》相继上线,互联网平台与偶像产业实现了“牵手”.如果说TFBOYS组合是从互联网“草根”中迸发出来的偶像,NINEPERCENT等偶像组合则鲜明地体现了网络造星平台模式的作用.以爱奇艺、腾讯为代表的互联网平台掌握着海量资源,从而将《偶像练习生》等综艺节目推向广大用户,并最终将普通用户转化为粉丝.不过,平台模式下的网络造星,在打通线上与线下的同时,也面临着很多挑战.
《偶像练习生》的互联网基因
在2018年的中国综艺市场上,存在着三大供给主体.首先是电视台,推出以《中国诗词大会》为代表的文化精品.由于央视较为突出文化特色,而较少关注“造星”,与其他两大主体的竞争不大.其次是以湖南卫视、浙江卫视等为代表的地方卫视频道,推出《我是歌手》《爸爸去哪儿》等优质综艺.最后是爱奇艺、腾讯等视频网站,近年来呈现出异军突起的局面,以《偶像练习生》等为代表的网络综艺节目一时间风头无两,大有超越地方卫视频道的势头.
互联网行业往往表现出“赢者通吃”的特征,伴随着版权费用的快速上升,曾经百花齐放的视频网站之间开始拉开差距.全行业呈现出“三足鼎立”的局面：爱奇艺与腾讯视频并驾齐驱,阿里系的优酷土豆紧随其后.2014年以来,三大网站相继推出了《奇葩说》《超次元偶像》《明日之子》等综艺节目.在节目播放过程中,涌现出一批有影响力的偶像,从而使其在偶像市场中赢得一席之地.依托强大的资源优势,主流视频网站逐渐形成成熟的运营模式,将浓厚的互联网基因注入综艺制作、偶像养成过程.
2018年1月19日,由爱奇艺推出的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》正式开播.节目上线仅1小时,播放量便突破了1亿人次.截至4月6日节目收官,《偶像练习生》的总播放量已接近30亿人次,期均播放量超过了2亿人次.以爱奇艺为代表的巨头企业掌握海量的互联网资源,在其精心制作和强有力推广下,《偶像练习生》的热播并不令人意外.
注重粉丝经济.在“互联网+”时代,粉丝经济发挥着重要作用.网络综艺节目往往会邀请一位或几位“流量”担当,从而发挥粉丝经济的作用：稳固观众的基本盘,并以此为中心,向外扩散.《偶像练习生》也不例外,“全民制作人”代表张艺兴即承担着“流量担当”的角色.张艺兴在新浪微博中,拥有超过3000万粉丝,其在1月19日发布了宣传节目的微博,被转发超过100万次,从而起到了良好的传播效果.
制造传播爆点.一款综艺节目从现有粉丝群体向外传播,需要在开播初期,出现几个强大的爆点.对于《偶像练习生》而言,乐华娱乐练习生范丞丞的加盟,为节目迅速引爆创造了得天独厚的条件.作为一线女星范冰冰的弟弟,范丞丞的出道前景受到广泛关注.即使不关注娱乐圈的用户,在看到“范冰冰弟弟选秀”等新闻后也会试图了解详情,从而为节目赢得了更多的关注度.通过诸多传播爆点的制造,《偶像练习生》被推向了全民视野.
链接多方资源.“互联网+”时代,任何一方资源都难以实现对渠道的全覆盖,因此必须链接多方资源,才能获得更多关注.一方面,《偶像练习生》充分运用了百度的资源.对于100位练习生而言,每周一期的节目所能容纳的信息是有限的,而借助百度搜索引擎的优势,《偶像练习生》的网站受到了更多关注,使更多观众看到了“正片”之外的细节.另一方面,《偶像练习生》并没有偏居爱奇艺一隅,而是主动进行拓展.如在节目中给出练习生的新浪微博账号,从而将讨论空间从视频网站的弹幕搬到了微博这一更加广阔的平台.而通过在湖南卫视《快乐大本营》节目上进行宣传,进一步链接了线下资源.通过对多方资源的链接,公众对《偶像练习生》的关注由线结成面,从而提升了节目的被关注度和传播效果.
持续优质输出.一款综艺节目在吸引到足够关注后,必须留住用户,并尽量将用户转化为粉丝.在粉丝经济的浪潮下,“持续优质输出”不仅代表着内容上的高质量,更意味着能够“抓”住粉丝的心.《偶像练习生》在粉丝上可谓做足了文章,不仅提升了节目的传播效果,也为NINEPERCENT组合的出道奠定了基础.《偶像练习生》将出道名额乃至C位的决定权交给粉丝,其数对于练习生的“命运”有着重要影响.上述机制增强了粉丝对节目的参与度,提升了《偶像练习生》的用户体验.最终排名第一的个人练习生蔡徐坤获得四千余万票,充分体现了节目所获得的超高关注度.通过持续的优质输出,增强了用户尤其是粉丝的黏性,使得《偶像练习生》的热度长期居高不下.
平台模式崛起
相对于此前的网络综艺节目,《偶像练习生》最大的特点在于其全面的平台模式.平台模式是链接多个特定群体,为其提供互动并满足多方需求,从而在链接中实现盈利的一种商业模式.2017年6月开播的《中国有嘻哈》已经表现出了一定的平台特征,参与其中的嘻哈艺人在中国的嘻哈版图中占据了重要位置.2018年开播的《这！就是街舞》和《热血街舞团》,也采用了类似模式.而《中国好声音》等综艺节目虽然具有海选环节,但其参与人数尚不足以对行业造成影响,因而称不上平台.
《偶像练习生》的推出,代表着线上平台整合线下娱乐公司的模式崛起.在节目的海选中,主办方从87家公司、1908位练习生中筛选出了31家公司、8位个人练习生.其中既包括乐华娱乐、香蕉娱乐等知名经纪公司,也有很多知名度小得多的公司参与其中.正是在《偶像练习生》的平台上,这些公司及其练习生得以.如坤音娱乐借助《偶像练习生》的平台迅速走红,由“坤音四子”组成的ONER组合也在节目播出后迅速出道.
《偶像练习生》的问世,激活了国内练习生的市场.一方面,最终的九人组合NINEPERCENT迅速站上了国内组合的顶峰,甚至暂时超越了长期以来“稳如泰山”的TFBOYS组合.而另一方面,原际画传媒（易安音乐社）、时代峰峻（TF家族）等未参加《偶像练习生》的公司,在各自的粉丝群体中受到质疑.时代峰峻的签约艺人刘俊昊因参加《偶像练习生》的要求被拒绝等原因,甚至爆出了公司内部存在的若干问题.
自媒体时代的到来,使得娱乐圈的“造星”模式发生了深刻变化.借助新浪微博等平台,粉丝对于各自偶像的了解更加深入,粉丝经济得到迅速发展.TFBOYS组合即为其中的佼佼者,利用开放的互联网平台逐渐成长为全民偶像.然而,短短几年时间内,中国的互联网生态发生了深刻变化.以BAT为代表的巨头公司逐渐在整个生态圈中占据了重要位置,从而为平台模式的出现奠定了基础.
平台模式并非视频网站的首创,但经其才得以发扬光大.央视推出的《中国诗词大会》同样为广大诗词爱好者提供了“平台”,但未能发挥偶像塑造的作用.地方卫视频道则受到地域限制,难以实现网络视频平台在整合过程中的开放性.作为平台的爱奇艺,同各家娱乐公司不存在竞争关系,从而吸引了多家娱乐公司参与《偶像练习生》,进而实现线上与线下的对接.正是在天时（粉丝经济充分发展）、地利（巨头公司资源雄厚）、人和（线下各方积极配合）的共同作用下,《偶像练习生》展现出了全面的平台模式.
以《偶像练习生》为代表的平台模式,既为整个练习生行业注入了活力,也面临着潜在的问题.平台内部往往具有强烈的“头部效应”,绝大多数的关注点被排名前几位的练习生占据.在《偶像练习生》播出的过程中,大多数粉丝将目光集中在蔡徐坤、陈立农、范丞丞三位练习生身上.《偶像练习生》的平台地位得到巩固后,参加节目录制可能成为练习生出道的必要环节.然而,作为一档容纳能力有限的综艺节目,《偶像练习生》的剪辑处理在很大程度上影响着粉丝对偶像的关注度.因此,《偶像练习生》等平台要始终秉持中立的原则,避免偏向任何一位练习生.
另外,在实现O2O的过程中,巨头公司已经开始面临承担社会责任的问题.就像如何满足老年群体的打车需求,是滴滴等打车平台所面临的重要问题一样,在“互联网+娱乐”的发展过程中,由于涉及到更多的意识形态因素,平台所需要承担的社会责任更为艰巨.单个节目对全行业的影响较小,对社会责任的考虑不多,而平台代表了整个行业,必须时刻注意社会责任问题.比如《中国有嘻哈》面临的推广困境,就表明了社会责任的重要性.《中国有嘻哈》热播以来,其平台的属性得到了观众认同.对于非嘻哈文化爱好者而言,《中国有嘻哈》很大程度上代表了中国的嘻哈艺人,然而在王昊（PGOne）被爆出一系列负面新闻后,嘻哈文化的形象受到冲击,《中国有嘻哈》节目也被迫改名.
《偶像练习生》的制作过程,汲取了《中国有嘻哈》的教训.“全民制作人”代表张艺兴突出“越努力越幸运”的口号,使得节目本身被赋予了一定“正能量”内涵.与此同时,爱奇艺视频加强了对于练习生的审核机制,避免再次出现“王昊式”尴尬.在练习生宋微子的个人言论引发争议后,其自愿退出并在节目中被打码.“欲戴王冠,必承其重”,互联网平台在打通线上与线下的同时,必须更加注重对于社会责任的承担,从而促进平台模式下的可持续发展.
偶像是一个巨大的消费市场,《偶像练习生》携带的互联网基因和全面的平台模式,使其颠覆了一直以来中国造星的方式,既为整个练习生行业注入了活力,也为利益各方带来巨大的收益.不过,平台模式也面临着潜在的问题,必须更加注重对于社会责任的承担,才能促进行业的可持续发展.
平台论文参考资料：
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