原创《产品营销较量不只在上做广告》
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宋清辉
足球也好,奥运会也好,每一次全球竞技体育盛会,总会诞生出一大堆金主,并且都有喧宾夺主的气势.实际上,竞技体育的主角应该是在运动赛场上拼搏、流汗流血的运动员们,而我们只是在看台和赛场外看热闹的门外汉.从各种电视、网络上播放的节目就能说明这一点,绝大多数的节目并没有围绕赛事本身,不谈技术战术、不讲攻守分析,只是提供一系列花边消息来取悦观众.
为什么会这样？从心理角度分析,无论是受众还是信息提供方, 都会有种“不关注就会被认为落伍” 的感觉, 如同十多年前根本就不存在的 “双十一购物” 狂欢一样, 似乎不在双十一或人造购物节的时候买点东西, 就仿佛被时代淘汰一般. 所以的狂欢, 其实也是一个人造的节日.既然是人造的节日,那么的赛事对金主、 对企业而言并不重要, 重要的是如何吸引到一大批消费者.
众所周知,足球这一运动在我国并没有庞大的群众基础,看似这几年的中超联赛的关注度、影响力在持续提升,但没有真正对足球进行普及.开玩笑来说,看球的多、懂球的少、踢球的更少,只不过十年前的中国足球是一片价值洼地,和中国股市一样在全球大多数国家繁荣之时极为落寞,被有眼光的商人顺利捡漏并炒作,才让技术、实力、基础都不能算是优秀的中超联赛,一度成为烧钱联赛.这也说明,中超联赛能够崛起的吸引力,主要在于名人、品牌以及各路花边新闻.
也是因为如此,在中国所表现出的, 一方面属于人造节日,一方面会产生粉丝经济.人造节日会令众多企业怀着抱大腿 “蹭热点”的心态,在广告宣传中生搬硬套加入相关元素,虽然在短期内会有一定的效果,但泛滥的使用会令受众感到审美疲劳. 需要指出的是, 不少品牌在此次期间的宣传推广中, 或多或少的存在侵权行为.
粉丝经济要看赛场上的球员,如果这些球员颜值高且球技出众,自然会赢得一大批女性粉丝.实际上球技如何并不重要,对女性粉丝而言颜值更为重要,这些球员若是能赢得一批铁粉,其后期所代言的相关产品自然会受到女性喜爱.如果球技好而颜值不高,那么实在不好意思,粉丝经济很难成型.
无论人造节日还是粉丝经济,和纯粹的足球并没有太多关系,当然这些都是短暂的现象.和很多人所期待的奥运会开幕式不同,的开幕式并不出彩,因为每一届能够给历史留下深刻记忆的,是黑马的横空出世,是逆天的精彩进球,是叹息的败者退场.如今,被人们津津乐道的,是2002年韩国队赢得不光彩,是2006年齐达内头顶马特拉齐,是2010年荷兰继续的无冕之王,是2014年德国以7: 1大胜巴西队,以及本届德国不敌韩国队.被人们遗忘的,则是各种类型的赞助商,是漫天纷飞的广告,是那些蹭热点人们的花样作秀.
实际上,竞技体育发展的过程中,我们也看到了科技进步.从运动员奔跑的情况进行分析,运动企业可以设计出更好、更符合运动员需求的体育装备,通过运动员赛场上的尽情发挥,吸引更多的体育爱好者；VAR技术的引入在一定程度上减少了误判,这种技术的进步在未来的智能监控、智能安防中,都将发挥重要的作用；为了让受伤的球员快速、安全康复,医药企业也在不断研发新产品；为了让球迷有更好的观赛环境,球场的建设也在不断进步升级；健身器材、合理餐饮、赛场新材料,一系列真正有助于竞技体育观赏性的产业,在不断提升自己的产品硬质量,他们不仅是在为赛场服务,他们还推动了时代、科技的进步.这些默默无闻而又发挥着重要作用的企业,才是经济中最为强大的力量.
中国企业也应该如此,产品营销的较量并非在国际大赛上大做广告就行,而是要考虑到这些产品如何能有效地为运动员、球迷们提供优质的观赛体验,如何协助提升赛事质量,如何令赛事更精彩,更重要的是要让自身产品够硬、不欺骗客户,而不是通过以合作商的身份为自己强势背书.
希望足球能真正回归足球,而不是那一堆洗脑广告.
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