原创《综艺节目的关注度和口碑》
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◎周天竞
[摘 要]在娱乐类综艺节目霸占荧屏的今日,《见字如面》宛如一股清流.的确,“尘封已久”的国内文化类综艺节目久盼“春雨”需“滋润”.本文通过阐述国内首档季播型书信朗读节目《见字如面》的基本运作模式,分析综艺节目的视角、迭代、内涵、挑战等运作环节必定紧扣的“情”字,突出“广、优、深”的特点,在传播中全媒联动,内容为王,引领受众,重视价值取向的个性化和差异化.
[关键词]综艺节目书信价值取向
国内首档季播型书信朗读节目《见字如面》由实力文化联合黑龙江卫视、环球网以及腾讯视频共同制作的文化节目.是国内首档也是全屏唯一一档季播型书信朗读节目,一经推出,备受赞誉.这档朴素的综艺,不消费明星,不制造话题,也没有华丽的灯光舞美,旨在用书信打开历史,用最简单的方式展现文化类综艺的模样.节目每周在腾讯视频会黑龙江卫视与观众见面．
2016年12月29日,《见字如面》合集版第一期在腾讯视频首播.一上线,腾讯视频的点击量就突破500万,话题#在此见字如面#冲至新浪微博综艺话题榜前列.截至2017年3月23日,《见字如面》合集在腾讯视频共播出12期,平均每期点击为1119.3万次,第一集点击量高达2114万次：而最初,腾讯公司流量评估部根据用户大数据分析系统,预计该节目单期传播不会超过20万次.
好雨知时节,当春乃发生.文化类综艺节目久盼“春雨滋润”.这档横空出世的节目如在综艺界飘落一场春雨,尽展其“带雨开放,红艳欲滴”鲜活力.它获得如此高的关注与口碑,耐人寻味.本文通过信件遴选、嘉宾诚邀、传播多元、能量蓄势等过程,突出视角、迭代、内涵、挑战等运作环节,呈现“广、优、深”的特点,展开全景阐述和多层分析.
一、书信遴选,视角宽广,时空交错,情真意切
书信,作为整个节目最核心元素,“选信”自然是节目成败的关键.
编剧总监张子选带领的8人选信小组从去年年初起,分头前往全国各地博物馆、大学图书馆、私人收藏家手里找信,最终从上万封信件中精挑细选出一百余封.选信配比是古代的信近四分之一,近代、现代、当代的信占四分之三,有来自名人或关涉重大历史事件的私人信件,也有历史长河中普通人的真挚心语,涉及科学、军事、爱情、友情等,内容多元.
节目组对选信的标准做了细化规定——有趣、意外、直接打开一个重大历史事件或经典历史场景的窗口、对人性和人际关系极致状态的精彩表达、注重信件内容对历史、社会、人性的认知价值……不同信件中投射丰富生动的历史场景、人物情状及社会风貌,为受众带来超越虚构故事的更真切的认知体验.
节目还截取信中最抓人眼球的要素给信取名,对选出来的信进行“改造”,这在古文书信中尤其明显.比如合集中的第一封信是两位秦军将士的家书.林更新朗读经翻译加工后的白话版本,这是节目处理古代信件的方式——以白话文朗读,配文言字幕.这份信的重点就是询问母亲近况、嘱托新媳妇勤俭持家以及希望家里尽快寄钱.这种节目总体设计,首先保证古文书信能被现代人听懂,更重要的是每封书信都保持与当下的关联性.无论古今,大家的人生际遇皆有相似之处.由此,迅速打开广大受众的参与面,激发出更多的文化和情感需求.
二、嘉宾诚邀,迭代品优,叙事丰沛,情景再现
一方讲台,一支话筒,一群观众,一封满含历史和人情的书信,何以“浑然一体”？
这档以明星嘉宾读信为主要形式的节目有张国立、归亚蕾等老戏骨加盟,也有何冰、王耀庆、蒋勤勤等实力派演绎,还有林更新这类当红小生的“低音炮”.老中青三代明星的配置意味着这并不是一档小众的文化节目,一定程度上可以覆盖各年龄层段受众.
绝大多数的私人信件,有家国天下,也有儿女情长,包含了真实信息和自然生动的情感.如何把一封信读成一场戏,考验明星的台词功底和情感投入能力.
给笔者印象比较深刻的两个场景：一个是张国立和王耀庆同台演绎黄永玉与曹禺间的书信往来.台下看起来温文儒雅甚至有些羞涩的王耀庆,一站到台前,立刻像换了个人,慷慨陈词,淋漓尽致地演绎出鬼才黄永玉的坦诚和.张国立读曹禺回给黄永玉的信《但愿迷途未远,还能追回已逝的光阴》时,刻画出曹禺的沉着厚重却又睿智敏锐的一面.第二个是演员何冰读编剧蔡春猪写给自闭症儿子的信,八分钟,仿佛看了一场戏.何冰用语言塑造了一位怕太过煽情而选择用幽默化解悲伤的父亲形象.
《见字如面》包含两个会场的切换.另一个是主持人和拆信嘉宾的演播室,在节目的开篇和读信的间隙,主持人和嘉宾来对信的内容做一些科普工作,解读信件背景,讲述信里信外的故事.两位拆信嘉宾分别是中南大学文学院教授杨雨和香港岭南大学中文系教授许子东.杨雨主攻古典文学,感性张扬,语言组织和表达意识强烈,曾是《中国成语大会》的常驻嘉宾；许子东是现当代文学研究者,理性克制,讲话不多却评点到位,是凤凰卫视《铿锵三人行》的常驻嘉宾.节目组选嘉宾的用意不言而喻,文化学者对信件历史背景的掌握更扎实,电视直播经历较长,自然贴切地向观众准确地诠释信前世今生的意义.主持人翟毓红曾为全国“金话筒”得主,但缺乏把握节目节奏的转场能力,反复用“让我们从古代移到现代”“从现代回到古代”之类浅显的串场词,冲淡了现场气氛.
好在,三代明星读信,文化学者释信,迭代同台演绎、阐述,情感丰沛的大叙事,助力发掘更多“从信到我”的故事,关乎文化传承和美德弘扬.
三、传播多元,内涵求深,全媒联动,情理交融
《见字如面》分为单曲和合集两个版本播出.最初面市的是单曲版,即每次精选一封信的短制节目,短小精悍,契合网民收视习惯.后续的合集版在腾讯视频网站和黑龙江电视台双平台奉送,每周一期,每封信平均朗读时长5-7分钟,整集节目60分钟.网台融合,覆盖多层次的受众需求.
宣传方面,节目组开通了名为“在此见字如面”的新浪微博和微信公众号,上传所有原版书信、书信故事和视频资源.截至3月31日,新浪微博话题《在此见字如面》阅读量2.6亿,讨论144.4万,粉丝1.2万.微博宣传节奏偏轻快戏谑,注重与观众互动.譬如：该微博微信公众号开启关于当代婚恋观的现实讨论,“放在今日,徐志摩和陆小曼当时的老公王赓谁是国民老公”“你是愿意坐原配的宝马还是插足者的自行车后座”……微信公众号平均每天推送5条推文,重点分析每封信的故事,插入每封信的单曲视频,方便观众深度阅读；同步转载《光明日报》《南方周末》《三联生活周刊》等媒体对节目的报道：点击每篇推文文末的“阅读原文”,即可跳转到手机腾讯视频《见字如面》节目合集专区；在网易云音乐客户端和喜马拉雅FM．节目开通了主播电台,上传了节目单曲和合集的音频资源.截止3月31日,网易云音乐客户端超过11万人订阅,喜马拉雅FM该频道单曲版播放次数为420.1万、合集版为58.3万.
节目组非常注重受众反馈,及时调整节目节奏.最初制作时,节目组为了适应互联网时代网民快节奏的特征,剪辑时加快节目进程,一集节目装七八封信,背景交代和延伸几乎点到为止.不少观众在微博和微信评论区留言,节目组迅速调整,把每期剪辑到六封信,总时长不变,延长点评时间.
电台、电视台、网络视频、微博、微信,节目几乎启用了全媒体矩阵,还推出明星访谈和录制花絮等相关,让观众了解明星的读信感受和节目录制背后的故事,以期获得高点击量、收视率和关注度.
最初腾讯公司对《见字如面》的流量估计仅为20万,所以并没有向节目倾斜推广资源.节目刚上线是20万、40万几何倍数增长的点击量大多来自人际传播效应.开播第二天,节目点击量迅速飙升至100万.释放一定的市场潜力后,腾讯一次性拿出6000多万价值的推广资源投放给《见字如面》.截至3月初,单一合辑节目在互联网上点击超过4000万．这里的市场资源倾斜,指视频网站上对某个节目品种,进行诸如首页推荐引导、高清大图引导等系统设定,这些引导系统决定了点击量,来自市场的力量助推节目．
1月18日,该节目的线下活动一“朗读亭”正式投入运营.第一座“朗读亭”坐落于国家图书馆门口,之后还会在上海、广州、西安等全国各大城市设立.据媒体报道,“朗读亭”内设立有专业录音设备及供朗读者查询读本的平板电脑.
传媒模式多样化,全媒体展开了内涵式联动,线上线下营造阅读氛围,突出了“见字如面”的情理交融,才有打破惯常综艺类节目缺乏活力源的可能,实现传媒创新与内涵求深并举.
四、能量蓄势,挑战持续,内容为王,情怀有道
有媒体称：文化类综艺的春天终于到了.果真如此？
笔者发现,大约从2013年至今,文化类节目开始强势进入受众视野.若算上电视台2001年7月9日开播的《百家讲坛》,这类节目崛起时间更早.从《中国汉字听写大会》《汉字英雄》到《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》,文化类节目的能量从铺垫到积蓄最后爆发.
《见字如面》算得上现象级的文化类节目,不仅因为其火爆程度远远颠覆了所谓大数据分析的预估值,更因为它给互联网时代的内容产业刮来一阵春风.移动互联网确实给内容生产和传播带来空前的机遇与挑战,也使整个内容生产产业逐渐总结出一套可以固化的市场化步骤和价值评判标准.事实上,受众对纯娱乐节目的青睐只是阶段性的,内容生产者需要立足更大范围的参照系进行受众分析,改变、创新甚至颠覆.“内容为王”才是真理.
《见字如面》的受众有一定的门槛条件,比如有人文情怀,有相应的教育背景和文化兴趣,方能领略书信的魅力和乐趣,从而引发对自我现实的思考.比如《三体》的作者刘慈欣写给女儿的信,假设自己不在世,而女儿得到永生,幻想200年后的生活场景.这看似荒诞,脑洞大开,实则是关于环境、互联网、工业等各种社会现实问题的理性思考,也是对人性的悲悯反思.点评嘉宾许子东直言：“朗诵的好,这是叫人开心的事情.可是听的人都是儿童水平,这是叫人悲哀的事情.”节目的火爆,从一个侧面体现出现代全民教育的水平前所未有地普遍提高,社会的人文产品消费意识趋于走强.人们更在意人文情怀与历史情感交融,赢得现实中“诗意地栖居”.
导演关正文在接受媒体采访时表示,这档节目绝不是为了怀旧,而是为了那些值得中国人知道的、有意思的、真实的中国故事,让更多的人知道.确实,简言之,以前人之事,开自我之生面.在各大卫视潮水般地引进国外成熟的娱乐综艺,《见字如面》这种守住自己民族最熟悉的题材渐入佳境,实属吹来一股清新的春风.信,作为一种特殊价值的文本,需要重新树立仪式感,才能向受众提供有价值的人生样本.
不过,节目尚存不足.譬如：有些古文翻译成白话文,观众听懂了,但却少了文言文纯正的韵味：节目时长太短,嘉宾的评析不够深入,过渡之处转换生硬尴尬：读信的内容适合年龄层更广的观众群,但年轻网民居多,所以场景设置、主持风格、价值取向等选择应该更加个性化和差异化.
当然,瑕不掩瑜.这类文化类综艺节目毕竟带来“春之声”,希望一路走好“广、优、深”之路.
（武汉体育学院新闻传播学院）
综艺节目论文参考资料：
结论：这篇文章为关于综艺节目方面的大学硕士和本科毕业论文以及综艺节目和关注度和口碑相关综艺节目论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
