原创《葡萄酒包装演变和策略》
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摘 要：随着社会经济发展和物质生活水平不断提高,包装作为葡萄酒的载体,不再只是简单地起到保护葡萄酒的作用,已经发展成为引导葡萄酒消费、推动葡萄酒文化传播和广泛流行的作用.从某个角度来看,纵观葡萄酒的发展历史,其实就是通过包装材料的不断演变,来满足不同时代人们对葡萄酒强烈需求的过程.本文通过梳理葡萄酒包装的演变历史,为相关从业者在葡萄酒包装设计和销售方面提供一种新的思路和策略.
关键词：葡萄酒；包装；材料；发展策略
中图分类号：TS262.61；TS206 文献标志码：A
DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2018.06.021
Wine packaging evolution and development strategy
LI Zhenkun
(Shandong Academy of Grape, Jinan 250100, China)
Abstract: With the continuous improvement of social and economic development and material living standards,packaging, as a carrier of wine, no longer simply serves to protect the wine, but has become a role in guidingconsumption and allowing the wine culture to become widely popular. In a sense, the history of wine development,in fact, is a history of meeting people´s strong demand for wine in different eras through the continuous evolution ofpackaging materials. This article provided a new idea and strategy for the relevant practitioners in wine packagingdesign and sales by sorting out the evolution history of wine packaging.
Key words: wine; packaging; materials; development strategy
国家标准《包装术语 第1部分：基础》（GB/T4122.1—2008）中对包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称.也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动.”
包装是在消费者心中形成品牌认知的第一媒介,某种包装形式在消费者心中产生固有概念后,企业可能由此获得忠诚消费.特别是葡萄酒作为液体产品,即便是最专业的葡萄酒品评家,也无法一眼就辨别一款葡萄酒的优劣.消费者首先接触的永远都是葡萄酒的包装,这是我们判断一瓶酒的第一印象.
1 葡萄酒包装的发展历史
葡萄酒包装可分为内包装和外包装两种.内包装是直接与葡萄酒接触及其附着的部分,包括酒瓶、酒塞、酒帽和酒标.内包装以外,便于商业流通和批量销售的部分称为外包装,包括木盒、皮盒、纸箱、布袋等[1].本文主要讨论葡萄酒的内包装容器部分.
1.1 远古时期的葡萄酒包装
关于葡萄酒的起源,人们一直众说纷纭.不过有实物资料证实,最早的葡萄酒包装是埃及古墓中发现的大量文物.这些文物中有用来盛装葡萄酒的容器,它是一种底部小圆、肚粗圆、上部颈口适中的土陶罐.这种陶罐主要用泥灰作原料,并有一些彩绘装饰,设计风格古朴典雅、简洁大方,距今约有5000多年的历史[2].
2001年,中美科学家在对河南舞阳贾湖遗址（距今约9000～7000年）的16件陶器内壁附着物萃取出的有机样本进行检测后发现大量的酒石酸和酒石酸盐成分,这是葡萄用于酿酒的中国最早,目前也是世界最早的考古证据.虽然这一发现目前还没有像波斯起源说那么深入人心,但贾湖遗址发掘出的陶器类型却更加丰富,有夹砂陶、泥质陶、夹碳陶、甲蚌或骨屑陶、夹云母片或滑石粉陶五大类.这些陶器的种类和形状具备了充当酿造葡萄酒容器的条件[3-4].
另外,在现代的伊朗和伊拉克的诸多发现告诉我们,古老的苏美尔和美索不达米亚地区,至少在公元前3500年就已经有了活跃的葡萄酒贸易[5].在贸易中人们盛装、运输及出口葡萄酒的容器多用陶罐.用陶器装运葡萄酒,是远古时代全世界有记载的各个国家普遍采用的一种方法.
古希腊人从两河流域学到了葡萄栽培和酿酒技术[6],他们用陶土烧制的陶罐盛装葡萄酒,容量为40升.后来的古罗马人对陶罐进行改造,发明了粘土双耳瓶来作为盛装葡萄酒的器皿,容量为26升,当用于海上运输时,他们使用树脂和石蜡把酒密封起来,相对延长了葡萄酒的保存时间.公元前1400年,粘土双耳瓶是迦南人（古以色列人）和迈锡尼人（古希腊人）文化中最主要的葡萄酒运输方式.一直到公元前100年,粘土双耳瓶仍被古希腊人和罗马人用于盛放和运送葡萄酒.
1.2 葡萄酒包装发展中期
公元前1600—公元前1100年,埃及新王国、亚述（Assyria）和美索不达米亚（Mesopotamia）的葡萄酒除了被放在双耳瓶中,还经常被放入山羊皮或者猪皮罐中运输.当时,猪皮被洗净晒干,再鞣制成酒囊.酒囊是将皮囊翻转后制成的,动物的皮毛直接接触葡萄酒酒液.所以,尽管动物皮罐质地结实、密封好,但因为受限于当时的制作工艺,对酒的口感影响太大,所以没有得以推广.
直到公元前一世纪中叶,古罗马探险家普利尼探访阿尔卑斯地区的古高卢人,发现这些人用木桶来运输啤酒和水.于是把这一“新鲜”工具介绍到罗马,引起了罗马人的极大好奇.很快,罗马商人就开始用这种木桶代替双耳瓶,进行地中海区域的贸易运输[6].
其实早在公元前2690年,美索不达米亚的贵族们为了追求奢华的生活,就曾经花巨资用木桶把葡萄酒从亚美尼亚地区运到自己的宫廷里.但当时的人们只知道就地取材,用的不是橡木而是棕榈木.这种木材质地非常硬,不容易烤制出弧度,制作起来耗时耗力,而且棕榈木会分泌油脂,长途运输后对酒的味道不会带来好的影响,所以木桶运输就被搁置了.
公元前13世纪,凯尔特人从两河流域学到了制桶手艺,开始使用木桶作为运输工具,并为“木桶的复兴”埋下了伏笔.进入铁器时代（公元前900—公元前800年）后,一系列小发明又为木桶锦上添花,比如固定木桶用的铁箍,就是在这时被发明的,这使木桶更结实,能够承受长距离运输的剧烈颠簸.大约公元前700年的时候,古代高卢人从凯尔特人手里学来了制桶的手艺,并将之发扬光大.高卢人制桶的材料没有限制,用桶来盛放的东西也五花八门,装水也行,装古高卢啤酒也行,甚至大麦、玉米、盐、之类的固体也一律入桶.就这样,木桶在古高卢地区风行一时,以至于历史学家认为是古代高卢人发明了木桶[6].
到公元3世纪,双耳瓶彻底退出历史舞台.之后的年月里,制造木桶的技术几乎一成不变,还是古高卢人的老办法,做出的桶质量参差不齐,总是有一些问题,比如不结实、容易漏酒、酒容易变质、规格不标准等等.直到20世纪中叶,人们发明了制桶的专用托盘,以及一系列移动、固定、吊起、放下木桶的方式,并对存酒用木桶的规格做了标准化,才全面地解决了计量、运输、装船、储存等诸多问题[6].
最初,栗木、杉木和红木都曾经被用作制作木桶的材料,但这些木材要么所含的单宁太粗糙,要么纤维太粗,密封效果不好,最终被淘汰[7].后来高卢人发现,橡木柔韧性很好,稍微烘烤就能达到理想的弯曲度,而且木质紧密,防水性好.再加上欧洲的森林里橡木比较多,容易取材,在不到两个世纪的时间里,橡木最终取代了陶罐,成为运输葡萄酒的主力军.
人们在使用橡木桶的过程中,发现葡萄酒发生了深刻的变化：香气发育良好,而且变得更加浓郁,还能给予葡萄酒很多特有的物质.橡木桶不仅仅是盛装葡萄酒的容器,更重要的是为葡萄酒成熟提供了最佳条件[8].
1.3 近代葡萄酒包装
经过葡萄酒漫长的历史发展,人们偶然发现一些保存良好的葡萄酒竟然比刚刚酿好的新鲜酒还好喝,虽然当时的人们并没有找到其中的原因,但怎样更好的储存葡萄酒成了那个时代人们的一种探索.
虽然有人说1688年,纳夫发明了制作大块玻璃的工艺,但没有具体记载.公元前2600年左右,玻璃出现于美索不达米亚（现今伊拉克）或埃及的早期文明中心地之一.它是由沙子、石灰石和碳酸钠和混合物制作出来的,古代的玻璃不是透明的,它带有颜色,因为混合物原料中有杂质.
到了17世纪,用于存放波特酒的玻璃酒瓶在葡萄牙广受欢迎.不幸的是,当时的玻璃瓶外形源自于古希腊的双耳瓶,无法水平放置,酒塞通常会干缩掉,失去密封性.1740年,玻璃瓶被重新设计,以便于平躺放置,从而使葡萄酒能够长年陈放.人们经过长时间的观察,发现玻璃是一种非常好的葡萄酒包装材料,直到今天,玻璃瓶仍然是最主要的盛酒包装材料[9].
1862年科学家路易斯·巴斯德发现了氧气对葡萄酒的不良作用,这个发现促使业界更多地采用玻璃瓶.而一个小小螺旋丝锥的发明又可以把紧紧塞入瓶颈的软木塞轻松拔出,软木塞和玻璃瓶搭配的保存方式从此统治葡萄酒世界长达4个世纪之久.
软木塞做为封口的材料也是由于它独一无二的特性：软木塞质量轻、密度低、密封性良好；玻璃瓶和软木塞这一经典保存方式一经被发现,欧洲的老牌葡萄酒生产者就可以大着胆子做出越来越浓郁,经得起时间考验的葡萄酒了.
慢慢的,玻璃瓶逐渐取代了橡木桶在葡萄酒运输过程中的作用,橡木桶改行扮演发酵、陈化等阶段的主角.
19世纪50年代,葡萄酒瓶的形状有了世界公认的造型.来自法国波尔多地区的波尔多瓶型都是方肩的,而勃艮第的瓶型则是溜肩的.不同国家和地区的葡萄酒瓶造型能够根据本民族的传统文化特色创造出具有鲜明特征的瓶型,这让葡萄酒包装开始具有更多的文化内涵[10].
1.4 现代葡萄酒包装
玻璃瓶虽然在葡萄酒包装方面有非常大的优势,但也存在一些明显的缺陷.比如质量较大、不方便携带、易碎、不够环保、开瓶后不易保存等等.所以在生活节奏越来越快,人们追求更简单更环保生活的现代社会,玻璃瓶要想有进一步的发展是有局限的.
1955年,美国人威廉-R-硕尔发明了盒中袋（bag inbox）,开始是用于电瓶电解液的包装.随后发展起来的各类用途中,用于包装葡萄酒无疑是最成功的、在消费者心目中的认知度也是最高的.
20世纪60年代初,南澳大利亚伦马克市的安果夫（Angove）酿酒蒸馏厂注册了首个“改进液体包装与储藏” 的设计专利.但由于材料和工艺的局限,这种葡萄酒包装没有得到有效推广.不过,在科技的飞速发展,包装材料不断进步,环保压力越来越大,包装成本越来越高等因素推动下,从20世纪90年代,这种包装在澳洲、欧洲和北美洲迅速推广,形成了一个独立的包装产业链,也就是盒中袋（BIB）包装系统.
盒中袋是由多层薄膜制成的柔韧内袋和密封龙头开关以及纸盒构成的.袋子的材质可以是镀铝PET、低密度聚乙烯（ldpe）或尼龙复合材料.袋子上附有阀门,与纸盒配合使用,容量有1升、3升、5升甚至10升,阀门主要是蝶形阀.
盒中袋最大的优势是成本低、运输和取用方便.瓶装葡萄酒开瓶后,最多能保存4天左右.而盒中袋葡萄酒在整个灌装过程中,全程都处在一个封闭的循环内,所以开启后,保质期大大延长,期间消费者还可以任意取用.另外,盒中袋葡萄酒的包装成本大大降低,安全和环保性能得到极大提高.而且外包装多为一个长方体纸盒,展示面得到了充分的增加,酒商可以在外包装上设计更多自己产品的信息[11].
如今,澳大利亚、智利主要葡萄酒厂包括奔富这种高大上的酒厂都生产盒中袋葡萄酒,全澳洲50%销量的葡萄酒是盒中袋包装.在全世界范围内,盒中袋使葡萄酒进入大众消费市场成为可能,它是欧洲市场上葡萄酒品种增长最快的包装形式,它在亚洲和拉丁美洲的消费者面前已经开始显现.
除了盒中袋,近些年还出现了装在易拉罐、铝罐中的灌装葡萄酒.虽然灌装葡萄酒不易碎,轻便容易携带,但易拉罐会减少葡萄酒的香气和风味.尤其直接从易拉罐饮用,更会减弱葡萄酒的复杂度,显得有些单调乏味,大大降低了饮用体验.诸多原因使得灌装葡萄酒一直没有进入主流市场.
2 葡萄酒包装发展策略
随着社会经济的发展,人们的文化、生活水平得到了不断的改善与提高,对于酒文化的认识也在不断地发展,从最初只是对于酒本身的喜好,发展到今天,很多人会因为一种包装而成为一款酒的忠实粉丝.
葡萄酒包装设计要始终把消费者的体验诉求作为中心要务,站在消费者的立场上,切实把握住消费者的味觉和视觉需求,根据不同的地区特性及销售环境来设计不同特色、风格和容量的包装,才能赢得消费者的信赖[12].
2.1 根据不同消费人群选择不同的包装方式
在葡萄酒消费中,不同性别的消费人群在饮用方式和饮用习惯上会有很大差异.所以针对不同性别设计一些有针对性的酒,将会有意想不到的效果.英国Aldi超市在2018年初推出一系列375毫升的瓶装葡萄酒,这样可以让大多数女性和酒量欠佳的中老年男性在晚餐时仍然可以享用葡萄酒,而无需由于喝不完一整瓶750毫升的葡萄酒担心存放问题.尽管这些年来人们对375毫升装量的葡萄酒的评价褒贬不一,但它们在零售商中的受欢迎程度却在不断上升.尤其使用螺旋盖的小瓶装葡萄酒,非常方便携带,女性在外出时,可以随时从包里拿出来饮用.一边在电影院看电影,一边喝葡萄酒,是不是比吃爆米花更优雅更文明呢？
2.2 根据不同消费场合选择不同的包装方式
葡萄酒并不属于生活必需品,往往在特定的场合人们出于庆祝的需要才会饮用葡萄酒.比如针对婚庆用酒,可以在酒标设计上突出喜庆气氛,或者将新娘新郎的婚纱照设计为酒标,可以当成礼品送给亲朋好友作为纪念；针对情侣消费的主题包装,可以采用双瓶装,在酒标和外包装上突出浪漫的元素.美国曾经在前几年推出过一款便携式葡萄酒包装,由4个可以自由拆卸的小玻璃罐组成,大小有点像前几年我国流行的喝白酒用的口杯,售价15美元,饮用携带都非常方便,非常适合朋友聚餐,外出旅行,省去了带高脚杯的烦恼.
2.3 根据不同消费渠道选择不同的包装方式
根据不同渠道推出的产品,更应该为这个渠道的消费者做一些特别的设计.比如针对经销商的产品,可以大瓶装,酒标图案由经销商自己设计,作为一种展示型产品.澳大利亚最大的葡萄酒生产商哈代葡萄酒公司曾经推出一款航天飞机葡萄酒,专供客人在飞机上饮用.这种单人份包装的葡萄酒只有187毫升,顶部的塑料杯可以拧下来当做酒杯,方便顾客随时饮用,每瓶售价4.95澳元.这个创意看似简单,但实际实施起来却很复杂,不仅要密封足够严密,还要让客人容易旋扭.为此,这家公司新增加了一条生产线,并在塑料中增加了一种添加剂,使瓶盖的保质期增加到一年,比一般的PET瓶寿命延长了一倍.哈代公司相信,这种包装将引发一场葡萄酒饮用方式的革命.革命虽然尚未成功,但最终哈代公司的销量增加了60%.
2.4 突出中国文化特色的酒标设计
酒标是一瓶葡萄酒的档案,也是葡萄酒内包装最重要的产品标签.目前中国葡萄酒产品的酒标设计大多停留在对国外酒标的模仿上,尤其以欧式城堡最为多见,这样更增加了与中国消费者的距离感,强化了葡萄酒是西方有钱人高大上的奢侈品.其实,能体现中国特色的符号有很多,比如熊猫、旗袍、灯笼、山水画等等,甚至每个省份都有自己独特的文化符号.博大精深的中国文化可以给设计者提供源源不断的灵感来源,而不必一直简单模仿西方.另外从酒标色彩上看,也不一定非要局限与白色酒标.中国是一个多民族国家,每个民族都有自己崇尚喜爱的色彩,这样也可以拉近与消费者的距离.
酒包装论文参考资料：
该文点评,该文是关于酒包装方面的大学硕士和本科毕业论文以及发展策略和葡萄酒和演变相关酒包装论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
