原创《网红的传说》
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网红,这是近年来的一个热词,是现在媒体和电商当中一个重要角色,也是人们茶余饭后的谈资.有时候我也思考,网红到底是什么？是一个特殊的物种,还是一种“天外来客”？
我问了一些专门研究网红的人,他们告诉我网红有一些标签,第一个标签是要有50万名以上的粉丝,当然这些粉丝主要是指微信或直播的粉丝；第二个标签是能带来流量,而且要能创造收益和持续被关注.
在报纸时代,很红的人叫“闻人”,比如“上海滩十闻人”“北京城闻人”,这个“闻”是“新闻”的“闻”.闻人,就是厉害、有名的人.从杂志时代到电视时代,“闻人”的称呼变了,那一类人群现在被叫作名人.以前的闻人,他们也赚钱,只是赚钱的方式各有不同,但并不会被冠以“经济”两字.而现在的网红,已经形成了一个经济利益关系的链条,形成了所谓的网红经济.甚至还有专业的公司来服务网红经济价值链上的各个环节,进而形成了有规模的产业.
现在网红的总体年龄都偏低,他们不断利用移动互联网的各种表现方式来增加粉丝的关注量,或者通过线下的活动,或者通过流量上的操作,来提高自己的人气.
现在的问题是,怎样让“红”持续呢？很多人认为网红可能就像流星划过,一瞬间就没有了.我找寻过一些让它可持续发展的方法,比如把它产业化,使一个网红能够带动几十万或上百万的流量,然后不断挖掘出与其人格特征相吻合的产品进行营销.这些产品的发掘、制造、宣传和物流配送都由各个专业公司负责,通过这种自带流量的电商方式持续地运转,令网红、产品、粉丝之间产生强烈的互动,从而使网红的价值观输出成为“护城河”,最终形成品牌,这就是所谓的“第三代电商”.
在这一过程中,要把一个粉丝转化为一个购买者,其实并不容易.研究证明,一般的转化率就是2%至3%.那么,什么样的粉丝是愿意购买产品的,什么样的粉丝是只关注不购买的？有很多所谓的粉丝,他们只是关注,大家围拢起来就只是看个热闹,这些看热闹的粉丝大概不会掏钱购买产品的.只有当粉丝对网红的相貌、价值观、人格特质都非常喜欢、迷恋的时候,才会把网红的一举一动带入到自己的生活场景中,才能完成购买环节.
所以,粉丝分两种,一种是看热闹的围观者,一种是真心实意的追随者.要把围观者变为追随者,最重要的是网红本身要输出自己独特的价值观.输出价值观的网红,其实就成了一个内容的制造者,持续地制造出让人喜欢的内容.坦率地说,这是一件非常困难的事情.要做到这一点不仅要有足够的知识储备、生活阅历和观察问题的独特视角,还要能够一以贯之且准确清晰地表达自己的价值观,更重要的是网红自身的行为还要和自己表达的价值观完全吻合.说到要做到,做到的事情再说出来,才会更感染人.
一个内容制造者,只有持续地输出受人欢迎的价值,才能够持续地让你的追随者有一种精神上的寄托,同时也愿意为此付出一定的代价.所以,有持续生产内容能力的网红,实际上是有非常明显的人格特征的人,而这种人格特征是其他网红模仿不了的；一旦到了这个境界,这种类型的网红就变成了一种符号,因此成为追随者心目中的精神领袖,在这种情况下形成的电商活动,才有持续发展的可能.
现在大多数网红只是一些匆匆过客,她们很难不朽,甚至根本谈不到不朽,我们看到的反而是速朽.因此,一个网红要想“长生”,要想持续地创造价值,核心还是要持续地生产内容,而这些内容必须带有一种明确价值观的符号,这种价值观又能满足当下一部分人的内心寄托,同时也使这一部分人有了更明确的生活方向和事业走向.
我们可以把网红归结为一种事物现象的符号,归结为一个具有高度人格特质的内容制造者.
（珠珠摘自《超级网红：传统商业转型新法则》
机械工业出版社 图/小兔子妈妈）
网红的论文参考资料：
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