原创《构建个性化的专卖店服务管理体系》
本文是服务管理方面有关专升本论文范文与服务管理和个性化和专卖店相关专升本论文范文。
■ 好太太 秦笑蕊
对于专卖店建设和市场布局,好太太电器在十年前就开始着手.
过去,好太太厂商营销大会一般在每年的2~3月之间开展.今年的年度营销会议提前到上一年度召开,整个工作流程全部提前.2017年开年即正式进入状态.包括专卖店体系店面建设的提起启动.
过去,专卖店政策、投放以及指引方针等市场规划布局的正式启动均在每年的3月份.新年伊始是很多专卖店开业的重点时期,年度营销会议的提前使很多工作迅速在每年春节之前铺开,也保证了春节前后专卖店的开店速度,提前布局和抢占市场.
从一县一店到一县多店
近几年,好太太将专卖店体系化建设提升到更高的战略层面,重点渠道布局均集中在专卖店上.每个品牌的市场布局侧重点不同,对于好太太来讲,这几年在专卖店的推进速度、数量以及质量上,成绩突出.
2010年之前,好太太就已经启动专卖店项目.当时在政策、要求以及布局上更多随同当时大环境的脚步,体系化建设尚处于尝试阶段.
从2010年开始,好太太专卖店从形象更新、相关报道和市场表现上,均见诸效果.从女性品牌形象定位为主打、以政策落地为指导、到下沉至三四线市场主战场,我们要求所有代理商首先要成立自己的直营店,同时要求核心经销商、分销商客户建立专卖店.
从厂家层面来讲,我们将整个专卖店体系分为市、县、镇,二三线乃至四五现市场,均设立好太太品牌专卖店,并大力推广和推进.
2015年,我们开始着手“大店”投入,即好太太生活馆的建设.过去,一县一店、一镇一店成为很多品牌的布局策略,在品牌建设前期,确实是一种迅速增加市场率、树立品牌形象非常有效的方式.与此同时,好太太开始尝试更多元的布局方式,推行一县多店、一镇一店的布局.在比较不错的市场,包括市场表现好的县城当中,已经实现了一部分这种布局方式,在品牌发展阶段,一县多店不仅能解决消费分散问题,而且能够使品牌销售更为集中,起到迅速占领当地市场的作用.
而对一些起步较晚、实力有限地区,我们要求代理商自己一定要至少建成一家专卖店,成为分销客户的标杆,为分销商门店形象建设树立榜样和信心,从而再去倡导和推进该区域店面建设.
多年的店面积累并非易事,好太太从一开始对专卖店的建设门槛并不高,一方面是招商开发品牌专卖店,另一方面重点提升优质专柜或综合店,培养这些有实力扩大和独立经营的店面转变意识,逐渐过渡发展到品牌专卖店.这种类型的专卖店非常多,不仅不会对代理商客户群形成相对较大的压力,同时还会为优质的经销商树立良好榜样,因为这类专卖店的忠诚度和与企业的匹配度都极其高,因此在效益初显之后,专卖店速度明显加快,而且这种速度化的发展很多是代理商以及分销商客户的主动行为.
推进专卖店的层级服务
在推进和建设专卖店进程中,厂家的管理和标准设定非常重要,针对好太太商家群体的特征和各个区域市场的实际情况,在统一的政策支持之下还制定了个性化方针.
公司总部对专卖店的管理主要集中体现在对代理商客户群的服务上.公司多年来的务实、服务风格不断为各级专卖店提供输送各类培育服务,同时也影响着代理商对自身团队的培养和塑造.在好太太商家群体中,一部分代理商会首先进行自我扁平化,将核心分销商专卖店直接与工厂对接.由公司直接对分销网点进行服务,包括建店服务、门店装修装饰、人员培训、推广活动,以及后期维护等方面,工厂将会做直接对接.
而对于绝大多数分销客户来讲,门店构建并没有完全体系化和分工化.一般情况是夫妻个体经营或者另招聘一名店员.这种类型门店,当地代理商会效仿工厂作为,对自身分销商进行直接服务.
在很多区域代理商的微信群中,能够感受下级客户对这种服务的需求和渴望.目前,分销客户的活动、推广、重装等要求每天都会在在微信群中显示.在走访市场过程中,我们也会发现现在代理商群体非常显著的变化.过去开拓型代理商只有销售人员,集中并不断的进行市场开发.现在,这批代理商正在转型,成立新的团队进行市场推广、协助客户举行活动、进行碎片化培训等更多的市场维护工作,这部分商家正在向半服务型代理商过渡.我们将其统称为配套服务提供者.
好太太对专卖店的态度一直是“用服务的态度对待每一名代理商”.而对于新客户和新建门店,会投入更多关注,给予扶持.
各个地方市场情况千差万别,对于专卖店建设亦并非一承不变,在变化中发现问题并解决问题,而这一切都围绕专卖店盈利而展开.
提升代理商运营能力是核心
专卖店盈利情况与商家自身运营能力直接相关.
专卖店盈利是厂商关注的最核心内容,在专卖店运作和配套服务跟进上能够匹配的商家,基本上盈利状况十分理想.如果商家依然抱守传统“坐商”的经营模式,那么专卖店必然缺乏竞争力.
实际上,在整个专卖店市场拓展和深耕的过程中,最突出的问题是对代理商运营能力的锻造和提升,而且这种提升具有不断迭代和更新特性,因为每个阶段、每个区域市场的特性不同,需要我们的代理商群体不断更新升级自身运营能力.
在与门店设计师沟通过程中,代理商客户不仅需要沟通设计方案,同时还涉及到更广泛的、例如每个设计模块的功能、意义等.这就要求设计师集服务为一体,同时也映射出代理商客户群体的综合能力急需提升.
提升代理商运营能力,首先需要提升商家观念和认知,组织观摩和交流会是比较有效的一种方式.在厂商的合力推动下,好太太不乏一批优秀代理商的涌现,这批商家在成为核心代理商,自身的变化和发展也非常迅速,好太太在本市场的表现也发生着非常大的变化,例如河南、贵州、兰州等区域市场.以兰州市场为例,当地代理商孟总2015年开始发力终端改造,老终端的改造和新终端的建设同期开展,成为好太太最漂亮的终端代表之一.作为总代,兰州商家的发展不仅在于敢于投入,更重要的是不断增加分销商客户的黏度,开疆拓土.
对于分销客户门店形象改造和运营能力提升上,除了工厂给予的支持之外,依然全力支持.在积极参与工厂活动之后,兰州代理公司不仅具备了自己做活动的能力之外,同时提升分销客户门店自我运营的能力,尤其是自我组织开展活动的能力.实现双方共赢.
上拉下沉的策略方针
2016年年底,好太太专卖店升级新形象正式发布.与2015年开始大刀阔斧的进行转型所不同,今年专卖店升级主要集中在细节的提升和精细化建设上,增加并强化专卖店的体验功能.过去开设的精品专卖店同期给予支持,但更多将引导代理商向中大型专卖店过渡,专卖店的体验功能在中大型门店能够更好的体现和实现,尽量将专卖店门店标杆向上再提升.
2017年,好太太策略是“上拉下沉”,专卖店亦是如此.近几年,市场部在终端建设和布局上一直在努力,以适应市场和代理商群体的发展需求.今年最大的变化是在新门店形象发布之后,将着重在内功上进行提升.
除了升级终端形象等硬件建设之外,软件建设需要进一步强化专卖店的运营能力、生存能力.近几年好太太专卖店的数量已经达到一定规模,每年门店均保持增量状态.面对代理商如何销售？如何推广？如何体验等问题,我们在实践中总结、摸索和提炼：
首先,是人的问题,需要对人员,包括代理商、分销商、专卖店内部人员进行有针对的培训.去年好太太在全国范围内展开“伙拼”大型巡游活动.一般来讲,有资格参与“伙拼”的商家必须建有专卖店,标准形象上必须过关.通过“伙拼”,一批商家完成了门店形象的提升改造.
同时,活动中我们总结门店需要改进提升方面,包括人员意识、市场信心、日常行为等方面,针对这些方面,我们今年将大力度进行改善改进.“伙拼”不会停,并不意味着仅仅通过“伙拼”拼销售,最终目的和意义在于通过“伙拼”发现终端、市场存在的问题,并找到行之有效的解决方法.
整个好太太市场部在17年也将再次扩容,主动出击.负责终端管理、培训等业务板块的人员已经主动并提前规划全国巡回培训.而与以往大型培训所不同,今年的培训也采取碎片式、保姆式进行.
首先,我们将先对代理商业务人员进行“扫盲”,帮助代理商维稳业务团队,从工厂角度对其进行碎片化培训；然后进行终端走访,对终端人员再度进行培训,这是好太太今年在终端硬件建设上的规划.
其次,软件建设上强调专卖店细节管理,通过细节体现细致化服务.包括活动执行各个环节、细节的衔接,导购员迎来送往、销售话术的标准化、规范化.实际上,这些系统化、细节化的要求在2015年就已经形成,但每年依然需要不断精简、补充、完善和提升,在此基础上再次展开年度推广,推向市场,面向市场、面向消费者的检验.
值得一提的是,好太太公司今年新成立了用户服务部,其原形是售后部.过去,售后部是在产品销售之后解决派单、检修等工作,用户服务部成立之后将对人员和工作内容均进行扩容.人员扩容主要是增加人员的引进,主要围绕消费用户的资料搜集、主动回访而展开.
用户服务部的成立减少了代理商在专卖店服务上人手不足的短板.对于一些规模较小的专卖店主来讲,缺乏服务、尤其是主动服务概念和能力,这将影响后续的连带销售.为了提升好太太品牌形象、用户体验,更为了助力区域市场、尤其是三四级市场的销售,除了厂家加强帮扶,扭转观念、提升商家盈利能力之外,用户服务部将通过实际行动影响商家意识,同时告知对方如何进行用户资料搜集、回访,并将之转化成更有效的销售.
所以,好太太的专卖店服务是多元化、多方面的.
每个致力于专卖店体系打造的品牌都有自己的战略规划和战术执行.对于好太太来讲,在统一、标准化的专卖店政策指导下,构建具有自身品牌特色、更加符合各区域市场和各商家群体的管理服务体系.通过硬件、软件两方面的投入和建设,我们希望专卖店的竞争质量能再度得到提升.
（责编 白洋）
服务管理论文参考资料：
此文评论:此文为一篇适合服务管理和个性化和专卖店论文写作的大学硕士及关于服务管理本科毕业论文，相关服务管理开题报告范文和学术职称论文参考文献。
