《构建个性化的专卖店服务管理体系》
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■ 好太太 秦笑蕊
对于专卖店建设和市场布局,好太太电器在十年前就开始着手.
过去,好太太厂商营销大会一般在每年的2~3月之间开展.今年的年度营销会议提前到上一年度召开,整个工作流程全部提前.2017年开年即正式进入状态.包括专卖店体系店面建设的提起启动.
过去,专卖店政策、投放以及指引方针等市场规划布局的正式启动均在每年的3月份.新年伊始是很多专卖店开业的重点时期,年度营销会议的提前使很多工作迅速在每年春节之前铺开,也保证了春节前后专卖店的开店速度,提前布局和抢占市场.
从一县一店到一县多店
近几年,好太太将专卖店体系化建设提升到更高的战略层面,重点渠道布局均集中在专卖店上.每个品牌的市场布局侧重点不同,对于好太太来讲,这几年在专卖店的推进速度、数量以及质量上,成绩突出.
2010年之前,好太太就已经启动专卖店项目.当时在政策、要求以及布局上更多随同当时大环境的脚步,体系化建设尚处于尝试阶段.
从2010年开始,好太太专卖店从形象更新、相关报道和市场表现上,均见诸效果.从女性品牌形象定位为主打、以政策落地为指导、到下沉至三四线市场主战场,我们要求所有代理商首先要成立自己的直营店,同时要求核心经销商、分销商客户建立专卖店.
从厂家层面来讲,我们将整个专卖店体系分为市、县、镇,二三线乃至四五现市场,均设立好太太品牌专卖店,并大力推广和推进.
2015年,我们开始着手“大店”投入,即好太太生活馆的建设.过去,一县一店、一镇一店成为很多品牌的布局策略,在品牌建设前期,确实是一种迅速增加市场率、树立品牌形象非常有效的方式.与此同时,好太太开始尝试更多元的布局方式,推行一县多店、一镇一店的布局.在比较不错的市场,包括市场表现好的县城当中,已经实现了一部分这种布局方式,在品牌发展阶段,一县多店不仅能解决消费分散问题,而且能够使品牌销售更为集中,起到迅速占领当地市场的作用.
而对一些起步较晚、实力有限地区,我们要求代理商自己一定要至少建成一家专卖店,成为分销客户的标杆,为分销商门店形象建设树立榜样和信心,从而再去倡导和推进该区域店面建设.
多年的店面积累并非易事,好太太从一开始对专卖店的建设门槛并不高,一方面是招商开发品牌专卖店,另一方面重点提升优质专柜或综合店,培养这些有实力扩大和独立经营的店面转变意识,逐渐过渡发展到品牌专卖店.这种类型的专卖店非常多,不仅不会对代理商客户群形成相对较大的压力,同时还会为优质的经销商树立良好榜样,因为这类专卖店的忠诚度和与企业的匹配度都极其高,因此在效益初显之后,专卖店速度明显加快,而且这种速度化的发展很多是代理商以及分销商客户的主动行为.
推进专卖店的层级服务
在推进和建设专卖店进程中,厂家的管理和标准设定非常重要,针对好太太商家群体的特征和各个区域市场的实际情况,在统一的政策支持之下还制定了个性化方针.
公司总部对专卖店的管理主要集中体现在对代理商客户群的服务上.公司多年来的务实、服务风格不断为各级专卖店提供输送各类培育服务,同时也影响着代理商对自身团队的培养和塑造.在好太太商家群体中,一部分代理商会首先进行自我扁平化,将核心分销商专卖店直接与工厂对接.由公司直接对分销网点进行服务,包括建店服务、门店装修装饰、人员培训、推广活动,以及后期维护等方面,工厂将会做直接对接.
而对于绝大多数分销客户来讲,门店构建并没有完全体系化和分工化.一般情况是夫妻个体经营或者另招聘一名店员.这种类型门店,当地代理商会效仿工厂作为,对自身分销商进行直接服务.
在很多区域代理商的微信群中,能够感受下级客户对这种服务的需求和渴望.目前,分销客户的活动、推广、重装等要求每天都会在在微信群中显示.在走访市场过程中,我们也会发现现在代理商群体非常显著的变化.过去开拓型代理商只有销售人员,集中并不断的进行市场开发.现在,这批代理商正在转型,成立新的团队进行市场推广、协助客户举行活动、进行碎片化培训等更多的市场维护工作,这部分商家正在向半服务型代理商过渡.我们将其统称为配套服务提供者.
好太太对专卖店的态度一直是“用服务的态度对待每一名代理商”.而对于新客户和新建门店,会投入更多关注,给予扶持.
各个地方市场情况千差万别,对于专卖店建设亦并非一承不变,在变化中发现问题并解决问题,而这一切都围绕专卖店盈利而展开.
提升代理商运营能力是核心
专卖店盈利情况与商家自身运营能力直接相关.
专卖店盈利是厂商关注的最核心内容,在专卖店运作和配套服务跟进上能够匹配的商家,基本上盈利状况十分理想.如果商家依然抱守传统“坐商”的经营模式,那么专卖店必然缺乏竞争力.
实际上,在整个专卖店市场拓展和深耕的过程中,最突出的问题是对代理商运营能力的锻造和提升,而且这种提升具有不断迭代和更新特性,因为每个阶段、每个区域市场的特性不同,需要我们的代理商群体不断更新升级自身运营能力.
在与门店设计师沟通过程中,代理商客户不仅需要沟通设计方案,同时还涉及到更广泛的、例如每个设计模块的功能、意义等.这就要求设计师集服务为一体,同时也映射出代理商客户群体的综合能力急需提升.
提升代理商运营能力,首先需要提升商家观念和认知,组织观摩和交流会是比较有效的一种方式.在厂商的合力推动下,好太太不乏一批优秀代理商的涌现,这批商家在成为核心代理商,自身的变化和发展也非常迅速,好太太在本市场的表现也发生着非常大的变化,例如河南、贵州、兰州等区域市场.以兰州市场为例,当地代理商孟总2015年开始发力终端改造,老终端的改造和新终端的建设同期开展,成为好太太最漂亮的终端代表之一.作为总代,兰州商家的发展不仅在于敢于投入,更重要的是不断增加分销商客户的黏度,开疆拓土.
对于分销客户门店形象改造和运营能力提升上,除了工厂给予的支持之外,依然全力支持.在积极参与工厂活动之后,兰州代理公司不仅具备了自己做活动的能力之外,同时提升分销客户门店自我运营的能力,尤其是自我组织开展活动的能力.实现双方共赢.
上拉下沉的策略方针
2016年年底,好太太专卖店升级新形象正式发布.与2015年开始大刀阔斧的进行转型所不同,今年专卖店升级主要集中在细节的提升和精细化建设上,增加并强化专卖店的体验功能.过去开设的精品专卖店同期给予支持,但更多将引导代理商向中大型专卖店过渡,专卖店的体验功能在中大型门店能够更好的体现和实现,尽量将专卖店门店标杆向上再提升.
2017年,好太太策略是“上拉下沉”,专卖店亦是如此.近几年,市场部在终端建设和布局上一直在努力,以适应市场和代理商群体的发展需求.今年最大的变化是在新门店形象发布之后,将着重在内功上进行提升.
除了升级终端形象等硬件建设之外,软件建设需要进一步强化专卖店的运营能力、生存能力.近几年好太太专卖店的数量已经达到一定规模,每年门店均保持增量状态.面对代理商如何销售?如何推广?如何体验等问题,我们在实践中总结、摸索和提炼:
首先,是人的问题,需要对人员,包括代理商、分销商、专卖店内部人员进行有针对的培训.去年好太太在全国范围内展开“伙拼”大型巡游活动.一般来讲,有资格参与“伙拼”的商家必须建有专卖店,标准形象上必须过关.通过“伙拼”,一批商家完成了门店形象的提升改造.
同时,活动中我们总结门店需要改进提升方面,包括人员意识、市场信心、日常行为等方面,针对这些方面,我们今年将大力度进行改善改进.“伙拼”不会停,并不意味着仅仅通过“伙拼”拼销售,最终目的和意义在于通过“伙拼”发现终端、市场存在的问题,并找到行之有效的解决方法.
整个好太太市场部在17年也将再次扩容,主动出击.负责终端管理、培训等业务板块的人员已经主动并提前规划全国巡回培训.而与以往大型培训所不同,今年的培训也采取碎片式、保姆式进行.
首先,我们将先对代理商业务人员进行“扫盲”,帮助代理商维稳业务团队,从工厂角度对其进行碎片化培训;然后进行终端走访,对终端人员再度进行培训,这是好太太今年在终端硬件建设上的规划.
其次,软件建设上强调专卖店细节管理,通过细节体现细致化服务.包括活动执行各个环节、细节的衔接,导购员迎来送往、销售话术的标准化、规范化.实际上,这些系统化、细节化的要求在2015年就已经形成,但每年依然需要不断精简、补充、完善和提升,在此基础上再次展开年度推广,推向市场,面向市场、面向消费者的检验.
值得一提的是,好太太公司今年新成立了用户服务部,其原形是售后部.过去,售后部是在产品销售之后解决派单、检修等工作,用户服务部成立之后将对人员和工作内容均进行扩容.人员扩容主要是增加人员的引进,主要围绕消费用户的资料搜集、主动回访而展开.
用户服务部的成立减少了代理商在专卖店服务上人手不足的短板.对于一些规模较小的专卖店主来讲,缺乏服务、尤其是主动服务概念和能力,这将影响后续的连带销售.为了提升好太太品牌形象、用户体验,更为了助力区域市场、尤其是三四级市场的销售,除了厂家加强帮扶,扭转观念、提升商家盈利能力之外,用户服务部将通过实际行动影响商家意识,同时告知对方如何进行用户资料搜集、回访,并将之转化成更有效的销售.
所以,好太太的专卖店服务是多元化、多方面的.
每个致力于专卖店体系打造的品牌都有自己的战略规划和战术执行.对于好太太来讲,在统一、标准化的专卖店政策指导下,构建具有自身品牌特色、更加符合各区域市场和各商家群体的管理服务体系.通过硬件、软件两方面的投入和建设,我们希望专卖店的竞争质量能再度得到提升.
(责编 白洋)
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