原创《从新零售看互联网如何促进商业变革和本质回归》
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“新零售”的目标就是要使零售商转型为“消费服务商”,从“卖东西”变成“卖满足”.在考虑成本效益的前提下,只要消费者有需要,商家有资源或有合适的合作伙伴,就应当纳入经营范围内,组合成一个新的业务联合体来面对消费者.
我国互联网商业：多个全球第一
21世纪有两件大事引人注目且令人震惊：一是阿尔法狗（AlphaGo）扫遍围棋棋坛；二是阿里巴巴扫遍全球.我国的互联网商业目前处于世界领先地位,从以下数据可以说明.
首先,从2013年开始,我国网上购物的规模开始超过美国成为全球第一.当年,我国的网购规模约为4000多亿美元,而美国只有3000多亿美元.自此以后,我国始终处于领先,并且和美国之间的差距拉得越来越大.
其次,我国的物流配送速度也是全球第一.亚马逊在美国的平均配送速度是4、5天,我们的配送基本是当天或次日到达.
此外,我国的支付宝现已直接接入25个国家约12万个线下商铺.最近,支付宝与美国最大的商户收单机FIRSTDATA、最大的支付读取器制造商Verifone都开始了合作.FIRST DATA已覆盖到150多个国家,Verifone也已覆盖到100多个国家.同他们合作后,我们在全球购物只要拿着手机就可以支付了.
互联网在我国进入商业零售的时间并不长.十多年前所说的电子商务大多数都是B2B、B2C,当时受到物流与支付安全问题的制约,发展并不快.直到后来出现了阿里巴巴、支付宝,网上支付平台的建立,解决了支付问题,扫除一个大障碍后,才快速发展起来.从中国统计年鉴近十年间的网络购物数据中可以看出,目前我国网上购物交易额已经达到了社会消费品零售总额的12.6%.其中,2016年的网购销售额是51556亿元,发展速度非常快.
现在又开始进入移动支付、移动购物时代,最近还出现了无人商店.这些高技术和网络技术以及商业的结合,是很大的进步.那么,整个商品流通领域到底产生了什么样的变化？应当如何应对呢？
新实体经济将终结商品流通的“虚实之争”
在2017年初的全国人大十二届五次会议上,马可波罗董事长黄建平曾提交议案,指责以淘宝网为代表的电商在破坏实体经济.他提出,平台把关不严、假货横行再加上低价倾销,导致很多实体经济在竞争中无法生存.黄建平提出,在有关的法规中对网络购物及电商要有所抑制.阿里巴巴马上就进行了回应：“第一,打假是平台商和品牌商的共同责任；第二,淘宝网是百分之百的实体经济.”马云说：“生产商和流通商都是实体经济的一个部分,企业没有虚拟和实体的区分,只有好企业和坏企业的区分.”两方争执不下.
2017年1月19日,《人民日报》在头版头条发表了一篇报道《浙江实体经济正在质变》,指出“以阿里巴巴为代表的新实体经济正在迅速崛起”.后面还列举了一些数字：阿里巴巴集团纳税238亿元,带动平台纳税近2000亿元,相当于4000家大型商业企业的体量,创造了超过3000万个就业机会.
而“新实体经济”的说法最早是原国务院研究室陈文玲在2016年4月提出来的,她曾经写过一篇《互联网与新实体经济》的文章.她说：“互联网只是一种技术手段,这种技术手段引发了实体经济的变革,形成了一种叫做新实体经济的形态,而这种形态就是虚拟经济和实体经济两大经济形态的联结和互动”.其实,2017年1月4日李克强总理在国务院常务会议上就曾指出：“‘实体经济’是一个相对于‘虚拟经济’的概念,不是仅仅包含制造业,而是涵盖着一二三产业.网店是‘新经济’,但直接带动了实体工厂的销售；快递业作为‘新经济’的代表,同样既拉动了消费也促进了生产.这些典型的新经济行业,实际上都是‘生产性服务业’,都是在为实体经济服务,也是实体经济的一部分.”
互联网商业确实是一种实体经济,而不是虚拟经济.十九大报告中提出进一步认识新实体经济,要把互联网信息技术、人工智能、高科技手段和实体经济深度融合.这意味着实体经济也要在互联网、大数据、人工智能高科技的推动下变革,形成一种新实体经济.
电商对实体商业冲击巨大
同实物生产和流转有关的经济活动都应该称之为实体经济.实体经济可以采取虚拟的形式,但并不意味着它是虚拟经济.这个问题经过讨论以后基本上达成了共识.但是黄建平当时提出来的问题并不是理论上的争论,而是关注网络对实体经济带来的冲击和影响.的确,互联网商业给实体商业造成的影响是存在的,且有目共睹.
从全国实体店销售情况来看,2012年是一个分界线,此后,增长速度都在往下走.便利店、标准超市、大型超市、百货商店这几个业态中,受损最严重的就是标准超市和大型超市.但是便利店是个异军突起的业态,最近是一个投资的风口,不仅没有受到电商太大的影响,而且销售总量还在不断地上升.据2017年1-4月份的累计数据显示：标准超市同比下降了4.6个百分点,几年来逐步下降.大型超市下降了8.2个百分点,便利店却上升了14个百分点.这是因为其商业业态具有独特的不可替代性.
便利店提供以下商品：一是日用品,但目前已经受到了冲击；二是急需品；第三个是即食品,马上要吃的.白领每天的早餐问题,现在大多数都在便利店解决.便利店也在不断改善,把社区需要的各种服务功能都覆盖了.改革创新后的便利店将来会有更多功能,如拍照、使用办公设备以及解决日常所必需的其他问题.所以便利店这个业态经营上升的原因值得今后继续关注,它有一些不可替代性.但总体上来说,互联网商业对实体商业的冲击还是很大的.
2012年王府井公司的销售增长率是8.9%,2014年骤降到7.6%,到2016年仅有2.7%的微弱增长.大商股份也是连续下降,2014年销售下降4.6%,2015年下降4.3%,2016年更是下降了8.9%.
受到冲击后,许多企业面临关店状态.2015年,据联商网统计,39家主要连锁商业企业,共计关闭1709个门店,净关店数980个.有25家企业的关店数大于开店数,其中20家是只关未开.
除国有企业外,外资企业也接连关店.百盛是较早进入我国的中外合资百货商店,但是在2015年百盛亏损达到了1.86亿元；2016年上半年亏损达到了1.24亿元；2012年到2016年,其在上海、天津、河南、贵阳、石家庄等地先后关闭了18家门店.2016年沃尔玛在中国关了11家门店.家乐福从2015年到2016年的关店数达到了18家.易买得准备全面撤出中国市场.
互联网商业的优势
近几年来,特别是互联网商业的快速发展,形成了一定的优势.互联网商业的优势主要有以下5点：
一是便利性.坐在家里,动动手指即可下单购物,十分便利.二是随时性.没有时间限制,什么时候下单都可以.三是移动性.有了移动支付和移动网络以后,购买商品没有地域限制,地铁、火车上都可以进行购买,这是实体店没有办法和它相比的.四是选择性.网上购物的选择性更大,实体商业需要场地陈列,有存货的限制.网上店家众多,商品数量庞大.研究发现,因为线下受到了选择限制,人们会根据自己的习惯和爱好在网上选择自己喜欢的品牌.而网上的选择性越来越高,使得人们对甚至是没有见过的商品和品牌都可以选择.五是廉价性.廉价性的原因很多,其中一个原因是互联网商业一开始就是用廉价来打击实体商业的,当时为了要抢流量不计成本,其得到流量的价值是远远超过其所损失的利润.综上,五个方面导致了实体商业无法抵挡互联网商业.
商品流通业的本质分析
商业的分离主要是为了帮助生产者去分销他的产品.过去有一个说法是“克服时空障碍”.制造商委托商人进行销售,商人买下商品后,制造商可以及早收回商品资金,加快资金周转,还可以共同分担风险.20世纪80年代大学按照马克思的理论讲授商业经济,当时讲商业的四大效用：时间效用、空间效用、形式效用与持有效用,商业的四大效用形成了对制造商的三个主要功能,分别是帮助企业分销产品、加速资金周转、分担风险.如果坚持这四大效用和三大功能,生产者离不开你.但是现在商业已经不是那么做了,即称为“商不经商”.
零售商业经营的三种模式:
一是采购自营.根据市场需求自行采购商品,自己经营销售.这是商业的基本职能,是商业最为典型的一种经营方式.
二是厂店联销.指供应商提供商品在商店指定区域设立品牌专柜,由商场营业员及供应商的销售人员共同负责销售.这是商业经营中采取最多的一种.这样的话,商业不需要垫付资金,主要的风险由供应商承担.
三是商场租赁.品牌商或供应商向店方租赁商场,按租赁面积向店方交付租金.据了解,现在的商业企业中,大牌子一般是采取联营；小牌子、杂牌不联营,主要是租场地交租金.随着房价的不断上升,租金也随之上升.
后两种模式已经使商业所具备的三大功能去掉了两个,唯一剩下的是店面,也就是从“商人”变为了“房东”.
实体商业放弃“自营”的历史原因:市场供不应求时,商业求制造商尽可能多拿一些货；但在供大于求的情况下,制造商必须求助于商业,希望加速产品的销售.20世纪90年代以后,市场出现明显的供大于求局面,当时的生产者“屈辱地”接受商业企业不再统购包销的要求.这样一来,最主要的风险压在了制造商身上.
回归商业本质是走出困境的必由之路
20世纪90年始了实体商业最黄金的一段时期,一直持续至21世纪初.那时没有互联网商业,生产商除了找实体商业分销商品之外没有别的途径,所以实体商业占了很大的优势,称之为“渠道红利”.因为“渠道红利”的存在,在互联网商业还没有出来之前,商业的局面难以改变.而现在“渠道红利”基本消耗完毕,又有了互联网平台,在网上就可以进行交易.因此,商业三大功能的最后一个功能优势也没有了.
由此可见,实体商业不堪一击的关键原因是因为其对商业本质的背离,使其最后一个优势也在互联网冲击之下丧失了,“渠道红利”不复存在.网购平台也是如此,之所以能凭借“渠道红利”而大量获利,原因是缺乏竞争.等有实力的网络平台越来越多,也会出现红利消失的问题,后果会与现在的实体店一样.数据显示,网上购物的增速下降幅度很快,2014年增速是50%多,随着总量变大,增速也开始趋缓,至2016年为26%,估计2017年会降到20%左右,到2020年,网络销售增速大概只能达到15-17%.如果没有改变的话,就会一直往下走.所以,商品流通业的本质回归不仅是指实体商业,也包括互联网商业,两者的根本出路都是本质回归.本质回归是指要设法增加商业的自采自营的竞争力,真正把商业做回它本来的面貌.
一些实体商业企业已经注意到了这个问题,也在不断培育自己的买手队伍,增加竞争力.百联在徐家汇的东方商厦开了一家“精品买手店”,店里的商品都是从国外自采而来.
国外商业自营比重比较高,如梅西百货、彭尼百货、科尔百货等,2007年至2012年他们自有品牌的经营比重始终保持在35%-50%之间.尽管美国也有互联网商业,也有很大的冲击,但影响却不大,是因为他们的商品在很大程度上是不可替代的.
所以从这个角度来说,回归商业本质、走自营之路才是走出困境的必由之路.
2016年下半年有一个热点话题是：实体商业摆脱困境的一个很重要的出路就是走O2O.实业界和学界都有人认为,实体商业只要建立自己的网络购物平台,开辟自己的网上市场,实行O2O经营模式,就可能摆脱困境.实际上这是一种不太可能实现的美好愿望.在互联网商业的销售形式上有一个不可忽视的规律,即“赢家通吃”.顾客在网上购物有一种先入为主的平台依赖性,少数著名网站占据了绝大部分市场,后来者很难与之竞争.2016年,仅天猫、京东两家就占了83%的网购市场份额.因此,在这种状态下,另起炉灶做一个平台拉流量,成本极高.相比之下,走合作之路,借强势平台上线则更加稳妥.但关键的问题是自己需要有特色的、不可替代的商品.
实体店成功案例剖析
成立于2001年的永辉超市以生鲜食品经营为主要特色,坚持源头采购和自主经营,并投资合作建立货源基地,建设物流中心,形成上中下游一体化的供应链体系,从而在生鲜食品经营上拥有了强大的竞争力.目前它在全国拥有数百家门店,销售和利润连续多年呈两位数增长.
DIG进口商品直销中心最初是上海自贸试验区外高桥保税区的一些贸易公司利用他们所掌握的进口货源渠道,直接向零售终端延伸,开设进口商品直销店.由于其掌握货源且自主经营,商品丰富,较低,很受消费者欢迎.目前已向全国各主要城市布点,销售业绩不断上升.
名创优品2013年9月在广州开了首家门店.该企业以时尚的设计风格和较高的性价比为特点,深受消费者欢迎.在短短3、4年的时间里,在全国以每月80家至100家的速度迅速扩张,至今门店数已有1400多家.2016年的营业额就达100多亿元.
上海K11购物艺术中心是香港新世界发展有限公司在上海淮海路原香港广场基础上的改造项目.自2013年开幕以来,K11坚持“艺术·人文·自然”的核心理念,运用博物馆零售的模式,通过艺术的视角为顾客带来新颖的体验消费,同时也带来了商业的成功.2016年的营业额持续两位数增长,其中对高端会员的销售额同比增长34%.
这些实体店在互联网冲击之下还能逆势而盛是因为坚持了商业的本质,自采、自营、自我设计,以自己所特有的商品和服务赢得市场.因此,实体店在互联网的冲击之下并非没有立足之地,关键在于不要跟风,而要创新.
互联网论文参考资料：
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