原创《中百多点抢滩新零售》
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2017 年底,全渠道零售平台多点Dmall（以下简称多点）与中百集团联合宣布战略合作.在阿里系新零售业态盒马鲜生即将入驻武汉的当口,中百集团牵手多点意欲何为？它会给客户带来怎样的购物体验？
多点是谁
提起多点,武汉人可能比较陌生.这家公司成立两年有余,豪华的创始团队阵容在业界赫赫有名.
其初创团队里,CEO 刘江峰曾是华为荣耀事业部总裁,在任一年曾创造2000 万部终端量的成绩,并将荣耀销售额从1 亿美元提高到24 亿美元.2015 年2 月18 日,刘江峰辞职创业,和他一起的还有华为原人力资源副总裁李文智.
除了刘、李二人来自华为系,多点COO 林捷曾是京东集团副总裁、京东研究院院长,CTO 韩鑫曾任唯品会美国公司总经理,合伙人张峰则曾是物美集团电商事业部的核心人物.
谈及离职原因,刘江峰说：“我终究是想到新的空间去闯荡一下,趁着青春的尾巴,中流击水.等多年以后回想今天时,我不希望后悔自己不曾尝试,错过了又一次浪潮的到来.”
如今回看,刘江峰所说的“浪潮”,就是生鲜电商.
据艾瑞咨询报告,中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持80% 以上的增长率.2014 年生鲜电商交易额达289 亿元,2015 年达544 亿元,2017年可达1650 亿元.
2015 年,生鲜电商大多采用“从田间到餐桌”模式,即从农产品采购开始,再配送到消费者手中,构成采购、仓储、配送、销售的完整链条.相较之下,多点则选择“不触碰商品”,只和知名的商超合作,用户在网上下单,多点从超市分拣,1 小时内送到用户手中,实现“零库存、轻冷链、自建物流”的路径.
其对标原型是成立于2012 年的美国零售电商Instacart.用户在手机上下单,Instacart 安排在商超附近的采买者代为采购和,主打“一小时送达”.李文智接受采访时也表示,多点相当于商超的团购大客户,未来则是依托商超,最终打造一个3 至5 公里的生活服务圈.
多点相关负责人对《支点》记者说：“我们的商业逻辑严格意义上来讲是B2B2C.”一方面,多点是电商平台,直接获取C 端客户并提供服务；另一方面,多点采取的是和零售企业线上线下深度合作的发展模式,有着B 端合作.
今年上半年,Instacart 完成了4000 万美元的D轮融资,公司估值达34 亿美元.这一成功模式也让多点对自身的定位更加笃定.
线上线下打通
有创始阵容的光环加持,成立之初的多点迅速获得IDG 的1 亿美元投资.其后,多点在北京地区首先与物美集团进行合作.上述多点负责人说：“在双方会员系统打通不到1 年的时间里,多点帮助物美优化超市会员年龄结构,使物美会员的平均年龄下降了3 岁.”
2017 年3 月,多点与华东物美展开合作.8 月,多点进军西北,与银川新百集团达成战略合作,上线仅百日,通过多点APP 系统支付总订单的复合增长率超320%,多点在银川市的用户数占整个银川市人口的50% 以上.
2017 年11 月1 日,多点正式宣布与武汉中百集团展开合作,进军华中市场.12 月2 日,邯郸市零售龙头企业美食林集团上线多点平台.12 月6 日,多点合伙人刘桂海在朋友圈发布了这样一则消息：“才饮长沙水,又食武昌鱼”,此后不断有媒体报道多点正在与湖南最大零售商步步高洽谈合作.
粗略看来,目前多点已在华北、华东、华中、西北打开局面.截至2017 年11 月,多点注册用户近3000 万.
在新零售时代,多点一直宣称其“独创与传统商超共享供应链,线上线下打通”的商业模式.线上的优势在于便利,线下的优势在于亲身体验,而随着移动支付的普及及AI 技术的深度应用,线上线下的边界越来越模糊.
对平台来说,利用线下实体零售超市,通过数据化分析,可以最大化提升采购准确率、库存周转率,并实现线上引流、营销规划、客户管理、订单分拣、配送优化等作业.简言之,就是透过营销和数据分析,主动引导消费者买一些“特定”商品和“更佳组合”的商品.透过内部数据优化,让消费者实际感受到“快速、方便、便宜”.
对武汉消费者而言,中百集团与多点合作带来的变化有三：一是在中百门店,消费者可以通过多点APP 扫商品条形码直接付款；二是消费者在收银台付款时,通过多点APP 生成一个二维码,收银员扫码完成支付；三是登录多点APP 就可以购买中百门店商品,并享受两小时送到家的服务.
目前,中百集团武汉地区已有66 家门店实现了多点线上业务,其中有5 家店（武汉中百仓储沌口金凯店、常青路店、吴家山店、盘龙城店、古田路店）实现了“多点APP”线上下单、线下配送.
年轻人更青睐
12 月15 日,《支点》记者来到中百仓储古田店,随机挑选了一件产品用多点APP 扫码,发现确实可以实时支付.但值得注意的是,目前使用多点支付,一次最多只可购买15 件商品.
收银台附近摆放着多点的易拉宝广告牌,并有两名工作人员现场介绍推广.古田店工作人员告诉记者：“自推广以来,不少人下载了多点.就使用场景来说,人多、要排队的时候,消费者用多点比较多,再就是年轻人用得比较多,买米买油用得比较多.”
古田店附近3 公里内的消费者在APP 下单后,理货员就会对照订单分拣商品,并送往前置仓进行包装,等待快递员上门取件.简单形容,前置仓是在离消费者较近的地方设置一个小型的仓库,用户下单后,1-2 小时就能配送上门.
古田店的前置仓标注着“多点工作区域”,面积约为20 平方米,内有3 名工作人员.《支点》记者观察到,前置仓货架上摆放的待送货物,多为大米、食用油等“重量级”产品.
在多点APP 上,商品种类、优惠活动和实体店一模一样,有时还有更多优惠.以古田店为例,消费者在推广期除了享有折扣优惠外,还可享受首单免运费.
由于刚进入市场,当前中百仓储与多点主要选择与第三方物流公司合作.用户下单后不到两小时,这些商品就能送到买家手中.“目前还属于活动期,在多点下单,前3 单超过19 元就免运费.而在一般状况下,15 公斤内的商品运费为4 元,超过15 公斤的部分会再适度增加.”古田店工作人员说.
据了解 ,当前多点尚未实现盈利.“决定是否能盈利的重要一点在于配送费.多点规定79 元包邮,目前80% 的订单都没有配送费,在配送费上多点一直有成本支出.”上述负责人说,“公司整体盈利计划在2020 年实现.”
在对外合作、扩张的阶段,盈利不是公司首选.正如多点宣称的那样,首先要做的是赢得消费者的信任和喜爱.“每一个区域零售商的领军者,和消费者之间都有多元的情感连接.中百是长期陪伴武汉老百姓的一个品牌,消费者对它有特殊的感情.”这位负责人说.
中百的选择
作为湖北省超市龙头,中百集团为何选择与多点合作？业内人士的普遍观点是：近两年中百集团转型升级的压力增大.在2016 年之前的3 年,中百集团净利润不断下降,并在2016 年亏损2.33 亿元.面对低迷的市场,中百集团需要给自己找一条变革之路.
改变就发生在2016 年.这一年,中百超市邻里生鲜店、中百全球商品直销会员店等新业态门店陆续登场.外界纷纷感叹：中百集团正在“由大变小”.截至目前,业态门店具体构成情况为：中百罗森便利店162 家,中百超市邻里生鲜店53 家,全球商品直销会员店38 家.
盒马鲜生创始人侯毅曾公开表示,客户老龄化是传统零售挥之不去的“消亡”基因：这些消费者多对十分敏感,不利于企业布局消费升级.而随着这批客户消费能力的减弱,传统商超主要收入来源——店铺租金会随之降低.
若大规模缩减成本,则意味着服务体验和购物环境会全面老化.而80 后、90 后身上展现出的是不同于上一代人的消费习性：他们往往没有太多时间去逛线下门店,更习惯通过手机享受“一键到家”的服务.
据中百集团公布的2017 年三季报显示,公司今年二、三季度净利润分别为2877 万元、-652 万元,相比去年同期亏损的0.66 亿元、1.12 亿元改善明显.从营业收入来看,一季度、上半年、前三季度营收增速分别为-6.1%、-4.0%、-3.3%,收入增速下降幅度持续收窄.业内人士分析,中百集团三季度亏损大幅下降,主业业绩持续改善,预计其全年主业有望扭亏.
在这次用户消费升级的浪潮中,中百集团面对的,无疑是机遇与挑战并存.中百仓储相关负责人表示,下一步中百仓储还将不断推出新型超市,比如超市+ 餐饮,购物车自动结算等.
多点VS 盒马鲜生
提到新零售,就不得不说盒马鲜生.
盒马鲜生是阿里打造的新零售业态,它有着与多点相似的与传统商超合作模式,也有着线上线下一体化服务.2017 年7 月,盒马鲜生位于北京、上海的3 家店同时开业,目前门店数已达到20 家.创始人侯毅表示,未来要在全国开2000 家店.
2017 年9 月,侯毅带领团队到武汉考察资源时曾表示,年内将在武汉开张盒马鲜生首家门店.之后有消息传出,盒马鲜生武汉首店拟于2018 年春季开业.有媒体报道称,未来两三年内,武汉将开设50 家盒马鲜生门店,有望成为盒马华中地区区域总部.
盒马鲜生开店模式分为两种：一类是由盒马鲜生自营,如上海、北京门店；一类是与当地商超联营,盒马鲜生宁波三江店,便是由其和三江购物共同管理,盒马鲜生主要负责输出服务、技术能力,门店由三江购物团队管理.
与多点不同,在前置仓问题上,侯毅坚持“超市就是仓”.他认为：“前置仓有几个弊端,第一是损耗无法控制,尤其是海鲜水产类；第二,租金高昂；第三,没有流量.”为此,盒马鲜生采用“门店等于 仓库”模式,每个店铺有近三分之一的面积作为仓库.门店里有冷藏库、冰库,这样便能实现低成本的快速配送.
目前,盒马鲜生仅限门店周边3 公里半径范围内配送,区域内的消费者通过盒马APP 下单后,最快30 分钟送达,而且送货免费.
2017 年12 月12 日,在36 氪WISE 新零售峰会上,盒马鲜生与多点并列新零售创新TOP 榜“新物种”榜单.二者孰优？各方见仁见智.有人认为多点依托中百的线下门店覆盖面更广,也有人喜欢盒马鲜生的购物模式.但可以肯定的是,目前整个新零售业都处于发展阶段,两者都有很长的路要走.
在谈到竞争对手时,多点相关负责人表示,一个足够大的市场有更多的声音是件好事,多点也会从中学习提升,改善不足.
零售论文参考资料：
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