原创《FREITAG:循环再造也潮流》
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“获得第一名的是——”,屏幕上出现了一张照片：厨师正在片北京烤鸭,一只底色上有斑驳图案的邮差包挂在一旁,图案似血迹,好似由案板上的烤鸭喷溅而出.话音落下,Perche上前,领取了她的奖品——一只价值1680元的FREITAG F201 PETE.
Perche是瑞士背包品牌FREITAG的消费者,与在场的几十位品牌粉丝一起被称为F-Community.因为品牌创始人Freitag兄弟首次到访中国而相聚在一起,定于晚间7点半开始的活动,不到6点就已经有人前来等待,哪怕只是看看两位品牌创立者.
从2004年首次进入中国市场算起,这个瑞士品牌已经在中国发展了14年,但相比其他奢侈品品牌和潮牌,它还算是个小众品牌.不过显而易见的是,有越来越多的人开始了解到FREITAG.近一年来,FREITAG在中国内地的零售商从13个增长到了23个,第一家门店F-Store也在9月26日于上海开业.开业当晚,等待入场的粉丝排起了长队,店内水泄不通.
有故事的品牌
FREITAG的走红,是从讲故事开始的.
“这个包包来自瑞士,你看它是用卡车篷布回收做成的,防水耐用,可持续.”每当有客人来到店里,这往往是Tony介绍FREITAG的第一句话.Tony已经在北京杨梅竹斜街卖了两年FREITAG,Perche获奖的F201就来自他的店里.
FREITAG传奇式的诞生为这个品牌带来故事的传播性.1993年的一天,作为设计师的Markus Freitag和Daniel Freitag两兄弟偶然看到了窗外飞速行驶的卡车.一直以来,热爱骑行的兄弟两人都想在一年有1/3时间在下雨的苏黎世找到一款防水、方便又耐用的包.看到卡车,Markus不禁想：“为什么不用卡车篷布作为原材料自己做一款包呢？”于是,如今被收藏在美国现代艺术博物馆（MoMA）的史上第一款FREITAG包诞生了.
正如Tony介绍的,回收、可持续是FREITAG的核心理念,也是卖点.所有消费者都熟悉它的环保制作过程：每年FREITAG会派专门的团队为年产的45万只包收集460吨左右的卡车篷布；收集好的篷布在洗衣房用从FREITAG厂房房顶收取的1.5万升雨水清洗,洗完布料的废水还会循环利用到别的地方；清洗过程中,一种特殊的防水油剂能让篷布在清洁的同时保持原来的色彩,之后布料才会被交到设计师手中.
2014年,FREITAG开始尝试一种新产品：F-ABRIC,这种取材自距工厂半径2500公里区域内的植物纤维,可以完全被降解.以这种材料制成的衣物,配合FREITAG的螺旋式纽扣、可生物降解缝线,成为其新的服装产品线.它不再仅仅是家卖包的公司.
正因如此,FREITAG也吸引了许多看重环保的消费者,其中多数人从事着设计或创意工作.根据Global Fashion Agenda统计,2017年,全球已经有75%的时尚品牌在尝试环保路线,而进步几乎都来自中档企业.无疑,FREITAG就是其中一员.传统企业塑造品牌首先想到的是产品,而当人们的生活越来越多地和环保、可持续这样的理念联系在一起时,如何让消费者买单,甚至自发传播这些理念,FREITAG提供了成功的样本.
整体（Holistic）理念是创始人屡次强调的.他们认为,不仅是产品本身,从设计、制作、包装到营销,都要完全贯彻同一种思路,将FREITAG的价值观坚持始终.比如,FREITAG包的供应链采购全部限定在瑞士和周边国家,以避免物流带来的消耗；包装全部是用再生纸制造的纸袋；获得“瑞士设计大奖”的产品展列柜可以在3秒内拆卸,并重复使用；坐落在苏黎世西区的FREITAG总店由19个废旧集装箱经过加固、切割、焊接、组装组合而成；用户可以到门店免费借包（限定款）,而不是必须购买……
此外,更吸引年轻消费者的是,每个FREITAG包都是独一无二的.正是这种“每个包都是独特的”吸引了中国年轻消费者.“我们不追逐流行,欧洲公路上奔驰的卡车就是我们的流行.”Daniel说.他认为理念很重要,他们倡导的是“Out of the bag & more than the bag”（创造性用包且不仅仅是包）,但他们不想通过一味的“教育”告诉消费者什么是对的、什么是错的.他们更想通过产品和故事引导消费者去关注与理念相关的生活方式.
为了更好地让消费者理解FREITAG的故事,FREITAG在店铺中和网站上播放定格动画影片,全方位展示包从设计到成品的全过程,还开通了名为@freitaglab的Instagram账号,直接将工厂画面呈现给粉丝.
社群的力量
FREITAG尤其注意与粉丝的互动.在Instagram上,带有#FREITAGBAG标签的帖子达到了将近50万,其中大多数由粉丝上传.全球各地的粉丝利用FREITAG的易搭配性,将它在不同穿搭、不同场景中体现出来.Perche的获奖照片所属的活动#bjinyourbag即其中一例.
通过分享图片,会搭配、有创意的粉丝也出来了.社群,成了FREITAG在中国传播最初的平台.社群中的人大多有相似的生活态度,有着某些共同的生活方式.玩得来的粉丝自己建一个社群,不时聚一聚,把大家的FREITAG包放在一起拍一张合照,这成了一种潮流玩法.就像Freitag兄弟作为设计师,FREITAG的第一批用户也是他们的朋友——其他的设计师.以设计和创意行业从业者为主体的粉丝群,也延续到了今天.
如今已是FREITAG前三大市场之一的日本同样如此,品牌先是被小众的圈子接纳,再通过口耳相传和社交网络不断辐射更多的人.Daniel Freitag在采访中坚持FREITAG不会花钱做广告,“我们不想让消费者觉得他们在为广告付钱,而不是为真正的产品付钱.”在他的眼中,粉丝就是他们的“广告”,“我们的粉丝会自发组织活动,很多同城的粉丝会经常带着他们的FREITAG聚集到一起,拍照片、办沙龙.”
即使在最初粉丝人数并不多,但他们一向是潮流的带领者,是被更多人关注的意见领袖.由于专业优势,他们在社交网络上分享的众多FREITAG图片吸引了越来越多人的目光.而FREITAG也充分利用了这一社群优势,其微信公众号会不定期邀请粉丝分享自己以及他们和FREITAG的故事,建筑师青山周平作为FREITAG的“铁粉”,就曾分享过他的“突起物运动”.而这些粉丝故事,也成为FREITAG故事的一部分,吸引了更多有相似理念和生活方式的人加入其中.
正如美国学者罗杰斯“创新的扩散”理论所言,每一产品领域都有先驱和早期采用者,在经过一段时间的积累后,会有越来越多的消费者开始采用该创新产品,使产品销售达到高峰.FREITAG在中国同样如此.如今在上海街头,FREITAG已经不再罕见.
循环再造
尽管故事看起来如此令人信服,仍有人对于FREITAG的环保概念提出疑问.在品牌评分网站rankabrand上,FREITAG在“贯彻可持续发展理念”一栏的评分仅为D级（为最高）.根据该网站2017年的数据,FREITAG使用了可更新材料作为产品原料,产品生产过程中也没有产生太多化学污染,但品牌并未公布年度温室气体排放量,也未确立减少温室气体排放的目标和相关政策.
这也是为何虽然被称为环保品牌,Tony在介绍FREITAG的时候,反而不会将环保作为品牌的标签,他认为环保的概念太过严苛,回收可能更适合描述FREITAG.虽然有粉丝很认可FREITAG将环保融入整个品牌中的流程中,但是每当听说泰国粉丝疯狂囤包的消息,他又会产生疑问：“这样的行为还能算环保吗？”在FREITAG上,相比环保,循环再造（Upcycling）概念更多地被定义为品牌核心,或许也是出于同样的考虑.
此外,对于中国消费者来说也是一个考虑.Daniel Freitag承认,与瑞士普遍的高物价相比,FREITAG的对于中国消费者来说可能偏高,但他认为好的产品和服务可以克服这一因素.真的会克服吗？在尤伦斯当代艺术中心（UCCA）的FREITAG零售合作店中,不少消费者在询价后默默离开.在北京读书的大三学生李雅格是看到“开学特惠”的消息来的,权衡再三,他花1120元买了一个原价1680元的F201.这个是学生常用背包“北极狐”的3倍、“anello”的5倍多.
对于大众来说,花1500元～3000元买一款旧篷布做的包看起来是件疯狂的事.但对于越来越多愿意彰显个性和环保消费态度的年轻人来说,如今在全球已经有超过450家零售合作店和23家店铺的FREITAG给出了自己应对潮流需求的答案.
（编辑 宦菁 huanjing0511@sohu.com）
潮流论文参考资料：
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