原创《化妆品市场营销模式联名营销》
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面对化妆品行业庞大的市场份额和快节奏的发展速度,传统以功能展示、明星代言的营销模式不再具有优势,为迎合迅速崛起的千禧一代消费者,更多品牌选择以新兴的联名手段借势营销,以求借助其他人物或品牌的影响力提升自身商业价值、提高产品渗透率,从而更快占领市场,而联名款往往一经推出便会遭到哄抢,但风光背后,除了高额成本,也正面临着消费者越发理性、审美疲劳和联名契合度的考验,能否持续受到青睐,还需拭目以待.
当今形势下,企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场,并树立品牌及成本优势.具体途径为：对内通过营销创新,努力开拓国内市场；对外则以提高产品及营销手段的知识及技术含量,迎头赶上国际知识经济和绿色经济浪潮,积极参与国际营销竞争.
这不仅要求企业掌握了解市场营销和社会营销等一级观念,更重要的还应积极导入整合营销、关系营销、信息营销和文化营销等一些次级的营销概念和竞争新观念.
化妆品市场联名,是化妆品企业基于定位一致的共同目标消费者,进行协同整合的营销策略组合与资源共享.这种模式的雏形是异业联盟砍价会,异性的异,行业的业.比如美妆行业,有的美甲,有的彩妆,有的香水,集拢十来家品牌企业,品牌凑钱请几十个消费者,再由第三方组织者邀请几百个潜在顾客,结果来了10000 人,转化率20%,每个品牌都能小投入、多成交.
对于化妆品牌而言,联名营销的方式有助于打破营销僵局,从而更快速地占领市场.首先,化妆品联名合作可以有效增加产品差异性,在丰富品牌自身产品线的同时与市面同类产品做出区分,同时联名合作更多以形式创新为主,很少涉及研发层面,是有效控制创新成本的手段之一.另外,联名合作的化妆品牌或人物本身受众群体与影响范围就与化妆品品牌自身存在差异,联名款在弥补单一受众局限的同时有利于增加品牌度及话题性,从而提升市场份额及溢价空间.
化妆品市场联名将成主流化妆品市场联名将给予企业全方位的体验营销模式,未来会有更多企业采用,并不断创新,成为主流.
对于消费者来说,消费结构升级带来的转变,使他们的考量已不单纯局限于品牌和产品,创新的营销手段成为吸引消费者的关键.化妆品与其他品牌或人物联名生产的产品不仅更具特色,同时往往会被冠以新颖、与众不同的标签,增加消费者好奇感的同时恰巧满足了新一代消费者的需求.据国家统计局公布的数据显示,2017 年11 月份社会消费品零售总额为34108 亿元,其中化妆品零售总额为282 亿元,同比增长21.4%,在各消费类型中增速仅次于通讯器材位居第二,2017 年1月至11月化妆品累计零售总额达2285 亿元,同比增长13.5%.
随着国内化妆品市场不断扩大,各个品牌之间的竞争日益激烈,想单纯依靠明星代言、广告宣传、节目冠名等传统营销模式占据市场的难度也随之增大.在这样的背景下,作为新型营销模式的化妆品联名越来越受到品牌和消费者青睐,其意义在于借助其他品牌或人物形象的影响力,通过与自身品牌之间的良性互动产生市场效应,并提升商业价值.
不得不说,化妆品联名合其背后潜在的商业价值和利益是推动这个营销热潮持续升温的关键.比如巴黎欧莱雅丰润雾感唇膏—设计师限量版彩妆就是很好的范例.该系列首批联名彩妆于已面世,它是巴黎欧莱雅首次高定合作, 携手法国顶级奢侈品牌BALMAIN,从概念、颜色到包装,由BALMAIN PARIS 鬼才设计师OlivierRousteing 亲自打造,而口红的色号汲取Balmain 品牌文化3 大关键词,由此延伸3 组12 支限量唇膏,据北京欧美汇购物中心一名导购告诉记者,这款联名口红自上架以来销售一路领先.不同资源合作产生的同向合力,使其仅在试水阶段就取得佳绩.这说明,欧莱雅的这款联名产品深谙女性消费者需求,帮助女性蜕变为最美丽自信的自己.
然而,从消费环境来看,联名也有自己的瓶颈.目前作为新兴营销手段的联名,也会面临随着消费者观念的不断更新逐渐弱化为传统营销模式,大量的同质化联名会使消费市场出现审美疲劳的现象,如何把握联名热潮,并将其发挥出最大化的市场价值,仍是品牌在选择联名合作时需要周全考虑的问题.
营销模式论文参考资料：
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