原创《老字号难进商场打造匹配的消费场景是关键》
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在刀光剑影的商场餐饮拼杀当中,有一位“选手”鲜少出场,那就是老字号.餐饮进驻商业体,成为线下体验式消费的一个重要环节,是不言自明的大趋势.但为什么商场少见老字号的身影？
消费场景不匹配导致老字号鲜少进驻商场
2015年,郑州的百年老字号“老蔡记”开火了一家新店.据副总经理陈娟介绍,这家店是各家“老蔡记”门店当中最面积最大的一家,进行了精心的布局和装修,开业以来生意一直不错,许多老人带着全家来这里寻找一份过去的回忆.“陆续有许多商场来邀请我们入驻,但是我们觉得现在还不到时候.”陈娟解释道,商场是一个极度讲究坪效的地方,而老字号的运营管理往往还比较粗放,能否应对商场门店的快节奏,大家还不太有信心.
不难发现,在商业体这一个餐饮业趋之若鹜的经营场景中,老字号的身影并不常见,究其原因,或是因为经营者信心不足,或是压根就没想进去,归根结底是因为老字号的气质跟商业体不符,双方的消费场景不匹配.
在现代化的商业体里,消费者会就餐,但他们却不是专程来就餐的,他们还会买衣服、看电影.如今,就餐、休闲、娱乐等等日常消费的环节已经没有明显的界限,商业体内所有的业态都必须拼命往自己身上“贴标签”,告诉消费者,我是这里很独特的存在.而这对于老字号来说,恰恰是其最不擅长的.
老字号进商场的三种“姿势”
事实上,不少老字号也意识到进驻商场是品牌年轻化的重要路径,笔者总结出了三种老字号进商场的“姿势”.
1.抱团进
2016年,上海美罗城六楼被老字号“包圆了”,吃货们在这个名为“大食代”的美食广场里,可以同时吃到大壶春生煎、功德林素面、鲜得来排骨年糕、小绍兴白斩鸡、富春小笼等20多种老字号美食.
这个主打“老字号”的美食广场,和一般美食广场不同的是,这里有特色鲜明的主题装修,处处体现着浓浓的老上海弄堂文化：墙上挂着老上海的海报,竹制藤椅矮桌放在一隅,黑漆金字作为招牌.和传统美食广场的格局类似,这里也是明档柜台,但因为档口面积有限,每个品牌都带来了精心挑选的产品,既经典又便于现场制作.
作为一个旅游城市,在一个商场内将本地老字号汇集起来并且高品质地呈现,极好地解决了外地游客品尝老字号的痛点,同时也满足了本地居民的怀旧心理.
在帮助老字号成功进商场的同时,主题化、特色化也成了美食广场转型升级的“救命稻草”,尝到了甜头的大食代随后又在上海七宝万科广场打造了同样的老上海风情美食广场,生意也十分火爆.
2.开“小号”
老字号本色进驻,在商场里可能会显得格格不入,原有的产品、定位以及运营模式,与商场餐饮不能完全契合.于是一些老字号品牌想出了一个曲线救国的方式——开“小号”.
峨嵋酒家作为北京第一家经营川菜的餐馆,在北京久负盛名,它的看家招牌菜,就是一道“五味层出”的宫保鸡丁.借着这道京城名菜的势头,峨嵋酒家于去年推出了“丁宫保食尚餐厅”,与峨嵋酒家车公庄店一路之隔,35元一份的宫保鸡丁套餐成了不少周边上班族的心头好.据峨嵋酒家母公司——聚德华天控股有限公司相关负责人介绍,“这是在为将来能够进驻商业综合体发展做准备.”
如法炮制的还有北京的淮扬菜老字号同春园,也在老店旁边新开了一家名为“春园小邻牛肚锅盖面”的新副牌.春园小邻的产品主要以面条为主,配有小菜及饮料,面类共有11种,在12元－24元.
在同一时期,经营已有80多年的传统老字号广州酒家集团,直接把自己的“西西地简餐”开进了商场,正式涉足西式菜品,跨界发展为多元化餐饮企业.广州酒家副总经理赵利平表示,早期“西西地”并没有打出广州酒家的招牌,管理层希望以此测试一个新品牌的实力,“‘西西地’寓意是粤菜和西餐的结合,西餐不是传统中餐企业的专长,反而中西融合才是老字号品牌的特色.”
3.靠“硬闯”
最后一种方式也是最“原始”的方式——硬闯,直接以老字号原品牌单店的形式进驻商场.使用老字号原品牌可以最大程度地利用老字号的品牌知名度,但同时也意味着更高的管理难度和更大的经营风险,因此目前在国内的成功案例并不多.
餐四代杨珂能把家族传承的老字号鸿茂斋涮锅开进商场,就经过了和89岁创始人之间的碰撞磨合.杨珂认为,要让老字号在保持本味和优势的基础上,展现出年轻化、潮流化的新派涮羊肉的品牌形象,就必须要进购物中心,而这对自家品牌来说是没有先例的.
火锅行业的商场店成功案例很多,这给鸿茂斋进商场之路提供了大量借鉴.为了让鸿茂斋也能适应商场的消费场景,杨珂对店面进行了深度改造,从门店装修到食材升级,再到体验升级,这些变化让鸿茂斋顺利在多个人气商业体站稳脚跟.
老字号需要的是新版而不是翻版其实,老字号不管以何种形式进驻商场,都必须让自己“变年轻”,能够适应现代商业体的消费场景.“现在老字号需要的是新版,而不是翻版.”中烹协副秘书长冯恩援说.笔者认为,老字号年轻化,应在以下3个方面下功夫：
1.采用现代管理
相当多老字号是家族企业,管理松散、效率低下,严重制约规模化发展.在管理方面,要有更多的开放空间以及技术革新,让老字号具有重新成长为现代化餐饮品牌竞争的资本.
2.品牌形象创新
要让品牌形象符合商场消费场景,就需要重新寻找定位,“开小号”就是一个典型的重新定位的过程.老字号的这些“小号”都具有新兴餐饮品牌的一些特征,如聚焦单品、轻餐饮业态、品牌形象年轻化等.
3.传播手段创新
在这方面,老字号要向“小鲜肉”品牌学习的地方更多.不愿意自己的顾客都是垂垂老矣的上两代人,就要在年轻人能看到的平台上,以他们乐于看到的方式展示自己.从这个角度上来讲,老字号管理团队的年轻化至关重要.
匹配论文参考资料：
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