原创《强心针能否救活DS？》
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□ 本刊记者 邢秋鸿
自2012年入华以来,宣扬法系豪华的DS销量走出了一条抛物线.2013年DS销量就达到了5000辆,此后的2014年、2015年销量大幅上涨,超过2.5万辆,但2016年情况开始急转直下,全年销量下跌到1.61万辆.当你以为情况已经不能更糟糕的时候,事实会证明,没有最糟,只有更糟.最新数据显示,2017年DS品牌在华销量仅为0. 58万辆,同比下降63%.进入中国市场六年的DS品牌销量几乎是回到了初始位置.
但标致雪铁龙集团和其中国的合作伙伴——长安汽车并没有打算就此放弃高档车市场.在经历连续重创的DS品牌前不久迎来了一个利好消息.股东双方宣布共同增资36亿,以降低资产负债率,提升运营能力,支持未来产品投入,补足新项目投资的资金需求.这36亿对于DS来说是一剂迟到的强心针,效果如何还得看接下来的“治疗方案”.
迟到的急救
此番增资可以追溯到2017年6月中法双方股东达成的深化战略合作协议.彼时,双方承诺“坚定不移地打造DS豪华品牌”,该承诺也在本次增资中被提及.比较奇怪的是,当时双方承诺在2017年内完成注资,但不知为何拖延至2018年.
虽然股东双方都没有对此进行解释,但受累于市场表现,DS的业绩已经到了不得不推入“手术室”的阶段.
长安汽车公布的数据显示,2016年年末CAPSA净资产9604万元,截至2017年9月30日变为-31.518亿元.2016年年末营业收入26.6亿元,净利润-16.3亿元,截至2017年9月30日营业收入则变为7.3918亿元,净利润变为-4.1亿元.有了36亿的增资,可以让DS品牌在中国暂时喘口气,股东双方也制定了进一步的“治疗方案”.
具体而言,首先是产品投放,从2018年开始DS每年向中国市场至少投放一款新品；其次是技术,PSA集团将加强对DS产品的新技术,尤其是电气化、PHEV及纯电动车型的投入和应用；最后,深圳将作为DS品牌在中国、亚太（包括东南亚及印度）的总部,其中,中国市场由长安PSA负责运营；亚太（包括东南亚及印度）市场由PSA集团负责运营,长安PSA为这些区域提供出口服务.但这些是否会使DS品牌在中国市场向着股东双方期望的目标发展还是未知.
重新寻找一席之地
其实DS的起点并不低,2012年入华,2013年销量就达到了5000辆.无论是按中国乘用车的增长速度还是高档车市场的增长速度,DS绝不会是如今的年销量0.58万,问题出在何处？
一方面是品牌.高档车之所以成为高档车,不光是因为设计好、用料足、做工精细,还因为高档车是一个标签,一个彰显身份、地位的标签.作为高档车品牌,DS不像BBA一样有故事和历史的基础支撑品牌建设,虽然DS品牌从年龄上说并不年轻,但其间中断了几十年再重新复活,品牌的传承性早已不在；D S也不像捷豹、沃尔沃、雷克萨斯这些二线品牌,每一个都有鲜明的特点.
在如今日渐成熟、产品众多的高档车市场,要想培育一个新的高档车品牌所花费的时间和精力更长.高档车品牌不是自己说出来的,但现在的DS除了“法式豪华”,其他让消费者一无所知,产品力、品牌力、知名度等方面都没有让消费者将高档品牌与DS放在一起.
曾经,雷克萨斯在北美,为了培育市场和品牌宣布十年内不追求盈利,如今的DS又做了多少准备？加之其产品无法做到具有独门优势,被淹没是可以预见的.
另一方面是定位和产品投放.如果以前只是在产品末期大规模促销时,才能买到低于30万的奥迪、宝马的话,这两年,它们已经把产品线下探到20万的区间.当然,不止是奥迪、宝马,滑坡是现在高档车市场的普遍现象.这在一定程度上挤占了DS的市场.
而且按照DS17万至25万元的区间,可选择性太多了.上有奥迪、宝马等,圈走一批追求面子和品牌的消费者,下有途观、CR-V、翼虎等又吸引了一批追求性价比的消费者.在激烈的混战中要想突围,DS困难重重.
产品投放速度也是硬伤,2016年是SUV大放异彩的一年,但DS全年只投放了一款两厢轿车DS 4S,目前也只靠一款SUV在不断更新的SUV 市场中竞争,结果自然可想而知.机会稍纵即逝,SUV的红利已经从DS品牌的眼前溜走.
不止是SUV,DS品牌在2017年没有新品上市,仅靠中期改款度日.与此同时,2017年中国市场上市新车可以说是络绎不绝.这就意味着,如果没有跟上越来越快的更新速度,很快就会被消费者遗忘.而DS品牌也在品尝2017年整整一年沉寂所带来的苦果.
用一句鸡汤式的话来总结：努力奔跑就是为了不被落下.如今激烈的高档车市场竞争中,众多已经站稳脚跟的品牌都在努力迎合中国市场,产品、品牌、速度上样样不敢放松,已经落后的D S 可能需要拼命奔跑才能赚回失去的时间和市场.
强心针论文参考资料：
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