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《基于PLC的互联网租赁自行车营销策略分析和展望》

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摘要：本文首先基于PLC为阶段划分,梳理作为产品的互联网租赁自行车生命周期特征；接着通过个案研究对以ofo小黄车、摩拜单车为代表的互联网租赁自行车企业营销案例做出整理与对比,并对哈罗单车凭借差异化竞争策略实现赶超的案例进行介绍；最后对互联网租赁自行车的未来营销方向进行探索,为其它B2C型互联网租赁服务企业提供发展借鉴.

关键词：互联网租赁；共享单车；营销策略；产品生命周期理论；

引言

作为物联网与在线支付技术无缝结合市场下的新产品,互联网租赁自行车填补了公共交通网络存在的空缺,具有极大的社会效益.但由于其市场准入门槛低、商业模式易复制,大量同质化品牌在短时间内涌入市场,从各品牌争先入市到纷纷退市的市场发展历程来看,要在这一场汹涌的“互联网租赁自行车潮”中形成行业竞争壁垒以获得长期发展,除了配合解决社会管理工作问题,更需要企业同时拿出战略性的营销方案以赢得市场.

基于产品生命周期的划分对互联网租赁自行车的市场营销策略进行研究分析,不仅对互联网租赁自行车企业未来营销与发展方向有一定启示作用,同时也能够为其它B2C型互联网租赁服务企业提供借鉴.

1、互联网租赁自行车生命周期特征

作为产品的互联网租赁自行车同样拥有其市场生命周期.根据目前互联网租赁自行车的行业现状来看,我国互联网租赁自行车已初步进入产品成熟期阶段.

1.1 导入期特征

① 前期投资成本瞩目

互联网租赁自行车前期抢占市场多依靠融资铺路,无论是自行车相关硬件设备的设计研发、维修费用还是人员管理等,都需要大量的资金支持,单靠租金收入远远无法补偿前期巨额资金的投入.

② 利用低价培养消费者使用习惯

为快速培养消费者对新事物的使用习惯,互联网租赁自行车企业选择了低价策略.多数企业采取了低价卡券、红包、免费骑行、甚至免费季卡等促销手段,并取得了较好的推广效果.

1.2 成长期特征

① 消费者数量高速增长,市场竞争加剧

截至2017年7月,全国共有互联网租赁自行车累计投放车辆超过1600万辆,运营企业近70家,注册人数超过1.3亿人次,累计服务超过15亿人次[1],消费者规模快速扩大.

② 车辆的运营管理等问题成为社会关注热点

市场初期各大企业为争夺市场而盲目扩张,导致车辆投放超出非机动车停放区可承载能力,同时消费者使用行为不当等管理困境也吸引了大量社会关注,各地政府与管理机构相继出台管理办法,截止到2017年9月7日,我国已有包括北京、上海、深圳、广州等12个城市宣布暂停共享单车新增投放[2].

③ 充分发挥社会化媒体特性实现低成本传播

无论是各大网络平台对互联网租赁自行车“颜色大战”的调侃、对其盈利模式的讨论与质疑、品牌传播信息、甚至是用户在自己的网络社交账户中的分享与评价的碎片化信息,都在短时间内使互联网租赁自行车这款产品成功映入消费者心底,实现低成本传播.

2、互联网租赁自行车主流企业营销案例

2.1 导入期营销案例

在互联网租赁自行车导入期,企业的推广工作主要集中于产品推介与利用低价争取用户两个方面.

产品推介主要目的是提高消费者对产品的认知,激活消费者的需求,并建立起产品与需求之间的强关联.ofo小黄车正式进入北京时举办的发布会现场邀请到众多知名品牌媒体,充分利用精准的传播渠道；在数字营销上,ofo小黄车发起了“拍照神器小黄车”微博话题阅读量迅速破亿；摩拜单车则是在上海运营三个月后通过发布一篇“刷屏”级公关文章在年轻人中得到传播.

在策略方面,行业中所有企业都采取了快速渗透策略.2017年的春节7天假期里,ofo小黄车宣布骑行全部免费.随后3月23日,摩拜开展了“摩拜红包车”活动进行骑行补贴……总的来看,在互联网租赁自行车刚进入市场时,摩拜单车与ofo小黄车均选择线下投放与线上宣传的结合,这也是在产品导入时期企业的常规选项.

2.2 成长期营销案例

以4P理论为基础,从产品、、渠道和促销四个方面进行互联网租赁自行车企业在产品成长期的营销案例整理分析.

① 产品策略

互联网租赁自行车作为一款产品,其产品核心在于满足人们的出行体验.因此,在产品核心功能的改进上,摩拜单车开发了Mobike lite,降低了人们的骑行负担,并在新款车型中加设车筐,方便用户包袋物品等的放置；ofo小黄车则加快使用智能锁替换了原本的机械锁,并增加了定位功能,使APP找车与换车体验跟上摩拜单车的步伐,优化了用户的使用体验.

② 策略

在方面,摩拜单车与ofo均继续采用低价掠夺策略.摩拜相继推出低价月卡和季卡, ofo则直接出“底价”——1元包月,还推出各种免费联名卡,等等.

③ 渠道策略

为拓展用户的使用渠道,摩拜单车与ofo也联合各生活服务品牌,全方面推广各自的产品.2017年3月,摩拜单车将服务接入微信,并在此后陆续入驻了百度与高德地图.ofo则在其投资方滴滴出行的APP中获得了“ofo单车”入口,并出现在支付宝骑行窗口中.

④ 促销策略

在促销方面,摩拜单车与ofo小黄车均动用了整合营销工具.

一方面,传统促销手段如广告,ofo小黄车表现较为出色,不仅大量投放户外广告,更是在2017年5月签约当红艺人鹿晗为品牌代言人,并不断宣传“骑时可以更轻松”slogan；公共关系方面,摩拜单车的营销更侧重于传达健康、文明骑行的生活方式,为此摩拜创始人胡玮炜和联合创始人王晓峰更是频繁在品牌活动中露面；赞助则包括ofo轻睐演唱会等.

另一方面,事件/借势营销成为更受青睐的传播方式.从全国高考日借势宣传、ofo小黄车与小黄人跨界合作推出“大眼车”等系列推广活动,到摩拜与京东合作、推出雨衣、骑行服装、“英雄车”等品牌周边……此外,数字营销例如摩拜单车曾联合“新世相”共同策划“逃离北上广”活动,ofo则与Uber联手.值得一提的是,在摩拜单车一周年生日之时,ofo小黄车与其进行的“线上”引发了社交网络的一场大范围关注与传播.

2.3 哈罗单车的差异化竞争策略

在互联网租赁自行车市场竞争异常激烈的情况下,哈罗单车直接投入二三四线城市市场,选择了差异化竞争策略,避开与两大行业巨头的正面交锋,通过精细化运营降低成本、留存实力,最终在2017年年底成为互联网租赁自行车行业的一匹黑马,在市场中与ofo小黄车、摩拜单车三足鼎立.

3、互联网租赁自行车行业趋势展望

通过相关分析和调研可以知道,互联网租赁自行车行业未来的整体发展与营销趋势如下：

3.1 行业整体发展趋势

① 市场竞争方式由服务数量转向服务质量,实现精细化管理.

互联网租赁自行车平台市场初期将资源过度倾斜在市场扩张方面,却忽视了服务质量,未能实现均衡发展.未来真正能够生存下来的企业不仅需要资本雄厚,还要保障消费者权益.此外,互联网租赁自行车应建立信用机制,规范停车管理、消费者对互联网租赁自行车的使用,实现精细化、规范化管理,协助政府进行城市慢行交通系统建设[3].

② 与移动出行行业进行垂直整合

首先,一座城市对自行车的需求是有限度的,互联网租赁自行车运营企业需要不断比拼投放速度、密度,提高市场份额,最终可能只有两三家共存.其次,目前已有滴滴投资ofo,美团更是在2018年4月3日收购摩拜单车,而 Uber此前也开始在美国试水互联网租赁自行车.因此,从移动出行的本质来看,将自行车与网约车二者服务打通不仅符合用户需求,也是移动出行行业未来发展的大趋势.

3.2 国内行业主流企业未来的营销策略发展趋势

① 继续优化核心产品功能和服务

互联网租赁自行车运营企业作为交通行业的最后一块“拼图”,应继续不断提高核心产品功能与服务,切实满足人们的出行需求.从产品改进来看可以继续优化投放布局、提高骑行质量并及时维护、更新产品形式等；从来看将全面实行免押金模式；从渠道看则应多与支付平台等进行合作等.

② 持续扩张海外市场

2017年中国互联网租赁自行车行业整体结束爆发式增长,步入市场成熟期.相比之下,海外市场可能有进一步发展的空间.2017年9月底,互联网租赁自行车海外市场迎来第一波较为明显的增长,未来两年,中国互联网租赁自行车企业对海外市场的布局应该会进一步加码.

③ 结合大数据技术,变革盈利模式

互联网租赁自行车押金近来已经受到愈加严格的监管,变现空间有限.相关企业应开发新的多元运营模式, 寻找增长点.例如基于地理信息系统进行精准投放,结合互联网租赁自行车平台自身具备的大数据优势,联合商户向用户提供附近的商业活动优惠等,实现高效的场景营销,等等.

4、B2C型互联网租赁服务行业发展借鉴

通过对互联网租赁自行车行业发展历程的深入探究与特点分析,本文对B2C型互联网租赁服务企业营销策略提出几点借鉴性建议：

4.1 产品导入期

① 快速抢占市场,着力积累稳定用户

如今,互联网租赁的“共享”模式已经被越来越多的人们所接受,新的共享形式在推广上的困难也相应减轻.因此,今后新的互联网租赁服务企业在开拓新的市场时,不仅应专注于增长城市覆盖数与设备数量夺取市场,更应注重积累稳定用户,在增加使用率的同时培养忠诚度,树立良好的口碑效应,以减轻中期促销压力.

② 提升产品质量,快速形成竞争壁垒

无论是从产品的本质“租赁”属性还是现今同类产品的发展经验来看,产品核心价值仍是在产品导入期消费者最关注的方面.其次通过推行信用免押金租赁、从技术服务角度进行突破,是在同质化严重的市场中形成竞争壁垒最快速、最有效的方式.

4.2 产品成长期

① 注重运营效率,制定可持续发展战略

在互联网租赁服务产品进入高速成长期时,市场竞争激烈,同时也伴随着引发一系列的管理问题.此时企业应在保证产品销量稳步增长的同时将重心适当转移至运营深度,在企业内部形成高效、良性的运营系统,制定长远的竞争发展计划.

② 发展合作平台,探索多元盈利模式

当互联网租赁服务行业的市场产品越来越丰富,不仅消费者会将“共享”作为一种惯常的消费方式,也将吸引更多商家合作发力.发展有价值、有意义的合作平台,无论是支付平台接入还是推出相应的促销优惠,都有利于互联网租赁平台探索更多元的盈利模式、摆脱“烧钱”培养用户的竞争乱象.

4.3 产品成熟期

互联网租赁服务产品的成熟期,市场竞争已经进入相对稳定的状态,此时市场发展势态稳健的企业应继续不断完善产品与服务质量,在满足用户核心需求的同时不断增加产品附加价值,并配合相应促销与公关策略,采用媒体化经营[4],积累品牌声量.行业中不同品类企业也可进行合作,打造好“共享”这一大类招牌,共同寻求行业的长期健康发展.

5、总结

本文根据相关市场表现判断如今互联网租赁自行车行业已经历市场成长期,正在向成熟期过渡,并通过相关方法探索了未来产品成熟期营销趋势.当行业不断向前发展,轨迹逐渐清晰之后,再次进行阶段划分将更具备相应借鉴意义.

参考文献

[1] 矫阳.共享单车企业近70家投放车辆超过1600万辆[N].科技日报,2017-08-09.

[2] 李乔侨.我国共享单车的发展现状、困境与对策研究[J].科技经济市场,2017(09):185-186.

[3] 李丹. 中国共享单车发展特点、问题及对策研究[J]. 经贸实践,2017(14): 189-190.

[4] 杜怿平. 我国共享单车企业的经营管理模式创新及盈利模式探索[J]. 科技管理研究, 2017(15): 225-229.

作者简介：

薛亮,博士研究生,南京林业大学汽车与交通工程学院讲师,研究方向：电子商务、物流管理、交通运输规划与管理；

姜晓红,南京林业大学汽车与交通工程学院讲师,研究方向：电子商务、物流管理、交通运输规划与管理；

余伟,南京林业大学汽车与交通工程学院讲师,研究方向：电子商务、物流管理、交通运输规划与管理.

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