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《服务为先渠道为上新时代的图书营销策略探析》

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摘要出版行业在关注图书内容的同时,还要考虑如何才能够给读者提供更好的阅读体验和更为便捷高效的服务,如何在渠道上快人一步.通过对出版行业服务、渠道各历史阶段发展状况的对比和分析,发现出版行业只有在出版物内容的基础上将服务和渠道极大地丰富化,才能求得生存,获得发展.

关键词出版行业服务出版行业渠道图书营销

网络时代,人们的交际范围史无前例地快速扩大,获得信息的效率更加高效,同时更多低成本投入获得信息的方式被推崇,出版业迎来了前所未有的挑战.大家都在说“内容为王”,好的内容是能够吸引读者的,但是“酒香也怕巷子深”,便捷的信息发布与沟通平台,以及越来越快速的生活节奏,都让人们无暇去寻找那些优秀内容,而是更多地依赖内容商经过筛选之后的内容呈现,由此就要求出版行业必须在渠道上要快人一步,同时要秉承“人无我有,人有我优,人优我特”的内容经营理念.

阅读行为已经成为一个文化符号,逛书店买图书成了一项国民文化活动.在当今国人精神文化需求快速增长的情况下,图书出版行业作为国民精神食粮的供应者,不光要考虑精神食粮是否美味营养,还需要考虑如何才能够提供给读者更好的阅读体验和更为便捷高效的服务.总地来说,服务已经成为出版行业除了图书制作加工之外需要率先考虑的问题,如何能将更优质的服务奉献给消费者,同时在渠道方面如何创新,新时代的图书营销策略需要进行一系列大刀阔斧的改革.营销学大师科特勒在他的新版《营销管理》中把营销观念的演变归纳为五个阶段,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销的观念.[1]这五个阶段的演变主要就分为服务和渠道两个大方面的历史性变革.

1 服务的变迁

1.1 单一摆台的“直线式”服务

或许在十几年前,国人购买图书还是隔着高高的柜台,自己不能进入柜台内直接选书,需要由营业员拿取,读者翻阅后再决定是否购买,不合意的话还要归还图书,再选择可能中意的图书,依次推进,直到消费者挑选到合意的图书让营业员开票交钱购买,或者没有中意的图书转身离开.不光图书销售的效率低,而且服务僵化,给消费者留下了不好的印象,直接导致不好的阅读体验.当时新华书店家大业大,营业员通常服务态度不好,很多图书的营销方式过于单一化、平面化,消费者对于图书的相关信息了解很少,可以说只能简单地看一看书的封面,匆匆翻一翻书页,同时还要忍受营业员的催促和不耐烦.

单一摆台的“直线式”服务,是一种典型的被动式服务,无论是出版者还是经营者都没有去推广自己的图书,当然这也是基于新华书店当时全国图书销售垄断地位的状况,没有竞争,没有来自市场的压力.比较平稳的市场需求和环境让这种情况持续了相当久的一段时间.

1.2 仓储式的选择性服务

随着市场经济的活跃,新华书店把高高的柜台撤下,从闭架卖书到开架卖书,从和市场保持距离,和读者、消费者保持距离,到积极拥抱市场,积极走进读者.出版社的营销途径从新华书店的统销包销,死板地进行陈列式售卖,到民营书店也可以参与图书销售,图书销售渠道的实体书店选择变得更广了.读者的需求时刻都在变化,书店和出版社也开始关注市场的变化,由此慢慢的书店和出版社对于读者所喜爱的畅销书开始进行深入了解,书店内的服务开始转向一种仓储式选择性服务,我们能够看到,从书架的摆放到图书的分类区域划分,几乎都是在考虑读者如何能够发现好书,发现自己需要的书,将图书进行最优摆放,可以进入读者视觉选择的有效范围.

更多的时候我们看到出版社在书店的“仓储式选择性服务”上也不是甘当“隐形人”的,他们积极地和书店保持着密切的联系.在图书营销的环节中,书店是直接面对消费者的最后一个环节,而出版社则是整个流程的第一个环节,很大程度上决定了图书的内容.由于图书出版的目的是为了最后一步的售卖,出版社自然也不敢马虎大意,积极配合书店精心布置展位和摆放书架,同时有些出版社还在书店里设置了自己的专柜,积极地进行展示销售,同时辅助以小礼品促销的方式,潜移默化地让出版社的品牌形象深入人心,逐步扩大品牌的知名度和美誉度.要想在图书销售方面获得好成绩,真正地让市场和消费者接受,出版社和书店的合作共赢是必由之路.

1.3 准确定位的“精准性”服务

中国有一句古语说得好“知己知彼,百战不殆”,在市场化浪潮下,消费者说的算,消费者成为决定出版社在这场竞争博弈中输赢的重要砝码,你不了解你的读者,那么你注定要输掉这场比赛.很多时候传统的文字编辑对于市场的敏感性不强,往往是一心扑在书稿的编辑加工上,不知道也不明白读者和市场到底需要什么样的书,只是单纯地认为是好书就一定会有市场,一定会受到读者的欢迎,其实不然.市场和读者的需求瞬息万变,出版社也要明确自己的定位,不能一窝蜂地去做畅销书,迷失在“千书一面”的陷阱里是非常可怕的.

必要的市场调查手段也已经多样化,除了去书店调查、去书展参观,还可以在当当、亚马逊、文轩网等一线网络图书购买平台进行数据收集,也可以通过第三方数据收集分析公司获得实时数据,通过分析数据得出读者需求的新动态、新趋势.要学会进行分众,抓住目标人群,也就是抓住目标消费者,只有这样才能集中精力出版好书,同时提供优质服务.如果是喜欢科普读物的读者,我们首先就要定位读者的年龄段和教育水平以及收入水平等影响因素；如果是少年儿童,对于图书的装帧设计力求色彩丰富吸引人,且内容通俗不艰涩；而对于有一定知识积累的青年读者,科普类图书的服务就要发生相应的变化,无论是封面还是内容都要力求科学严谨,因为这个时候读者群体的需求是不同的.

1.4 主动式服务的延展

1.4.1纸面服务的多媒体延伸

如果说在十几年前你面前的一本书仅仅是一本书的话,这并没有什么错,但是现在一本书不能仅仅提供给读者以那些生硬的铅字知识,网络工具的使用让一本书的内容服务大大丰富起来了,从十年前的赠送光盘到提供网址和用户名下载,再到制作二维码,扫码观看倾听各种视频音频类资源,图书本身承载的内容开始变得生动具体,更加便于读者对知识的吸收.原先读者阅读书籍,只能够通过自身生活阅历和理解能力以及想象力来完成整个图书的阅读行为,但是现在随着科技的发展,多媒体和互联网进入大众生活的方方面面,消费者希望在阅读图书的时候,还能够进行延伸扩展阅读,增加视听体验,所以适时地进行纸面服务的多媒体延展是十分必要的.

1.4.2作者与读者面对面

持续的购买力和关注度都是出版社持续发展的原动力.如果说书籍所承载的知识是平面化的,它是无法脱离读者的,是读者对于文字和思想的再次解读让图书充满了生命力,同时读者和作者之间的关系也是十分微妙的,可以说是读者成就了作者,作者塑造了读者.之前读者拿到书以后进行阅读是一个个人化行为,可以说一旦读者将书籍购买回家,所有的流程服务都已经结束了.但是现在我们对于读者的服务不仅仅是将图书售卖给读者,更重要的是我们要打破出版社和读者、作者和读者之间不可逾越的鸿沟,把读者培养成粉丝,把读者和出版社之间和作者之间的感情培养起来,毕竟利益关系是暂时的,情感关系才是永恒的.传统环境下出版商与读者之间的沟通存在种种障碍,使得出版商很难及时了解读者的兴趣,把握读者的消费倾向.[2]但是现在,各种各样的作者见面会和读书分享会的活动开始活跃在公众视野前,越来越多的读者加入进来,很多作者首次站在了读者面前,获得了读者的第一手观感体验的反馈,同时出版社大力地打造、培养作者,使自己就像是一个“造星工厂”,掌握了热门的作者资源,凝聚了一大批读者.

1.4.3 热门IP的延伸再创作

最近IP（Intellectual Property,知识产权）被大众和媒体所关注,受到热捧,有批评也有赞许,但我们要看到其本身所具有的不可否定的巨大价值.热门IP多数来源于时下生活的取材,突破纸质图书的范围限制,将图书所承载的社会价值和经济价值最大化,可以说通过纸质图书衍生而来的电视剧、电影的大热也反过来促进了纸质图书的销售,不得不说这是出版社突破纸质信息传播服务的一种大胆尝试.从《盗墓笔记》网络剧、电影的热映,到《欢乐颂》的过十几亿的点播量,很多消费者都是被衍生的作品所深深吸引,从而由剧粉变成书迷的,这部分消费者是在观看网剧、电影过后选择购买原版书籍；另一种是原先的书迷开始追剧,观剧后又再次回归纸质图书,并且成为纸质图书口碑的推广者.

往更大的方面说,我们不能仅仅困守于对纸质图书的营销,更应看到在纸质图书优质内容基础上巨大的衍生商机,并且深度挖掘这些商机.网络剧、手机游戏、文创产品等巨大的利润价值已经远远超过纸质图书本身的利润,但是纸质图书的内容却是它们的来源,这些都是值得我们新一代出版人进行深思的问题.

2 渠道的变迁

现在无论是出版业界还是学界都已经感受到网络时代的到来对于行业运营模式的冲击,如何利用互联网进行图书的营销成为关注的焦点,成功地用好这把双刃剑,成为整个出版行业一直在探索和思考的核心问题.根据开卷公司提供的《开卷全国图书零售市场读者调查报告》（2010 年）显示,针对18 岁以上读者,影响其购书的最大三个因素是图书内容简章、朋友推荐和网络评论,其次就是书店的新书推荐.[3]网络平台已经跃居成为人们获得图书信息、诱发图书购买的重要途径.再看开卷公司提供的《2015 年图书零售市场报告》,文中指出移动阅读行业市场增长幅度逐渐平稳,社交网络用户渗透率为93%.说明移动社交已经变成一个全民性行为,在人们滑动拇指之间,无数的注意力经济和财富就来源于此.

2.1“情怀式浅阅读模式”的建立

就目前社会发展的现实而言,人们对于信息的筛选和推送的标准更加严格.生活节奏在加快,人们从选择信息到接收信息的时间都在大大缩短,碎片化多屏阅读开始转为主流,纸质图书的深阅读模式不可替代.面对人们越来越少的实时阅读时间,我们需要做的就是抓住现阶段人们新的阅读习惯,把纸质阅读的部分“软性阅读”内容放到网络平台进行宣传行销炒作.比如在豆瓣网上的读书频道,有些出版社会建立专门的公众号对自己的图书进行“情怀式阅读”宣传,首先是基于目前在物质条件极大丰富化的背后,人们的精神财富的匮乏以及渴望,同时也抓住了现代人希望对于自身和社会发展的关怀.

2.2“自媒体公众号”的“自我宣传”渠道

可以这样说,在互联网浪潮的冲击下整个出版行业的出版营销策略都在随时顺势而动,成功地走下生产商的“圣坛”,走进读者和市场,才是我们应该做的.出版业的竞争日趋白热化,我们的读者也不会一直守候在原地等待着我们,所以我们就必须及时地为读者提供最新最好的服务,才能够留住我们的忠实读者,继续创造出更多兼具社会效益和经济效益的优秀图书.不少出版社已经开始了网络“试水”,开通了属于自己的微博、微信公众号,加入了“微宣传”的大军,有些做得还相当不错,粉丝量过百万不说,纸质图书的营销也是“二度发力”,不光扩大了纸质图书的销售,更有力地塑造了出版社的品牌形象,形成了良好的读者口碑.

3 结语

通过充满人文关怀和时代气息的服务以及渠道方式的改变,图书的营销策略翻开了崭新的一章,故步自封远离市场和读者,是注定要被市场所淘汰的.我们要做的就是在服务和渠道上去开创一片新天地,虽然说“内容为王”,但是媒介融合的趋势不断加剧,内容上的显著优势会因为渠道的使用不当,而让价值大打折扣.“皇帝的女儿也愁嫁”,没有先声夺人的渠道,没有细致入微的服务,想在这个日趋激烈的图书市场上立足并不容易,所以说要赶快行动起来,不断地改变,抓住读者日益挑剔的审美情趣,真正做到由被动式服务变成主动式服务,将渠道真正打开,与互联网的变化紧密贴合,总地说来就是把出版物的内容形式和附加的服务以及流通渠道都做到极大的丰富化,才能让我们在时刻变化的图书出版市场经济环境下始终立于不败之地.

参考文献

[1]王蕾.大众出版的整体营销[J].编辑学刊,2014(1):25-27.

[2]常晓武.网络时代图书营销的挑战、机遇与趋势[J].出版参考,2011(8).

[3] 李亚蓉,张凤姣.移动互联网时代下引进图书营销策略分析[J].新媒体研究,2016(15):71-72.

[4] 王一鸣.近五年我国新媒体出版营销研究综述[J].出版发行研究,2015(8):36-40.

[5] 刘冰一.出版社图书营销如何借力微博:以人民文学出版社为例[J].今媒体,2013(5).

[6] 牛勇,张月萍.双剑合璧:图书的微博与微信营销[J].科技与出版,2013(6).

[7]周国青,曹世生.微博出版营销论[J].现代传播,2013(11).

[8]庄智象.图书营销的现状、困境与出路[J].编辑学刊,2011(6).

[9]宋吉文,何跃.互联网时代图书营销工作的再思考[J].科技与出版,2015(5):63-65.

[10]郝卫卫.图书营销中事件营销应用策略研究[J].经营管理者,2015(10):269.

[11] 艾莉森·贝弗斯托克.图书营销:第三版[M].张美娟,李春成,胡苗,译.石家庄:河北教育出版社,2005.