原创《互联网营销游戏化的传播特征》
该文是互联网营销方面有关在职毕业论文范文与互联网和传播特征和营销方面论文例文。
摘 要 互联网营销作为一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间,这几年更是呈现出“游戏化”的趋势.文章开篇描述互联网营销游戏化现象的井喷式发展,接着从互动性、趣味化、体验性三个方面,并结合当下典型的互联网营销游戏化的例子,详细论述互联玩营销游戏化的传播特征.
关键词 互联网营销；游戏化；传播特征
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0067-02
2014 年,腾讯旗下的微信推出的“拼手气抢群红包”的游戏化玩法,仅用2 天工夫就迅速席卷朋友圈.纵观“抢红包”这一形式的走红,归根到底,全在“抢”这一字,在乎“抢”这一过程.这种拼手气和运气的方式,赋予了红包更多的游戏化的气息,即便只抢到区区几毛钱,仍让人有种意外收获的惊喜感.“抢”这一行为,正是一种游戏化的行为,将游戏元素融入营销活动中,让玩家享受这种游戏化带来的兴趣和快感.
1 互联网营销的游戏化热潮
2014 年火爆朋友圈的微信“抢红包”让互联网营销“游戏化”这个全新的概念走进我们的世界,但其实仔细回看身边的互联网营销方式,不难发现“游戏化”系统的运用已不再是一件罕见新奇的事情,整个互联网营销中,游戏化的现象已成为一个大的趋势.比如,孩之宝和三星与专业提供游戏化工具的BunchBall 和Badgeville 进行了合作,尝试游戏化道路,Paypal 和eBay 也加入了这个阵营,利用游戏机制在X.commerce 平台上建立了一个游戏程序.再比如国内这两年大火的“抢红包”、微信运动等,都无不在显示着互联网营销出现全新的游戏化现象.
1980 年,理查德? 巴特尔提出“游戏化”这一概念,意指“把不是游戏的东西变成游戏”.直到2010 年,“游戏化”这个概念开始广泛地被人们采用.狭义上来说,游戏化是指在将游戏元素运用到非游戏情景中.我们都知道,游戏是由许多个游戏元素组成.一般我们认为的游戏元素指的是一些具体的对象,但游戏元素也包含对象之间的关系以及一些暗含在规则中的抽象概念.就像积木玩具可以拼装成不同的物体,游戏元素也有不同的用途,不仅仅局限于组成一个全新的游戏,也可以用于实现非游戏的目的,将游戏镶嵌进互联网营销活动中,这样就走上了互联网营销的“游戏化”道路.
2 互联网营销游戏化的传播特征
游戏化系统的建构使得商品在网络营销的过程中迅速抓住用户体验的心理倾向,进而引导用户的参与和分享,加深用户对品牌的理解,架构起用户与产品之间密切的联系.在网络营销游戏化的生产、传播到接受整个阶段,游戏化更是呈现出互动性、趣味性、体验性的传播特征,这些特征解释了为什么正确的网络营销游戏化能在短时间内取得很好的效果,俘获玩家的心.
2.1 互动性
2.1.1 玩家与开发者的双向互动反馈
现在互联网营销游戏化中最特别地一点就在于玩家与开发者之间的双向互用性,这一特征不同于以前产品营销只是单纯的商家单向输出,游戏化的设计给传播者与受众之间提供一个双向互动的桥梁,双方站在一个对等的层面上,传播者和受众的身份不再像以往那么固定化、特定化,开发者在网络营销中加入游戏化系统后,用户对于开发者的商品也能够在游戏化系统推动的互动中而有比较深入的瞭解.这种特征也让受众跳脱出以往只是单纯接受传播者讯息的模式,在与传播者的互动交流中接受产品的信息和服务.
正如我们常说“互动是最好的参与”,玩家与开发者之间的双向互动反馈让整个网络营销过程不再单一,游戏化信息的及时反馈提高受众的内在动机,从而促进用户更好地参与这个过程,产品用户的及时反馈能让用户知晓自己在游戏化的过程中表现得如何.虽然游戏化散发着独特的乐趣,但是游戏化仍然有量化体系来衡量用户的行为,用户在游戏化过程中的行为都会被追踪和记录最终反馈到一个线上系统,这种反馈及时的特性能让传播者更好地管理和协调游戏化的过程.
2.1.2 最大程度发挥社群的力量
除了前文所述玩家与开发者之间的互动性,玩家与玩家之间的互动也是一个很重要的特征.我们常常会有这样的发现,突然有一天开始,周围的人都在“抢红包”,于是处于好奇抑或是趋同心理,自己也去下载微信,添加身边好友,绑定,接触起“抢红包”,然后就对微信这个品牌有了基础的接触和认识.其实这个过程就是网络营销传播过程中对社群力量的借用,一种社群精神最大程度利用的表现.不难发现,现下的网络营销游戏化实践中,大部分都融入了社交群体这个元素.
例如“微信运动”这一将运动游戏化的功能,它在传播过程中巧妙地借用社群的力量,让“微信运动”不再停留在“计步”这个表面的功能,而是在于其背后每个用户社交群体之间的联络度,当每日微信运动的步数排行榜呈现时,这种排行榜会将微信用户们联系在一起,直接或间接的促进用户之间的关系,尤其是给他人步数点赞这个功能,从而提升用户对微信品牌的依赖度.“微信运动”这个游戏化的设置,生产阶段带有明确的目标性,一切的游戏设计和对游戏元素的运用都是为了促进最终的商业营销目的.
2.2 趣味性
正如凯文·韦巴赫,丹·亨特在书中说道,“游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣.通过让流程有趣而使得商业产生吸引力.”趣味性也是互联网营销游戏化生产阶段的一大重要特征.一个游戏化的系统如果在生产阶段就失去趣味化的传播特征,那么可能从一开始就无法吸引用户,也就无法达到品牌传播的目的.
网络营销游戏化中趣味性在传播过程中呈现出极大的挑战性,即用户在游戏化的过程中不断应对各种挑战和难题,成功战胜和解决时感受到的乐趣.当用户在游戏化的过程中克服障碍时,用户会主动朝着积极的情绪靠拢,继而刺激用户全身心的投入游戏化的网络营销过程中,而这种全身心的投入恰恰又是用户产生积极情绪的正确心态和身体状况,如此的良心循环促使品牌线上的持续传播.这种类型的趣味化在现下很多热门的健身App、教育App中都有涉及,例如“Nike+”“轨迹”“沪江开心词场”等.
2.3 体验性
传统营销模式只是商家向买家单方面的输出,仅仅完成“卖出商品”这一过程,游戏化的区别在于,商家不单单是停留在“卖东西”的层面,“卖”仅仅是整个互联网营销游戏化过程的开始,这个过程中,商家更加注重的是用户的体验感,这种体验感一方面来自用户心理上,用户在游戏化的过程中,内心的动机和体验在不断的变化,游戏化需被阶段性的调整,来满足用户挑战的满足心理,用户在游戏时,随着难度的增加,玩家在结束每一个子阶段的挑战时,适当休息时间的设置能让玩家享受掌控游戏的快感,这样休息时间的叠加利于最终建立玩家内心的成就体系心理.另一方面是游戏化形式上的一种全新体验化,因为每一种互联网营销游戏化实例中,形式都是原创性,这种原创性给玩家心理上带来刺激感、新奇感,更加增加体验感,而这种体验性利于买家对品牌的依赖度加深,促进用户黏性的提高.
3 结束语
现下游戏化网络营销已经越来越成为企业在开展网络营销中青睐的选择,游戏化能够引导消费者通过玩乐深化对品牌的认识,提升对品牌产品质量感知,树立正面、独特的品牌联想,进而增强人们的购买意向忠诚.游戏化中承载着与品牌形象一致的信息,让消费者在体闲玩乐体验的过程中提升对品牌资产的认识,强化消费者的认知,巩固正面的品牌联想,纵观现下的互联网营销活动,游戏化元素处处可见,营销已经不再是传统的单向输出的模式,更多地运用了游戏元素、游戏规则、游戏体系在其中,游戏化变得逐渐主流化,让受众对品牌有更好地认识和互动,游戏化让互联网营销变得更加有趣.
参考文献
[1]凯文·韦巴赫,丹·亨特.游戏化思维——改变未来商业的新力量[M].周逵,晓丹,译.杭州：浙江人民出版社,2014.
[2]简·麦戈尼格尔.游戏改变世界[M].闾佳,译.杭州：浙江人民出版社,2012.
[3]井上明人.游戏化的时代[M].连宜萍,译.台湾：时报文化出版企业股份有限公司,2013.
[4]蔡万明.游戏化营销对品牌资产的影响研究[D].广州：广东外语外贸大学,2014.
[5]刘英葭.“游戏”理论视角下的网络互动性广告创意研究[D].上海：上海师范大学,2013.
互联网营销论文参考资料：
该文汇总：该文是关于对不知道怎么写互联网和传播特征和营销论文范文课题研究的大学硕士、互联网营销本科毕业论文互联网营销论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料。
