原创《大闸蟹市场掀起品牌营销热潮阳澄湖一家独大或成为历史》
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进入九月,又迎来了大闸蟹上市的时节,而每当提起大闸蟹,人们总会联想到“阳澄湖”这几个字.一直以来,阳澄湖稳坐大闸蟹市场头把交椅,“横行”市民们的餐桌,而与此同时,其它湖区的大闸蟹借助于网络营销加强品牌的打造,也以更为平价和亲民的姿态走进了千万百姓家.
据记者了解,为了更好地帮助农产品流通,扩大大闸蟹产业的销售规模,9月7日,京东生鲜联合阳澄湖、太湖、洪泽湖、大纵湖等11个大闸蟹产区的政府及协会,共同成立京东生鲜大闸蟹产业联盟.联盟成立后,在金秋的大闸蟹“战役”中,11个湖区的销售将呈现出百花齐放、多头共进的局面,阳澄湖的“一家独大”或将成为历史.
市场乱象丛生 阳澄湖盛名难副
“不是阳澄湖蟹好,人生何必住苏州？”一句诗道出了阳澄湖大闸蟹在老饕心目中的分量.的确,无论从品牌知名度、度还是消费者的口碑来看,阳澄湖都是大闸蟹行业当之无愧的标杆,“蟹中茅台”的江湖地位无人可以撼动.
然而盛名之下,其实难副.近年来围绕着阳澄湖大闸蟹“十买九假”的负面新闻履见报端,市场乱象丛生.
从开湖前期伊始,网络平台上销售的“纸螃蟹”就铺天盖地而来,虽然打着“正宗阳澄湖”出产的旗号,但券面金额、折扣五花八门,让消费者面临提货难、鉴定难、维权难的三大“ 难”题.
为了保证消费者买到的螃蟹货真价实,每一只阳澄湖出产的大闸蟹都配有苏州市质量技术监督局的原产地防伪蟹扣,这种蟹扣只有在开湖捕捞的时候,按捕捞数量等同发放,以确保防伪效果的真实有效.但是不法分子伪造蟹扣的功力也不容小觑,和真正的蟹扣一样拥有自己的“编码”和“防伪专线”,而这种蟹扣在网上的售价最低只需0.11元.
除了伪造蟹扣这种低级方式,市面上的“洗澡蟹”也大量横行.“阳澄湖一年只出产2000吨－2500吨左右的大闸蟹,而市面上专卖店里售卖的数量远远超过这个等级,是否正宗不言自明.”有业内人士坦言,距离阳澄湖最近的几个湖区正是充当“李鬼”的主力军,而在养殖第一线都失守的情况下,真扣真证也有可能用在“李鬼”的身上,这暴露出盛名之下的阳澄湖大闸蟹在市场管理中频频失灵的隐忧.
品牌化营销兴起
消费者不再固守阳澄湖
“青壳,白肚,金毛,黄脚.”这是有人对真正的阳澄湖大闸蟹总结出来的一套“防伪标准”.事实上,其它湖区当季的大闸蟹也拥有着同样的“高颜值”.虽然颜值相当,在营养价值、口感等诸多方面也毫不逊色,可是和名气却和阳澄湖大闸蟹相去甚远,这是为什么？
“由于品牌的含金量不同,因此在上体现出了差距.”有业内人士一语道破个中原因.
在大闸蟹产业中,品牌的价值最为凸显.阳澄湖大闸蟹能有今天声名显赫的地位,正是当地政府联合行业协会、养殖企业精心培育和用心打造的结果.在一系列多渠道营销和炒作下,阳澄湖被成功地打造成大闸蟹的代名词,跃身为高端品牌,得到了迅猛增长.
近两年间,疯狂的网络营销推动蟹类产品的品牌发展迎来了.在阳澄湖大闸蟹的品牌效应下,其他湖区的大闸蟹品牌也认识到了品牌建设的重要性,掀起了一股品牌化营销造势的热潮.洪泽湖、太湖、固城湖、梁子湖、鄱阳湖等产地纷纷举起品牌大旗,消费市场迅速扩大,获得了消费者的青睐.
据京东生鲜发布的《中国大闸蟹市场消费报告》（以下简称《报告》）显示,消费者在购买大闸蟹时不再固守阳澄湖,而是把目光瞄向了更多的大闸蟹产地.据记者了解,在今年开湖季的大闸蟹销售中,阳澄湖、洪泽湖和太湖占据榜首前三位,但随着京东上大闸蟹产区的不断丰富,品尝“新鲜感”的消费者也在逐渐增多.截至8月底,购买其他湖区的用户数增长了近6倍,其中,盘锦大闸蟹和大纵湖大闸蟹增长最为突出,销售额环比增长均超过350％.
在各大湖区竞相争艳的发展下,近两年我国大闸蟹产业规模快速增长.数据显示,2016年全国大闸蟹产业规模648亿,相较15年同比上涨20％,预计2017年总规模将达778亿.
借助电商弯道超车
市场或将百花齐放
往年间,大闸蟹略显“高冷”,动辄上百元一只的昂贵售价让普通民众难以承受.而在“触网”后,去掉了中间环节的店面租金和人工等成本,大闸蟹以越来越亲民的姿态从田间地头直接“爬”上了千家万户的餐桌.
数据显示,近几年各大湖区大闸蟹在电商平台上的销售比例呈跨越性增长,从2012年的8％上升到2016年的70％.
在已经落后于阳澄湖发展步伐的情况下,电商平台的出现为其它湖区大闸蟹的营销带来了“春天”,拥抱互联网也许成了它们“弯道超车”的途径之一.
据了解,京东生鲜已与多个大闸蟹优质湖区签署了战略协议,将加深合作,制定严格的标准,并为大闸蟹配备强大的冷链物流体系,共同将各大湖区的优质大闸蟹等产品推向全国市场,提升各产区产品的知名度.
“阳澄湖的湖区面积和产量是有限的,中国其实有很多优质产区.一方面我们会继续推广阳澄湖大闸蟹,另一方面我们也希望帮助更多湖区实现在线上销售的突破.”京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松对记者表示,“不同的湖区在产品品质方面有各自的优势,我们希望给消费者提供更多选择,让他们吃好一点.”
截至目前,京东生鲜大闸蟹产业联盟中包括了芜湖、盘锦、黄河口、太湖、洪泽湖等多个大闸蟹产区,几乎囊括了大江南北的优质大闸蟹.借助于电商平台强大的覆盖能力和流量优势,在未来几年中,大闸蟹市场或将迎来百花齐放的可喜局面.
品牌营销论文参考资料：
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