原创《关于企业微信公众号方向和建议》
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合肥高新建设投资集团公司
当前,自媒体已成为信息传播的主要工具,各类自媒体平台在宣传领域中正发挥着越来越重要的作用.其中,微信公众号更是成为宣传的主战场与品牌必争地.笔者所在公司合肥高新建设投资集团公司也在 2016 年开始运营公众号, 目前在塑造企业形象、报道集团动态、联通企业与园区的作用日益凸显.但公众号在运营同时,也存在着定位不清、影响力不够强等问题.如何进一步通过微信号塑造品牌形象,同时更好的服务目标用户,笔者作为公众号的日常维护人员,结合平时工作中的思考,对企业公众号的发展形成了一些思考.
一、微信公众号的运营环境分析及对标分析
根据腾讯统计,截至 2015 年 8 月,微信公众号的数量已突破 1000 万（其中已认证企业公众号 65 万） ,每天还在以 1.5 万的速度增加,公众号日提交超 70 万群发消息.公众号一方面是企业宣传的必争之地； 另一方面由于竞争激烈, 已经成为了一片红海.
但在可以取代的自媒体工具还未出现之前,虽然面临着运营难度越来越大、获取用户的成本越来越高、用户粘性和阅读量越来越低等等运营障碍,但用户对于公众号的刚性需求仍然强烈.
为进一步了解公众号市场的整体状况,我们选取了 26 个具有代表性的公众号,基于对这些公众号的对标分析,以期对集团公众号的未来发展有所启示.其中部分样本来源于微信财经类百强榜、微信管理类百强榜、微信科技类百强榜 , 部分样本来源于业内知名基金管理公司、 知名投资人、 业务与集团相近公司等的公众号,
注： 数据来源为 2016. 11. 23-2016. 11. 29 监控统计； 影响力排名、各类微信百强榜由网络大数据平台“微指数”提供.
1. 类别特征分析
我们对这 26 个公众号的内容、受众、栏目设置等进行了分析研究,总结归纳出 5 种类别及类别特征,形成了对标公众号内容分析,分类及分类结果如下表所示 ：
2. 关键要素分析通过对内容和栏目设置的分析,我们可以提炼出公众号运营的关键要素 ：
（1）定位,这是公众号运营的最核心要素.定位决定了公众号的整体气质、栏目设置指向、推送内容范围及文字风格等.
正如微信张小龙所言,微信公众号的特别之处,就在于它是一个更加具有针对性的平台, “让媒体更像媒体,让企业更像企业,让用户可以快速的找到自己所需,用完即走. ”因此公众号的发展一定会越来越具有针对性,对企业而言,找准定位,明确主题就变得尤为重要.
以本文所跟踪的部分公众号为例,可以按照不同的目标群体和内容风格划分为几种定位 ：
注 ： 公众号后数字表示微信影响力排名从微信影响力排名指数看,在正常的信息传播基础上,运营状况相当时,越往右上,微信的影响力指数越大.
（2）内容,同样也是公众号运营的核心要素.根据腾讯发布《2016 最新微信用户数据报告》显示,资讯成为用户关注公众号的第一需求 ； 而促成用户微信分享新闻三要素分别为 ： 价值、趣味、感动.
在我们监控的 26 个样本公众号中,近 7 日内流量破 10 万的推送消息共计 18 篇,大致都可以归为这 3 个类别（限于篇幅仅列举部分） ：
其他关键要素还包括 ： 人格化塑造、服务支撑等.①人格化塑造.没有人格化, 就没有参与感, 从微博时始,网络传播越来越亲切化.微信影响力较高的公众号均重视人格化
塑造,致力于让受众感觉公众号背后是一个有血有肉、性格鲜明且志同道合的人在和他们互动,阅读起来就像跟朋友聊天一样.公众号的人格化需要明确的定位,统一的文字风格,甚至具体的三观塑造并辅以情绪化的偏好性.公众号通常会塑造一些虚拟人物作为编辑与读者互动, 例如“创业邦杂志”的邦哥、 娱二姐,“差评”的差评君、临时工等,有些公众号还为虚拟人物设定固定栏目,使其更加生动饱满.
②服务支撑.自 2013 年开始,微信就一直强调 ： 微信不是营销工具,不是信息推送工具,而是服务工具.现在看来,很多公众号都仅仅用来传播,没有用来做服务,栏目设置缺乏互动选项,后台留言没有人员接待或者只有机器人的自动回复.久而久之,则容易被用户抛弃.
微信公众号的信息传播与服务支撑是相辅相成的,传播信息这一行为本身就带有服务性质（提供有价值的资讯） ,另外通过信息传播过程中的人格化塑造,有助于受众认可企业主体,提升对其业务的信任.
二、关于集团公众号未来发展方向的建议和思考1. 集团公众号运营的两个核心问题
根据对标公众号的分析结果,我们认为,目前集团公众号发展首先需要解决以下两个核心问题 ：
一是“我是谁” ,即定位问题.
目前, 集团微信虽然将自身定位为： “打造我们的创投朋友圈” ,但实际却同时担任着两个角色,一是塑造优质国企形象,发布集团动态 ； 二是树立投资机构形象,宣传投资企业,发布科技类前沿信息、业内热点等.双重角色使得内容选择上时而内敛,时而外向,文字风格时而严肃刻板,时而活泼逗趣,导致人格化塑造失败,受众无法建立起对公众号的印象和期待.
若以塑造投资品牌为目标,则需要较大程度考虑市场化品牌形象,重视人格化塑造.内容选择上符合当前创业人群口味,更加新锐,相对有趣或富有情感,传播上更重视流量,可以引导热点或话题性.
在栏目设置方面,则应精简内容,直击要害.
二是“说什么” ,即内容问题.
在目前集团公众号运营过程中,我们时常遭遇这样的悖论 ：
如我们将投资服务的企业家作为目标受众,为其宣传产品采访人物,并通过微信平台宣传,可满足受众需求.但实际操作中,由于受众人数偏少传播度低,达不到宣传效果,不能实现价值,因此并不能满足受众需求.
如果从传播效果方面出发,或多或少需要思考流量问题和圈粉能力.要通过公众号服务被投企业,增加自身品牌的,必须有一定的流量支持.流量大,受众广,哪怕有褒有贬,或者只是少许提及,对企业和产品的益处都很大 ； 相反,即使为企业量身打造,但无法有效传播,对企业和产品没有太大用处.
面对此类问题,我们在样本中选取了两个有参考价值的案例 ：案例一 ： 收缩型.公众号“合肥高创孵化器” ,定位服务园区
创业者企业家,公众号内栏目设置紧紧围绕“和高新区企业家利益相关”这一细化目标,信息推送多为近期的申报、培训类消息,虽然受众面不大,但胜在定位精准,对特定服务对象非常有用.是对企业业务的很好补充.
案例二 ： 扩张型.微信公众号“硬蛋” ,定位是以“供应链”为核心的一站式硬件创新创业平台,公众号内栏目设置紧扣活动、服务要素,但信息推送则扩大范围,并不局限于内部供应链商品或相关业务,主要介绍业内最新锐科技及国外众筹产品,通过猎奇方式吸引更多流量.偶尔出现自家新闻报道或产品介绍,连带流量成绩也比较亮眼.相比较仅报道自身新闻和投资企业新闻的公众号“真格基金” 、 “ 苏河汇” 、 “弘毅投资” 、 “ 硬蛋”的流量和微信影响力排名都比较靠前.
微信公众号的塑造是一个长期的过程,我们希望通过以上分析,找到更好的途径,并跟进详细的落地方案,努力将企业公众号打造成为风格鲜明、内容丰富,有影响力的公众号品牌.
发展论文参考资料：
总结,此文为一篇关于发展方面的大学硕士和本科毕业论文以及微信和公众和发展方向相关发展论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
