原创《零售巨头门店纷纷瘦身开辟卖场小型化新趋势》
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文／陆成宽
近期,沃尔玛迎来武汉杨家湾店、昆明金瓦路店两家“紧凑型”门店的开业.与以往面积过万的沃尔玛大卖场相比,这两家店的营业面积缩小了近40%.
无独有偶,今年年初,家乐福在浦东新区开出了上海第31家门店——上海成山路店,与家乐福传统大卖场不同的是,这家店的卖场面积减少了近40%,相比“品类齐全、一站式购齐”的传统大卖场,该店“更小、更方便、更注重服务”,家乐福称其为“新概念生活超市”.
沃尔玛、家乐福门店的纷纷“瘦身”,被业内人士认为,标志着大卖场正式开启新一轮的转型升级.而在中国科学院大学经管学院吕本富教授看来,沃尔玛、家乐福作出的调整更多的是应对电子商务带来的冲击,“现在沃尔玛、家乐福在商品品类和上,已经无法与京东等网络零售商相比了,但是京东仍然无法取代街边711这种便利店,所以沃尔玛、家乐福拟向便利化、小型化方向发展,对于沃尔玛与家乐福来说,这是一种新商业模式的探索.”9月2日,吕本富教授告诉记者.
从大到小
开启卖场小型化新趋势
开设紧凑型门店早在沃尔玛的规划之中.今年2月,沃尔玛亚洲及中国总裁兼首席执行官岳明德就曾透露,正在测试紧凑型大卖场.当时外界对其的普遍猜测是,更小的面积和更精简的商品.
近几年,面对市场环境翻天覆地的变化,作为老牌零售巨头的沃尔玛、家乐福也在不断自我调整,探索着最适合自己的发展之路.
2016年2月,沃尔玛宣布计划投资对约60家门店进行升级改造.门店改造计划通过优化销售面积、改造停车、交通条件,增加节能环保设施等方式,提升商场营运及顾客的购物体验.与此同时,自2015年开始,家乐福就在中国实施“多业态、多渠道、多平台”的新发展战略,家乐福不再仅仅依靠大卖场,开始布局便利店,并发展电商业务,同时在全国打造多个现代配送中心.
虽然零售业发生了很大的变化,但在沃尔玛中国高级副总裁兼大卖场首席营运官孙义彰看来： “无论零售业如何变化,其本质不会改变——满足消费者需求.如果说零售业正在变革,那首先要理解消费者需求发生了哪些变化.”
然而,吕本富却认为,沃尔玛、家乐福主要是应对飞速发展的电子商务,而不是适应消费者需求的变化.
据中国连锁经营协会发布的“2016年中国连锁百强”榜单显示,各业态销售增幅差异明显,便利店增幅最高,达到16.7%,而超市和大型超市仅仅只有1. 5%.大卖场增速放缓.多年研究零售业并创办了《第三只眼看零售》的赵向阳表示：“卖场小型化是大势所趋,不光家乐福如此,永辉、大润发等都在进行此方面的尝试.减少门店面积可以降低租金成本和配套的人力成本.”
对此,吕本富教授并不认同.在他看来,如果小面积的店面开多了,租金同样很多.大卖场小型化更多的是能够使家乐福等零售商经营更加灵活.
消费升级
数字化自动化手段上阵
沃尔玛新开门店除了营业面积缩小以外,在收银模式上也发生了重要变化,开启了“人工+自主”的收银模式.这很大程度源于近些年来消费者自身素质的提升.
“新一代消费者普遍有良好的教育背景,乐于尝试新事物、勇于自己动手,针对这些趋势,沃尔玛在店内将适当增设自助设施.比如,自助称重器或自助收银台等,给顾客更多选择.”沃尔玛相关负责人表示.
同时,沃尔玛门店仍会保留人工服务,并且通过持续不断的设备改造和流程再造,提升服务效率,解决顾务的真正“痛点”.
家乐福也认识到新一代消费者更加习惯用数字化的方式来互动,因此,与传统大卖场相比,新开门店有更强的门店数字化与交互式体验.据了解,家乐福成山路店无论是海报呈现、标牌指引,还是服务台都进行了数字化改造.比如,服务台就引入了自动排号系统.
此外,为了打破商品陈列位置的局限性,沃尔玛未来还将考虑推出商品二维码展示.例如,顾客在门店选择某款咖啡时,同时可以看到商品货架上还有一个二维码标签,顾客拿出手机扫一扫二维码,即登陆京东上的沃尔玛旗舰店,获取更多在售咖啡的商品信息,包括图片、等,消费者即可在线上选择购买.
弹性经营
贴近周边社区的消费者
与家乐福传统大卖场不同的是,成山路店卖场不仅面积减少了近40%,家乐福还将整栋商业物业租赁下来,进行自主招商,引入餐饮、服饰、休闲以及影院等多个业态.同样地,新开业的沃尔玛武汉杨家湾店和昆明金瓦路店也进行了新尝试,租赁区域更突出餐饮以及服务型的店铺.
在赵向阳看来,这是大卖场购物中心化的发展趋势.“从业态发展和行业背景来看,大卖场购物中心化是大势所趋.一方面,受到电商冲击和非食品类的减少,大卖场面积缩小是行业共识；另一方面,大卖场也许要更多业态作为补充来提高其聚客能力.”赵向阳说.
有不少人担心大卖场会购物中心化,岂不是又走了传统购物中心的“老路”？对此赵向阳表示,大卖场购物中心化与物业方自主招商有着本质区别,主要体现在出发点不同,由此就会形成不同的招商策略与运营模式.大卖场做购物中心出发点更侧重消费者体验,而物业方自主招商更侧重短期租金收益.
考虑到周边写字楼上班族的需求,家乐福成山路店在招商的时候大量引进餐饮而压缩服饰和小百货业态；同时,该店还专门开辟出用于消费者就餐的免费区域,该区域可提供免费的开水、微波炉加热的服务.此外,还安置了一台自动饮料贩卖机供消费者进行多样选择.
赵向阳表示,家乐福成山路店的购物中心化思路吻合业界所说的“社区邻里中心”的概念,这与澳大利亚超市经营情况非常相似.澳洲零售业的特点在于,超市外租区域非常火爆,以特色小吃和餐饮为主打,形成美食一条街.超市外租区域面积也很大,几乎与超市自身的面积相当.
零售论文参考资料：
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