原创《管理经济学视角下双十一购物狂欢节分析》
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在以阿里巴巴旗下的淘宝、天猫为主力军,京东、苏宁易购、当当、亚马逊等为配角的电商们的大力推动下,如今的11月11日已经从几年前网友用来调侃的“光棍节”变成了全民公认的“消费节”.“双十一购物狂欢节”始于 2009 年,此后的每年 11 月 11号,都呈现一番全民购物狂欢的景象.从 2009 年到 2016年淘宝双十一当天的总交易金额分别为5200万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912亿元、1207亿元.不仅国内“双十一狂欢节”交易额如此巨大,国外“黑色星期五”、“网络星期一”电商平台的打折力度空前,当天的交易额也是居高不下.每年交易额的激增,证明国内外消费者的消费方式正逐步改变并认同网上狂欢节的营销方式,使电商平台近几年得到迅猛发展.
国内外学者对于网上购物方式进行了较多的研究.Atsushi Komine对消费者在黑色星期五购物节当天等待商店开门、进入商店的行为及个体行为进行观察分析,总结了消费者在购物节期间所表现出的情绪和行为对购买量的影响.Reza Mohammady Garfamy也认为,传统线下交易中对消费者行为倾向的测量无法充分反应消费者在此类节日性购物活动参与中的行为特点.Sheila C. Dow还指出在不同类型的购买交易中,消费者个人心中测评标准也是不同的.如平时经常要买的商品忽然大面积地借由购物节噱头打折促销,使他们最先感受到激励因而大量购买.杨莉阐述在竞争日益激烈的环境下,得出管理经济学对于现代企业管理者的启示.黄敬前,王健根据管理经济学的基本原理,应用定性定量相结合方法,对当前电子商务发展存在的若干基本问题进行理论思考.鉴于消费者在“双十一购物狂欢节”中表现出不同于传统线上线下购物的心理、行为特点,以管理经济学视角对消费者“双十一购物狂欢节”中的参与行为做进一步的研究分析是很有必要的,以此来不断提升电商的竞争优势并保持每年“双十一”狂欢节销量递增.
一、基于管理经济学角度分析“双十一购物狂欢节”成功原因
1.需求理论分析.需求是在一定时间、水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量.需求定理即商品下跌会引起需求量上涨.
在“双十一狂欢节”当天,由于所有商品的都较之前的定价有较大幅度的降低,根据需求理论,和需求数量是负相关,降低会带来需求量的增加,进而导致销售额的增加.随着的降低,需求量增加.卖家在“双十一”前先提高,需求曲线向上平移,随后卖家进行打折优惠活动,恢复到原价或者稍低于原价的时候可以带来明显的需求增加,销售额的扩大.
“双十一”电商活动中,以华为荣耀为例,荣耀9清仓大降价,全系都有了不小跌幅.4G+64G标配版直降400元,1899元即可入手,6G+64G高配版直降300元,2399元即可入手,降价幅度相当的大,使得荣耀系列的销量在“双十一”中直线上升,全网店铺销量位居第三.
2.需求弹性分析.需求的弹性是衡量需求量变动对变动的反应程度.如果需求量对物品变动影响很大,那么这种物品是富有弹性需求的.（1）天猫商城与淘宝网销售对比分析.天猫商城是多商家销售平台, 更多为公司或直接销售本公司的产品, 是多家产品的品牌商城.因此,与淘宝市场的一般产品相比,天猫商城的产品质量更安全.根据消费者购买的商品和分析, 天猫商城销售的产品要求弹性比淘宝产品高.所以在天猫商城“双十一”降价活动的效果好于淘宝.（2）天猫商城不同产品降价效果分析.不同于缺乏弹性的生活必需品如大米、盐,变化对其销量影响不大,一般商家不会对此类刚性需求产品大幅度降价促销.富有弹性需求的产品,一定的降低有利于销量和收益的增加如服装、饰品、化妆品、家具等.通过数据统计2017年“双十一”期间销售排名前二十的店铺主要为数码产品、家具产品、服装产品这些弹性较大商品.
3.消费者需求偏好分析.（1）基于大数据对消费者需求偏好分析.第一,大数据技术允许天猫商城通过跟踪用户足迹、搜索日志等信息进行分析,以便更好地理解用户的需求了解用户偏好.第二,大型数据使供应商的决策更加及时.由于大量的数据分析是实时进行的,它提高了决策的效率,缩短了公司生产到产品投放市场的创新时间,在高度竞争的市场上具有重要意义.第三,在数据的大时代,经济行为可以通过海量数据进行分析,一旦出现新的动态即时关注,以便对新生事物进行早期干预和分析.此预测可用于预测行业趋势和其他有关业务的远程信息.例如,天猫网页的底部“猜你最喜欢的宝贝”.因此,在“双十一”期间, 天猫商城的销售商通过大型数据技术可以直观地了解来自消费者的第一手信息,通过大数据技术反映消费者偏好,选择最适合消费者的产品推广.（2）通过预售模式对消费者需求偏好分析.2014年前天猫商城“双十一”只是商家自己做一些促销活动,以降低吸引消费者,从2014年之后,天猫推出预售活动,消费者在预售平台上支付定金,“双十一”当天付尾款便可买到商品,包括稀缺品,收集的商品和适合消费者个性的产品.实施预售模式实际上是C2B的一种尝试,即先销售订单然后生产、运输、流通最终实现销售.与传统的销售方式相比,消费者的需求和偏好可以被供应商提前知道,这将帮助公司更准确地解决消费者的问题及预期的行动,更有效地管理向上和向下的供应链.
4.效用理论分析.效用理论是研究消费者如何在各种商品和服务之间分配收入,以实现满意度的最大化.在这一过程中,消费者将受到两种相反的激励和限制的影响：一方面,为了他们自身的满足,尽可能多地消费或拥有商品；另一方面,消费者的收入或获得收入的方法是有限的.因此,消费者的最佳选择是将有限的收入合理地用于不同的产品,从他们所消费的商品中实现“利益”最大化.“双十一购物狂欢节”打折促销也利用了此理论使其销售额激增.（1）从消费者剩余的角度来看,消费者的购买行为主要受到消费者剩余的影响.当下跌时,与消费者保留（最多愿意支付商品的）相比差的越多,消费者剩余就越多,此时在消费者追求最大消费者剩余的前提下,他们就想要继续购买.（2）若用间接效用函数来衡量：v（p,m）等于 max u（x）；s.t. px等于m.以上公式可以得出,购买者在一定的预算条件下寻求最大化的消费剩余.当预算增加m时,相应的效用v（p,m）增加.如果购买者盲目消费,增加原来的预算,以追求自身更大的效用.这将增加消费者支出,增加卖家销量.电商购物平台通常会混合节日意义打出标语运用到促销商品理论里,如结合双十一节日本身意义“遇见喜欢的人就很难了,遇见喜欢的东西就买吧”.很多单身男女并不是有必需品要买,而是被标语吸引,加之觉得低廉有消费者剩余,进而加入到光棍节的购物队伍大军中,盲目消费并购买了很多他们本不需要的商品.
5.规模效益分析.规模效益是指企业增加生产要素时,产出增加值大于投入价值的情况.只有扩大经营规模,增加生产比重,才能使经营规模扩大.规模效益的真正原因是由于生产规模的扩大,单位产品的生产成本降低.
目前,“双十一”消费市场开始步入全球化战略,在全球范围内,通过对产品、服务、以及各种生产要素的流动把控,实现消费需求的海外扩展.与国际化不同的是,全球化反应出的是买卖双方在境外的直接交流,通过特定的平台,实现全球商品的互联互通.从“买全球”+“卖全球”、“线上”+“线下”及“大数据”+“个性化”的销售策略中可以明显感觉到双十一巨大的规模效应.今天的消费者不只是在本国消费,而是在全球消费.双十一,阿里巴巴集团全面打通海内外,实现全球一体化零售业务,不但买家可以足不出户买到世界各地的商品实现“全球购”,各商家也通过网络平台实现“卖全球”.全球消费平台下根据大数据的分析,搜索新闻源、关键字等信息,掌握消费者的喜好,个性化的推送,提前向消费者推荐品类合适、相宜的商品.如此一来,卖家既能够提前预知消费者的购买倾向,提前安排好库存、物流配送的相关工作,加快物流配送效率,节约了单位商品成本的同时也给消费者送去了更快更好的体验.
二、管理经济学视角下“双十一狂欢节”对现代企业管理者的启示
企业管理者将管理经济学的理论运用于企业发展中,通过进行打折促销、买赠活动、等方式,使得企业利益最大化,了解各类消费群体购物的大环境,对于产品的喜好及需求有准确认知,从而保证在需求最足够的情况下达到利润最大化.通过降低成本来使企业占领市场的方式在操作中有着一定的局限性,降低产品的生产成本并不意味着使成本的费用越低越好,成本的控制需要以管理经济学的启示作用为指导,结合企业自身的情况,使产品的研发和生产环节更为高效,也更为科学与合理.管理经济学对企业运作的启示作用在于使企业管理者追求在同等条件下利润最大化,或者是在追求同等利润的情况下,尽量使成本支出最小化.除此,现代企业管理者也要了解消费者心理和需求,通过激励理论把握销售时机,实现企业利润最大化.
（作者单位：齐齐哈尔大学）
管理经济学论文参考资料：
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