原创《体验营销视角下广西灵山荔枝品牌策略》
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摘 要：近年来广西钦州灵山积极开展“优果工程”,发展优势特色水果,优化钦州农业产业结构,实现荔枝产业的高速发展,但灵山荔枝产业的发展仍存在一些不足.体验营销视角下灵山荔枝品牌发展策略：感官营销品牌策略、情感营销品牌策略、行动营销品牌策略、关联营销品牌策略.
关键词：体验营销；灵山；荔枝；品牌
中图分类号：F713
文献标识码：A
d01:10.3969/j.issn．1673-0968.2018.01.022
一、概述
近年来广西钦州灵山积极开展“优果工程”,发展优势特色水果,实现荔枝产业的高速发展,荔枝干、荔枝罐头等荔枝加工产品均得到了消费者的认可,2017年灵山仅“妃子笑”荔枝种植面积就达4.9万亩,产量1.5万吨.2016年灵山荔枝种植面积55.6万亩,总产量达13万吨,总产值6亿元.尽管广西灵山的荔枝产量大,质量好,品种多,但是荔枝的品牌却没有与之成正比,灵山荔枝产业的发展仍存在一些不足：缺乏龙头荔枝品牌企业；竞争品牌威胁大；荔枝园经营规模小；荔枝品牌渗透速度慢.因此,本文研究体验营销视角下的灵山荔枝品牌发展策略,给灵山荔枝品牌建设提供参考作用.
二、灵山荔枝品牌建设存在的问题
（一）缺乏龙头荔枝品牌
灵山荔枝品牌主要有灵龙牌、龙武牌、武利牌等6个小品牌等,没有龙头企业牵引,不能形成统一的区域品牌,荔枝体验活动发展潜力大,但是荔枝的品牌却没有与之成正比.品牌的提升需要精心的策划和推广,但灵山荔枝生产者品牌意识淡薄,荔枝的销售更是只停留在推销阶段,并没有进入所谓的营销阶段,要想将荔枝品牌做大,还需要从区域着手,培养龙头企业,建立一个统一的区域品牌.
（二）竞争者品牌威胁大
中国著名的农产品品牌上千种,其中水果品牌就有500多种,尽管灵山荔枝有灵龙牌、龙武牌、武利牌等6个小品牌,但是其知名度较低,仅在广西区内有一定影响力,仍有近80%的人没有听说过这几个品牌.高品质的灵山荔枝定位偏低,生产技术也过于落后,荔枝衍生产品较少,产品附加值低,仅有荔枝干、荔枝罐头、荔枝酒、荔枝汁等4种类型,宣传力度薄弱,使得灵山荔枝鲜果在成熟季节仅卖2-5元每斤,荔枝的价值没有实现利益最大化.
（三）荔枝园经营规模小
灵山现有的荔枝生产经营方式,主要是荔枝果农户自产自销为主,农场荔枝园平均每年收入100万元,职工人数100人以下,经营规模小,没有大规模的成片经营,缺乏规模管理,种植园区分散,农场两两相间至少在7公里以上.另外,灵山荔枝种植技术没有统一,更没有大规模种植,经济效益比较差,不仅在激烈的市场竞争中容易被淘汰,而且不能带动灵山县经济发展.
（四）荔枝品牌渗透较慢
农产品的品牌宣传是建设农产品品牌的重要环节,农产品既要有优质的果品,还要有适量、恰到好处的信息传播方.如莘县香瓜打通专通渠道,与北京高铁、中国石油签订直销协议,扩大自己的品牌宣传力度；西域果园投入500万元建设自己的品牌网站,从网络途径宣传自己的品牌,但灵山荔枝的宣传,仅以传统的口碑相传形式和靠6个品牌荣获的奖项作为宣传,这样的宣传方式过于简单,不易让人知晓,更不能在广西5579万人口乃至全中国13.8亿人之间传开,传播速度与范围严重不力,成效较差,难以实现知名度进一步提高的愿景.
三、体验营销视角下灵山荔枝品牌发展策略研究
（一）感官营销品牌策略
1．美化产品包装,打造亲人品牌
(1)品牌建立
全县荔枝果农组成一个荔枝委员会,合股投资灵山荔枝龙头企业,形成统一的灵山荔枝品牌,采用统一的管理模式,制定统一的规章管理制度,建设区域品牌“灵山荔枝”.灵山荔枝进行品牌定位时,可以线上线下定位结合,线上定位20-35岁的都市白领,线下定位为中高端送礼的群体；从视觉角度,给品牌形象进行设计,设计赋有活力的卡通人物“荔枝宝贝”,整体为荔枝形态,头顶绿叶,微笑示人,代表灵山县广大荔枝果农的热情与友善.从品牌的整体形象上,消费者能够通过视觉看到灵山荔枝生动的一面,给消费者灵动的感受.
(2)美化包装
灵山荔枝多为荔枝果农自产自销,外包装多数为塑料袋以公斤为单位出售,或是作为礼品赠送的简易纸箱包装,包装普通,不够新颖.人靠衣装,荔枝也靠包装,在建立统一的品牌之后,给产品设计精美包装,采取“实用+可利用+美观”为主要包装要点,在包装上展现品牌形象标识“荔枝宝贝”,包装盒为荔枝形状,底部扁平,材料为耐用防水材料.美化包装是给消费者视觉的体验与刺激,让消费者感受到感官上的好感.
2．优化广告形式,提炼动感品牌
(1)优化广告词
眼观六路,耳听八方,万事皆从耳入,耳朵是最能感受声音的器官,从听觉角度设计让消费者顺耳的灵山荔枝品牌广告词,让口号根植于消费者心中.脑白金的广告词“收礼只收脑白金”让人印象深刻,为广西灵山荔枝选取“岭南瓜果甲天下,灵山荔枝香满家”为广告词,从听觉的角度,顺口也顺心,灵山荔枝品牌的广告,可以在全国选取几个典型城市开展广告语宣传活动,让消费者参于到寻找广告词活动中.
(2)多样化的宣传方式
线上宣传.打造好灵山荔枝品牌后,可以在电视、微信、微博平台、推广荔枝品牌广告,适当增加互动小节目,微信、微博平台进行转发、点赞领红包活动,转发量前50名有若干元红包奖励等形式,吸引客户阅读、转发,达到传播的目的；可以与美团、百度、支付宝等网站合作,推广灵山荔枝.
线下宣传.在全国选取几个典型城市,在城市大屏幕广告牌播放有关荔枝品牌的广告；在荔枝成熟季节,采用人车宣传模式,即招募人员骑电车举广告牌环城市游行等.这样的宣传方式,让消费者在大街小巷都能深切感知到灵山荔枝品牌就在自己的身边,是自己民族的品牌,是身边的品牌,更吸引消费者对产品的购买.
（二）情感营销品牌策略
1．转化销售模式,推动品牌发展
(1)生态体验园模式
在灵山县建立更多的荔枝生态体验园,消费者可以到荔枝园进行苗圃培育、浇水疏花、荔枝成熟季节可以进行自助采摘活动.比如：父母可以在孩子出生的时候打电话到园区,告知工作人员买下一株幼苗,象征新生,以树为纽带,联系家庭成员的关系.在体验园内种有生态无公害蔬菜,养殖有农家果园土鸡,游客可以在体验园内进行烹饪和就餐.另外,在生态园里配备各项娱乐设施,吃喝玩乐一体化,让游客感受到放松和愉悦,将品牌铭记于心,充分迎合了体验经济时代下瞬息万变的消费者参与热情.
(2)电视节目营销模式
大型亲子节目《爸爸去哪儿》在201 3年播出,第一期以零差评的收视率得到观众的一致好评.明星亲子真人秀节目激发了观众的情感共鸣,节目的插曲也成为父母和孩子之间的沟通桥梁.灵山荔枝的品牌建设可以效仿这个节目,儿童节刚好是荔枝成熟的时期,可以当天在灵山荔枝体验园举办亲子活动,首先以家庭为单位报名参与活动,注册百度贴吧,发布专题贴,进行网络,票数最高前10组家庭可以参与到活动的录制,并做成徽视频在钦州360网播放,微博甲台发布,联合阿里巴巴优酷视频将活动视频上传网络,激发游客的情感共鸣,让消费者充分参与到活动中来,达到推广荔枝品牌的效果.
2．转变盈利角度,带动品牌认知
转变盈利角度,从获得有型资产转变为获得无形资产.荔枝生产与经销商可以带动消费者参与一些慈善活动,可以到福利院里陪孤儿们过元宵等节日,给他们捐赠日常生活用品；可以到敬老师上看望老人,给他们带去一些关怀；可以在发生白然灾害的时候捐赠救援的设备或资源.以爱心感化群众,以爱心传递品牌,让广大人们群众了解到灵山荔枝品牌的内在感染力,让消费者从另一个角度认识灵山荔枝品牌,从内心感知这个品牌,带动消费者以及潜在消费者的品牌认知度和购买行为.
（三）行动营销品牌策略
1．优化广告角色,提炼品牌引力
品牌建立初期,可以进行“寻找荔枝人”海选代言人,再经过层层角逐,最终确定冠军为灵山荔枝品牌代言人,不仪给灵山荔枝品牌进行造势,还省下邀请著名明星的代言费.
品牌建设成熟期,可以邀请知名度的明星来代言灵山荔枝品牌,让消费者参与到代言发布会在听觉上,听到偶像的歌声或者是从视觉上,看到偶像本尊,或者是行动上拿到偶像签名,参与到这样的宣传活动巾,不仪提升了品牌的知名度,还吸引更多的游客购买灵山荔枝,让更多的人了解灵山荔枝品牌,达到将品牌传递力’家的目标,实现了灵山荔枝价值最大化的目标.
2．趣化品牌口号,推动品牌渗透
口号,是品牌的缩写,也是品牌的特写.一说到“男人的衣柜”就会联想到海澜之家,一个容易记又特别的品牌口号计人印象深刻.灵山荔枝品牌的LJ号趣化、浓缩,有利于灵山荔枝品牌渗透与传播.比如可以用“岭南佳果,灵山荔枝”作为品牌口号,又与广告词贴近,产生重复作用,在听觉方面,让消费者产生强烈的刺激感,利用生动有趣的口号,推动灵山荔枝品牌的渗透.
（四）关联营销品牌策略
1．转变销售思路,促进文化交融
(1)荔枝文化节
每年六月下旬到七月上旬,灵山县举办荔枝义化节,利用灵山荔枝节,将灵山文化,荔枝义化展示给慕名而来的游客,将文化融人品牌,融入销售.在原来的荔枝节活动的基础上,再加上新的体验环节,脱场抽取68名幸运游客,与荔枝品牌代言人进行游戏,合影并赠与签名留念,还可以到当地居民家中品尝当地道的农家饭菜,以新型销售思路替代传统崽路,注重消费者体验感受.
(2)钦州地域特色节目
蚝情节在每年的十月下旬举办,尽管这个时候不是荔枝采摘的季节,但足六月采摘的荔枝制成的荔枝酒和荔枝干可以顺势进行销售,将蚝情节-美食节与灵善荔枝品牌融合；还可以将荔枝干作为赠品赠给摩托艇的参赛选手,让广大消费者在观看摩托艇比赛的同时,看到举办方将灵山荔枝品牌发扬壮大,远近闻名,利用特色节目活动,激发民族自豪感,也激发了销售新思路.
2．强化体验模式,激发品牌交汇
(1)培育幼苗活动
春种夏收,每年3 4月,是荔枝种子培育播种的季节,可以开发苗圃培育同区,通过网络媒体向消费者公布幼苗培育活动,让游客感受到种植的乐趣；还可以联合学校举办植树节活动,栽种荔枝幼苗,让更多的学生群体参与到种植活动巾.这种类型的活动可以问接将荔枝品牌传递,增强体验模式,激发品牌文化交汇：
(2)疏花裁枝活动
荔枝的花季从4月中下旬开始,由于气候的原因,荔枝花丌得比较迟,要保果保花,就要给荔枝树进行疏化.这个时候就可以开展疏花体验活动,凡是花带叶就会少果,叶子会吸收果实的水分,所以疏花活动需要将叶子摘除,去顶.这项体验活动可以让游客体验满园的荔枝花,还可以体验摘花的乐趣,充分带动了游客的体验热情,还能给荔枝园的工作人员减少负担.
品牌发展论文参考资料：
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