原创《从革新到创变深耕名酒价值，跨百亿路上为何西凤赢得满堂彩？》
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“近年来,西凤集团以文化、品牌、品类、发展四个自信为引领,依托西凤酒城建设,实施一体两翼战略,不断提高发展质量和规模效益,努力做强做大……”
这段话引自西凤酒厂集团有限公司党组书记、董事长秦本平近期在“一带一路”中国名酒价值论坛上的发言,它从侧面概括出西凤近两年的核心打造路径和决心,作为位列老四大名酒,并拥有着深厚历史及市场底蕴的白酒品牌,“西凤复兴”正成为当前中国酒业圈内的一个重要话题.
去年以来,不管是普通消费者还是行业从业者,都能明显感觉出西凤从内到外的转变,这背后源于实干派掌门人秦本平带领活力型领导班子的不断攻坚克难,在一股崭新的晋击风潮下,这个团队开始让西凤成功地“换了个活法”.
过去深藏三秦大地低调前行的这一老名酒品牌,开始借力行业全面复苏期大胆升级,并在名酒稀缺性提升及资源整合力度加强的大环境下,多年来西凤的“凤飞”梦正迎来最重要的机遇期及攻坚阶段.
广发声加高占位,西凤要再塑名酒担当
即使西凤长期以来盘固陕西市场,全国化布局也任重道远,但凭借较早奠定的品牌基础和香型品类优势,西凤酒一直是全国名酒阵营中的重量级成员.当前,以茅台、五粮液、汾酒等为核心的名酒实力率先提振,实现从深度调整期到持续复苏的全面突围,一时间全国及世界舞台上名酒之声更加响亮.
其中从香型格局来看,酱酒绝对领袖茅台的崛起让郎酒、国台等品牌受惠,品类价值加速提升；而五粮液、泸州老窖等组成的浓香军团则以高速增长和终端推进维护其市场优势地位；加之期间汾酒用行走的力量强化清香品类的巩固和壮大……白酒香型之争呈现胶着状态.
在此背景下,西凤作为凤香型白酒的代言人,也开始告别“羞涩”和低调,寻求更高的舞台和场景发出品牌声音.从客观上来看,凭借“四大名酒”标签加持的西凤,在品牌传播度和影响力上能够迅速借势扩展,而从企业主观层面的战略调整来看,以高占位强化品牌地位的策略也愈发清晰.
不管是今年带头引领名酒阵营发表《中国名酒西安宣言》,还是在2018（首届）中国酒业中坚力量50 人论坛上喊出“恪守匠心引领行业再出发”,西凤都在以自身的名酒价值主张唱响新时期的品牌之声,特别在当前酒业强调转型升级的大势之下,西凤以高频率的亮相和高规格的品牌露出,成为当前白酒竞合格局下的活跃力量.
西凤从体制机制、品牌建设、现代营销网络构建等方面启动的大刀阔斧改革,引出“老品牌的新故事”,它们正在为西凤赢得更多消费者及经销商的关注提供充足动能,并形成与之名酒地位相匹配的市场号召力.
全年不停档！西凤借营销新策展活力
作为去年最大的亮点,西凤将2017年作为企业新营销的元年,而在今年的多次会议上西凤也反复强调“一个转变”,即营销模式的转变,这一持续化的创新之举和资源投入,将为西凤实现从50 亿到100 亿的跨越提供全面支持.西凤通过不断解锁多元营销,进一步丰富了品牌内涵,推进了品牌价值的回归,实现了品牌形象的全面升级,这也是老名酒品牌适应酒业发展新常态、面对消费市场升级等外部环境的改变而必须做出的应对.
2017 年开始,西凤酒在体育、影视等多领域与受众交流沟通,创新尝试新式数字营销模式,其中特别以深度植入、冠名赞助等形式与多部电影电视剧合作,以高收视率实现消费市场的快速扩容.尤其借助当前较为流行的数字化营销,与新兴年轻消费群体形成多层次、多渠道、多维度沟通,仅从活跃度来看,西凤成功与茅台、五粮液、汾酒等名酒一道,为行业带来精彩的营销大戏.
例如在今年兴起的“抖音热潮”中,西凤酒利用西安忽然在网络上刮起的“网红风暴”精准做出反应,以一系列围绕本土特色和西安旅游攻略的传播案例将西凤酒成功植入,在短时间内获得千万级点击量.
更为重要的是,西凤旗下各品牌集中发力带来的聚合效应正愈发突出.
中国西部跨国采购洽谈会、中国（陕西）俄罗斯经贸合作推介会、2018 西安（华润置地）城墙国际马拉松赛、2018世界篮球峰会……以旗帜西凤、七彩西凤等为代表的核心品牌在今年内便实现了“每季有大事、月月有露出”的营销势头,在此基础上结合西凤15 年6年陈酿、国花瓷、华山论剑、西凤375 等品牌在营销造势上的百花齐放,西凤军团在陕西域内与各劲敌的对抗中保持强势,并逐步在全国化探索上铺展品牌影响力.
从探索思路到确定通路,西凤大单品战略再升级
对于西凤来说,将痛点转化为利益增长点是其实现百亿跨越的关键.虽然IPO 之路的柳暗花明让西凤在资本层面收获巨大张力,但自身造血功能的强化和健全,是品牌长治久安的根本.值得关注的是,秦本平今年多次强调加大市场管控力度,通过划红线、理结构、净品牌、砍条码等多措并举,力求解决历史遗留问题,这也给了运营商和经销商更多的信心.
今年4 月,陕西西凤酒股份有限公司的一纸通告引发行业热议,在2017年保持业绩较高增长的基础上,西凤方面做出上百款产品全面提价的决定,显示出自身夯实品牌根基,提升品牌核心竞争力,并加紧追赶行业领军品牌的迫切心境,而这背后自然也流露出西凤聚焦大单品战略的宏观布局.
而能够支撑这一战略精准实施的关键,则是西凤上下对产品质量的高度重视,目前西凤建立起的7 道关卡55道防线和64 条食品质量安全管理标准,将品质监控落实到每一瓶产品上来,这也是名酒阵营对于品质端严苛要求的代表性案例.
从近期成绩来看,新近上市的酒海陈藏省外市场破亿；次高端代表产品旗帜西凤酒2017 年省外销售增长超60%；高线光瓶代表绿玻西凤酒去年营收破亿……各项成绩的相继取得,使得西凤酒正逐渐打破过去“品牌强产品弱”的被动局面,形成以大单品为竞争单位的市场布局和战略策动点.
据了解,未来西凤将继续围绕老绿瓶、旗帜西凤、酒海陈藏、七彩西凤酒等品牌发力,而这一产品矩阵实现了大众消费升级价位段、次高端热门区间以及高端酒扩容核心区域的全面涉足.
更为聚焦的品牌打造力度及支持力,让西凤的大单品战略渐入佳境.以旗帜西凤为例,在未来的核心策略中,将进一步消化省内空白市场,增加核心终端网点、培养核心消费群体、拓展团购渠道,并继续开展事件营销活动,扩大影响力,提升品牌形象,巩固其作为西凤核心大单品的品牌地位和行业热度.
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