原创《新能源汽车的体验式营销》
本文是关于新能源汽车论文范文文献跟新能源汽车和体验式营销和新能源相关论文范文。
文>本刊记者 梁欣萌 场地提供>CIPRA
编者按：作为汽车产业的未来,新能源汽车一直受到党和国务院的高度重视.在2009年到2016年这8年时间里,伴随国家政策的不断演变、推进和完善,中国新能源汽车产业稳步前行.2009年,中国市场新能源汽车产销量有5000辆左右,2016年这一数据已经攀升到45万辆,是8年前的90倍.这种大幅度跨越式的发展,与我国新能源汽车政策的制定和实行是分不开的.
体验式营销的概念是在20世纪初被提出的,这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性和感性兼备的.因此,体验式营销是企业以消费者为中心,在顾客购买、消费的整个过程中,通过对事件和情景的安排以及特定体验过程的设计,让消费者沉浸于体验过程中,引发其消费的,产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的过程.
2017年12月16日,信诺传播助力蔚来,演绎了一场中国新能源汽车领域精彩绝伦的体验式传播——蔚来ES8上市发布会.究竟,“新能源汽车+体验式营销”会碰撞出怎样的火花呢？本期品质沙龙活动以“新能源汽车的体验式营销”为讨论主题,对“新能源汽车体验式营销的具体实施步骤和做法”、“公关公司如何运用新能源汽车的利好政策,在企业和用户间建立良好的沟通”、“体验式营销诱发公众主动参与的关键”等问题展开深入交流.
本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新,对话嘉宾分别是信诺传播副总裁何钰,睿符品牌传播机构汽车事业部总经理王歆,迪思传媒集团总裁助理黄宇军,以及智者品牌管理副总经理于潜.
曹志新：真知灼见,一期一见！欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会,参加由《国际公关》杂志主办的第79期品质沙龙活动,本期沙龙我们将要讨论的主题是“新能源汽车的体验式营销”.
在正式开始讨论之前,我整理了一些资料和大家分享.现在所谓的新能源汽车有两部分构成,一部分是互联网汽车,包括蔚来的ES8,阿里巴巴和上汽合作的荣威RX5,百度的阿波罗,特斯拉等等；另一部分是传统汽车行业对新能源汽车的开发和生产.无论是互联网汽车还是传统汽车企业的新能源车型,都是我们今天品质沙龙活动要讨论的“新能源汽车”的概念.
我们知道,传统汽车的经销模式基本是4S店+分销,那么,当下新能源汽车的经销模式有哪些呢？首先请信诺传播的何总来做一个简单的分享.
何钰：现在从传统意义上来讲,新能源汽车的经销方式大概有以下几种,第一种是品牌直销,这也是最经典的形式；第二种是网络营销；第三种是融资租赁、以租代售的方式,以及分时租赁等租赁模式；第四种是本地化销售,这种方式受到当地政府的支持.
目前看来,互联网新能源汽车更重视的是品牌厂商的直销模式,这完全颠覆了传统汽车的4S店营销模式.厂家在城市商圈里建立品牌体验中心,配以网络营销手段,线上提供售前、售中、售后服务,达成非常直接的销售行为.这种销售行为会让消费者第一时间了解到所有的产品信息,感受到服务所在.特斯拉和蔚来目前都采用这种模式,为消费者带来了最优质、最有效率的产品和服务.传统汽车的销售因为要考虑到售前车辆展示和售后所需维修服务场地的面积问题,往往把店面设立在距离市中心较远的地区,因而对比起来,品牌体验中心的形式更受民众的喜爱.此外,互联网汽车除了展示汽车本身,也将汽车和人们的生活方式链接起来.
王歆：在传统4S店的经销模式上,新能源汽车和传统燃油汽车也有所不同,其中一种传统做法是新能源汽车和燃油汽车挂靠销售,走一样的渠道销售；另一种是新能源汽车专属销售,像北汽新能源,有独立代理渠道建店,也有厂家直营店,这种方式在燃油汽车上比较少见.
这两种方式的营销,和市场的规模有关系.新能源汽车的实际销售和燃油汽车有很大的区别,我接触过很多不同品牌的新能源汽车,一般传统4S店的销售经理对新能源汽车的专业知识掌握不多,因此,利用厂家支援或专营渠道进行销售,更能凸显品牌的服务能力,目前这种模式也更具优势.
黄宇军：首先,我们先看看制造新能源汽车的企业.一类是传统汽车企业集团走向新能源汽车产品的生产,目前几大汽车集团都有涉及新能源汽车的研发与制造,像北汽、长安、一汽、东风二汽、上汽、广汽,还有奇瑞、吉利和长城等等.从中我们发现一个很明显的特点,就是另一类在市场上最受期待的、最受注意力关注的、最具创新体验营销模式的,居然没有一个是来自于传统的强大的汽车企业集团.今天的新能源汽车已经到了由政策性消费向市场化营销转变的重要阶段.新获批的15家新能源汽车许可生产的企业,它们有的来自互联网基因,有的来自新能源技术基因,绝大部分不是来自传统汽车企业的制造基因.我们感触更深的是,像全球销量第一的新能源汽车企业特斯拉,至今都没有大众汽车、通用汽车、丰田汽车那么大的制造工厂.营销渠道上,也没有百年车企那样依赖密集的线下渠道.这就给了我们一个很重要的启示：新能源汽车企业从建立的那一天起,就已经是颠覆性的了.
相较传统汽车企业,新能源汽车的制造模式和体系发生了巨大变化.纯电动汽车的核心是电池系统、电机系统、电控系统,统称“三电”,这类车型从诞生之时便可以化生产.比如,蔚来汽车的第一款新产品,就有一个公主座席,下面有专门放鞋的空间,还有为儿童考虑的各种装置,便于放置儿童的玩具和书籍.而传统的造车企业,都是以传统的工程师思维为出发点,只是将原有的燃油车变成了电动车而已.所以暂不说蔚来、特斯拉汽车的性能,单从用户体验设计来看,就是一道亮丽的风景线,使其自带时尚标签和科技标签.
于潜：首先可以肯定的是新能源汽车的销售不局限于4S店和分销模式,常用的形式主要有线上直营商城,其他的电商平台,比如京东,还有线下的体验中心.这是新能源汽车一整套从线上到线下常用的营销模式.其中有什么变化呢？传统的经销店是卖产品、卖保险、卖售后服务,但是现在可能还要加上一条,就是卖生活方式.刚敢于何总也提到了这一点.这样的话,利益的链条变的更长了.现代品牌体验中心的特点,我总结为四点,第一多元化,第二个性化,第三便利化,第四智能化.
总的来说,新能源汽车销售渠道的趋势,一块是电商化,另一块是多元化,此外销售和服务分离也是未来的趋势.
曹志新：掌声送给各位嘉宾发表的精彩观点.为了更好的和大家探讨这次的主题,我还特意回顾了蔚来ES8的上市发布会视频.今天到场的信诺传播的何总正是蔚来汽车发布会的“总导演”,下面我们请何总分享一下当时发布会的情景.
何钰：蔚来ES8的发布是蔚来自成立以来规模最大、最为重要的一场活动,因为这是蔚来面向大众的第一款产品.接触到带有互联网属性的新能源汽车后,你会发现它和传统汽车的营销思维和营销模式完全不同,这一点上蔚来带给我非常强烈的感受.
互联网产品本身是非常注重产品属性和自身特点的,因此,“蔚来日”活动当天最重要的核心就是把产品介绍清楚.整场活动中,讲述产品的功能、充换电、后续服务等等,就花费了一个半小时.新能源汽车作为划时代的产品,对于大众来说并不是一个非常熟知的领域,如果是燃油汽车,可能大众对发动机等其他零部件还会有所耳闻,但新能源汽车是需要体验式营销帮助和大众建立一个沟通的平台,来充分表达它是如何改变人们的生活方式的.
其次,具有互联网属性的产品非常注重消费者的直观感受.举个例子.“蔚来日”现场请来了美国2017年度最受欢迎摇滚乐队之一的ImagineDragons,按照常规的营销思维,国际巨星的表演要成为整场活动最耀眼的环节,但对蔚来而言,整场活动真正的主角是产品,最重视的人群是消费者,所以即便Imagine Dragons的表演精彩至极,也不能喧宾夺主,一切要以传达核心产品价值为主.再比如,为了现场的舞美,必须有大量灯光设备架设,但灯架会影响在五棵松最高层看台观众的视觉效果,对蔚来而言,宁可牺牲舞美的设计,也要确保观众的观看感受,现场同时在三层看台增设大屏幕,确保到场来宾在任何视角都能够清晰地了解产品内容.发布会的目标不是做一场声光电的大秀,而是要重点讲解跨时代的、改变生活方式的产品,有更多的产品内容要阐述,更直接的把产品给生活带来的改变告诉消费者,这完全是思维模式的不同.
曹志新：我觉得体验式营销分为两种,一种是直接体验,另一种是间接体验.回看蔚来ES8的发布,虽然是间接体验,但也感受到了蔚来带给大众的惊喜.接下来,请王总结合服务客户的经验谈谈新能源汽车体验式营销的具体实施步骤？
王歆：对于新能源汽车的体验式营销,我认为从目前的整体市场情况来看,间接式的体验做的更好.这种体验指的是,汽车厂家在公关公司、服务公司的策划下,对产品进行直接操作.因为从传播角度来说,特别是具有互联网基因的汽车企业,对于新能源汽车产品的认知更为清晰和精确,所以制造的话题更能突出新能源汽车的特点.比如在北京车展期间,北汽利用摆渡车的方式,向公众展示新能源汽车自动驾驶的功能.这种体验往往具有眼球效应,还能吸引潜在消费者进行实际体验,口碑传播迅速.
对于店面的直接体验,从我个人在生活中的接触而言,销售人员往往在主观上并没有达成对新能源汽车和传统燃油汽车的区隔认知.比如有一次我去特斯拉的店里,销售人员推荐的都是特斯拉的车乘坐多么舒适、操控设计多么精良.然而这些,我在传统的燃油汽车上也能体验到啊,我真正想体验到的是特斯拉的炫酷,如果体验只能感受到在传统燃油汽车上所感受的,那新能源的价值和意义在哪里？当然这可能属于个别现象,不代表所有的特斯拉销售.但这多少反应出新能源汽车在店面体验营销上存在这样一个问题,那就是厂家对产品的认知很清晰,但是下传的过程中,没有真正传递到位.特别是传统汽车品牌的新能源,很多仍然把新能源汽车当做燃油车营销,没有突出体验新能源汽车应有的特点和客户真正想体验的东西.
黄宇军：我列举一些我们为新能源汽车客户所做的系统策划.第一是,“我为蓝天代言”.全球所有国家从欧洲到美洲,新能源汽车政策都是强压式出台,所以我们深知,新能源汽车企业的顶层策略就是呼吁各级政府完善新能源汽车使用的配套举措.随着国情的变化,以前我们的城市发展都是围绕GDP来进行,但现在城市的宜居和环境保护成为各级政府的重点工作.所以我们从传播层面,倡导推动新能源的发展,把蓝天还给城市.我们为此策划了“绿标榜”,就是像关注雾霾一样,看一个城市新能源汽车和充电桩的数量与蓝天指数的关系.人们通过这个“绿标榜”就能看到城市的宜居和环保形象.
第二是“我为城市代言”.央视有个电视节目《魅力中国城》,我们看到每一位上台出镜演讲的市长,都会谈到自己的城市宜居、环保,从某种意义上讲,新能源汽车的普及会成为每一座城市的名片.我每次去广西柳州出差,都会看到标有“我爱柳州”的上汽通用五菱的新能源汽车出现在柳州的大街小巷.
第三是“我为名胜代言”.我们在为新能源汽车做体验营销策划时,得到了很多旅游风景名胜的大力支持,许多名胜景区都愿意为新能源汽车提供免费门票、免费的停车场,甚至可以在名胜景区建立体验店.这就使新能源汽车用户产生荣誉感和自豪感.
第四是“我为智能代言”.新能源汽车与智能互联网、人机交互、物联网有天然的联系.我们专门为新能源汽车企业策划在世界互联网大会、智能领域的峰会论坛等做产品发布和产品展示,请互联网大佬为他们站台.
于潜：新能源汽车的体验式营销比传统的营销模块更多,从开始观察到线上注册,再到线下去店里体验,购车后送上门,后续服务的跟进,是一个完整的全程体验流程.我认为新能源汽车在体验方面有三个重点,第一,着重于新能源的属性.和传统燃油车不同,消费者对新能源汽车更多关注的是充电是否便利,一次充电需要多少时长,充满电之后能够行驶多少公里等等.我们需要做这样的策划,帮助消费者更好地了解新能源汽车的使用性能,打消消费者的顾虑,才能引起消费者的购买.另外,产品性能上的差异,让实际的体验变得更重要.比如新能源汽车的动力是电机,它的扭矩输出和传统燃油车不一样,起步速度可以更快,这一点我有亲身体验.有一次在特斯拉店里,我想听销售人员介绍一下车的性能,但是销售人员坚持说让我体验一下,后来他带我从地下车库到地面实际试开了一圈,我才真正感受到这种车的性能不是话术所能形容的.
第二,注重互联网属性的体验.消费者购买传统燃油汽车是到4S店直接购买,或者通过电话、网络预约到店,再由销售人员引领.但新能源汽车无论是销售,还是传播,更多的是集中在互联网上.因此,网络界面的设计是否友好,使用起来是否方便,信息提交是否安全,是互联网体验要注意的问题.这一点,蔚来做得非常好.在品牌还未推向市场时,蔚来就上线了自己的APP,将关注品牌的人群,尤其是年轻人,聚集在线上,可以实现阅读品牌新闻和动态、关注行业利好政策、社交分享等功能,还可以通过做任务和游戏积分,积分能兑换品牌周边礼物.这就是一个完整的互联网思维体验,打造了品牌专属社群的概念,当汽车真正发布时,APP也起到了非常大的传播作用,变成了重要的渠道.
第三,强化智能驾驶的概念.我们看到很多新能源汽车除了车的属性之外,还被赋予很多智能的功能.比如拜腾,不仅是车,还是一个拥有震撼大屏的高科技智能终端,完全把手机里的功能移植到汽车上.像领克这样的品牌也是主推这一点,买车终身免费流量,拥有很好的社交功能.在传播中这样的品牌用了很多情景化体验让人感受到未来生活中的使用场景,把车的特点放大,让体验更加直观.比如蔚来最早的时候就主打高性能,2秒多加速到百公里,让你感觉绝不输给燃油汽车.还有小鹏汽车,可以远程操控,手机一操作就能实现自动停车入位等等.
综合来说,新能源汽车的体验在这三个层面呈现出四个特点.一是全程式.原来的体验只打造某一个时间段的用车情景,或者传播一些重点,现在是从广告推出到商城,再到购买、维护,是全程体验.二是易用性.虽然是新能源汽车,但是充电、行驶等都很方便,不会变成你的负担,随着技术的发展,未来还会实现无线充电,这就比燃油汽车还方便了.三是情景化.在一些日常生活的片段中打造新能源汽车的体验,包括科技感.四是品质感.新能源汽车不是简单的电池加上一个外壳和四个轮子,包括内饰、设计、材质等各种配置越来越多,也越来越精美考究且富于科技感,这一点跟传统燃油车的方向是一致的.
曹志新：所谓体验式营销,我认为不仅有营销前的服务体验,还有就是营销成功之后的消费者体验.比如你因为拥有了新能源汽车之后获得的成就感、幸福感和红利.
下面的讨论就和我们公关公司更紧密了.自2014年起,我国大力推进新能源汽车的利好政策,那么作为公关公司,如何运用这些政策,在企业和用户间建立良好的沟通？公关公司的作用体现在哪些方面？在这个过程中会遇到哪些问题,又该如何去解决呢？
于潜：我们做新能源汽车不是很多,以浅薄的经验来说,在前期公关公司更重要的是帮助品牌做好消费者的教育和引导工作.人具有社会属性,有天然的责任感,像是“为蓝天代言”、“为城市代言”等策划,能更多的激发人的责任感.另外,对新能源汽车的科普工作很重要,因为人们对传统燃油汽车已经有了根深蒂固的使用习惯,如何打消消费者的疑虑,真正让他们接受新能源汽车的独特之处,公关传播工作上要下功夫.先期的重点是宣导工作,后期就要根据每个品牌不一样的产品和服务,再做更为深入的传播工作.这毕竟是一个新的市场,而且现在公众对于产品和服务的要求都很高,所以我们的工作也有待时间的验证.
王歆：传统车企基因的企业和互联网基因新能源汽车企业,公关公司在其中起到的作用是不一样的.因为具有互联网基因的企业,他们不缺乏对用户的引导、宣教的经验和举措,在日常的互动中已经融入了这些.他们的问题是,用户对他们造车能力的信心问题,即使在技术生产方面他们是和传统车企合作的,但也是以他们作为主导,用户往往怀疑他们造车基因是否坚实.特斯拉一开始就存在这个问题,刚上市时的诟病也很多,被指制作粗糙、科技感很强但体验感不好等等.对于这种企业来说,公关公司起到的作用就是帮助他们增强用户的信心,相信他们造车的能力.
而传统车企转做新能源汽车的企业,公关公司最大的作用是扭转技术思维,帮助品牌和用户沟通.因为传统车企的工程师思维往往浓重,经常谈论的是汽车的性能参数、技术优势等等.但对新能源汽车用户来说,他们关心的不是这些问题,而是希望得到新能源汽车与燃油汽车不同之处所带来的内心满足感.
刚敢于于总提到的科普教育的工作,确实是传统车企和互联网车企都有所缺失的,所以在这方面也需要我们公关公司和品牌一起加强与消费者的沟通.
黄宇军：站在公关行业的社会责任担当的角度探讨这个问题,公关公司应该更充分地为企业做好顶层设计.我们所遇到的绝大部分新能源汽车的企业,迈出的第一步都是策略定位,因此公关公司应站在产业,甚至是平台和生态的角度去思考,要根据行业政策、竞争趋势、自身优势等为企业做策略性的服务,这和传统车企大多从营销的角度出发完全不一样.
公关公司不仅是商业推广机构,还需要为企业进行政策呼吁,做政策层面的公关,甚至是相关的政府公关等.新能源汽车产业,政府的决策行为非常重要.我们所说的顶层设计通常包括政府、政策以及行业公关.从政策层面、行业管理层面,甚至是调动资本的力量.最近我听说,蔚来正在与广汽协商合作事宜,这将会形成广汽与蔚来的强强联合.
还有就是调集顶级的注意力.任何一个新能源汽车企业的注册金都是数百亿,任何一个企业对于公众来讲都有投资价值和关注度,甚至带有行业风向标性质.特别是带有互联网基因的很多产品都具有一上市就自带流量的属性.新能源汽车进入消费品领域,还需要舆论引导,并形成广泛关注,我们要把它作为一种生活方式的转变,形成一种生活方式的倡导与传播.我们越来越多的体会到,未来策略不仅是来自于传统的4A公司,更多的是会来自于公关公司,这是我们近几年做新能源汽车项目感受到的最大的变化.
何钰：我觉得各位嘉宾说的已经很全面了,我再补充一下.新能源汽车作为一个比较新的领域,不像传统汽车品牌有百年的品牌历史,新能源汽车自身的品牌积淀比较薄弱,需要专业的公关公司梳理所有品牌和产品的“资产”,帮助企业更好的把品牌和产品展现给消费者和媒体.
此外,新能源汽车尤其是互联网汽车,自身研发的科技走在行业的前沿,汽车产业内的人可能对新技术很了解,但对于一个普通消费者而言,如何理解这些新能源汽车带来的生活方式的转变就变得尤为重要,他们想象不出这些平时接触不到的技术会将所有的生活内容关联起来,可能有一天汽车将遥控家里所有的电器运转,汽车变成了家居智能生活的一份子,这些都不是消费者理解的传统汽车的范畴.因此,要通过我们告诉他们这些技术是如何实现的,指导他们适应、运用这些技术,认可新的产品,帮助品牌与消费者建立一种信任,这种信任一方面是刚敢于王总提到的产能的信任,或者说是技术层面的信任,更重要的一方面是对新品牌的信任.
如果说公关公司面临的问题,最重要的是思维的转换,大家以前做传统汽车都非常有经验,但不能用传统的思维去服务新能源汽车,需要用更加前卫的思维提供服务.我们在转变思维的过程中,跟随新能源汽车厂商一起成长,就是学习互联网产品的属性,学习如何能够和新能源汽车一起突破传播上的界限,做更多有效的传播.
曹志新：回看蔚来EX8发布会,真的感觉到一种吸引力而催生出的兴奋,让我想主动参与到其中.体验式营销的核心就是从消费者的体验角度入手,那么,诱发公众主动参与体验的关键有哪些呢？
黄宇军：化是汽车产业未来的发展方向.特别是新能源汽车出现以后,化变得更加容易实现了.有了化的基础,主动参与就成为了一种习惯和行为方式.现在发展好的互联网商业模式都是消费者参与倒逼形成的,典型的案例就是小米手机,从诞生那一天就打破了原来传统的受众无法参与的模式.新能源汽车行业也可以按照互联网思维,引发参与、倒逼迭发.
从体验营销角度讲,童年时代,谁家的孩子把玩具拆了就成了“熊孩子”,现在汽车拆了装、装了拆,各种评测成了体验营销的热门话题,公关公司可以增加对这方面的传播.
于潜：首先我觉得还是要走到消费者中去,离他们更近一些.刚敢于我们探讨时提到了为什么现在很多商场、市中心周边有品牌体验店,和以往的4S店有非常大的区隔,无论是店面设计、功能分区、内容上都有一些不一样.这种近距离的展示更容易诱发消费者,吸引进店举动.比如特斯拉在大型商场开展示店,每天人流非常密集,可能就是路过随便看看,然后立刻就可以到楼下停车场把车开出去试驾.即使没有进店,走过路过,也像看到了广告,拉近了品牌和消费者之间的距离.
其次,营销上要营造消费者的期待.产品推出之前做很多细节上的打造,比如刚敢于说到的女王座椅、NOMI,具备哪些不一样的功能,再比如拜腾的大屏,好像是坐在大手机里的体验等等.
还有社群的培养.无论是通过APP还是通过一些机构发起,把有同一需求的人群聚集在一起,推出多样的话题,增加用户之间的黏性,形成粉丝效应.
最后,虽然我们一直在讲科技时代的创新,但不能抛开的是既有的跟人相关的本质的内容,比如娱乐化的、情感化的,包括文化的打造.实际上,诱发消费者体验在情感层面有共鸣才是最好的,戳中痛点才最能引起兴趣.
王歆：关于新能源车,我一直在思考一个问题,新能源汽车是否还要延续传统的4S店模式？我认为我们应该把新能源汽车看作一个全新的产品,而不是换了发动机的汽车.因为新能源车实现了综合电控,意味着很多东西都可以像手机一样,消费者参与,体验的参与性是大大加强的.从特斯拉的做法来看,是把销售、体验和售后服务分离开,体验是体验,销售是销售,售后是售后.新能源汽车作为一个全新的产品品类,应该让更多人有机会体验到它,而不是需要买才去体验.
比如特斯拉的销售业绩和引领用户体验的人员的个人收入不挂钩,挂钩的是多少人到店参观体验,在意的是流量.作为全新的产品品类,尽量制造和更多人接触的机会,让这些人能够亲身参与产品的感受体验.从这一点来讲,4S店模式在未来新能源汽车的推广中是否合适就是个问题.
第二,用户参与化.新能源汽车本身实现了很多东西可以开放给消费者参与、,不像燃油车的ECU等改动了,车就可能出问题,影响生命安全.这些开放的部分,能够激发消费者的参与心理,也更有强烈的体验愿望.像过去智能手机出现之前,人们在卖场体验的只是不同手机的外观质感、按键的手感便利等等,有了智能手机之后,人们参与的内容就很丰富了,这直接影响了体验的主动性.
何钰：跟消费者沟通最核心的是和消费者产生一种精神的共鸣,用最直白的话说就是,品牌传递给消费者的正好是消费者想要的,不论是产品信息、技术,还是情感层面的需求以及品牌的认同.这种共鸣怎么达成,借用之前我们公司创意总监经常说的话,就是体验营销的过程中要用五感六觉征服他.不管是线上线下,一个好的创意是把目标受众当作中心,去塑造一种体验情境,把产品想表达的内容结合在里面,让消费者认可传递的信息,达到共鸣.
另外,精神共鸣除了产品本身以外,也是品牌给予的归属感,“这个品牌和我是很匹配的”,像苹果的果粉一样,用户、品牌相互伴随着一起成长.而后积淀出的圈层,形成了特别好的营销途径.传统车企会做一些活动,邀请你试驾、看车展等等；而蔚来邀请你,可能会带你和家人去迪士尼,带你去听音乐会,或创造亲子体验的环境让你能够和家人一起享受亲子时光.这就是蔚来能够吸引更多受众的原因,它希望和粉丝、潜在消费者间产生一种默契和追随度,在此之后再形成购买和依赖关系.
曹志新：诱发公众主动参与体验的关键,我在于总说的观点之上补充两点.有一句话叫：得人之道,莫如利之.要想让消费者成为你的用户,就要给予对方利益.比如我买了新能源汽车,获得了更高的回头率,让我有成就感；买了新能源汽车,会有很多便利和实惠,让我有优越感,消费者就会主动参与体验.
第二,是一种更强大的功能.比如在汽车行驶中,空调可以调整到最舒适的温度,甚至在我回家之前,操控家中的电器启动,不用等到我回家之后.这种又新鲜又实用的智能功能,会让人获得幸福与满足,从而激发人们来体验.
体验式营销,体验是手段,营销是目的,那么体验之后如何实现销售的转化呢？后期需要做哪些工作,才能利于让消费者成为铁粉,形成优质的口碑传播呢？
王歆：销售转化问题,首先要把用户分成三六九等不同类型.刚性需求的用户,需要从产品线完善方面考虑；而针对更多的改善体验型的用户,自身有意愿又有经济实力,那就需要解决两个问题,一是激励他购买的信心,包括产品款型未来能否更成熟,品牌能否有更好的发展,这需要通过公关的手段增强用户对品牌、产品的信心.二是让用户认为有购买的必要性.从这个角度来讲,新能源汽车和国家的发展规划、利好政策等,要从企业、公关公司对消费者进行教育.
后期跟进让消费者形成口碑传播的问题,相关企业需要积极的帮助消费者解决产品使用中的问题,而不是在消费者遇到问题时,用户群体之间相互解决.我们看到传统的车企,特别是豪华品牌,像宝马、奔驰经常会做消费者教育的活动,比如通过消费者俱乐部、讲座、公众号提醒用户冬季夏季用车安全注意事项等等,而新能源汽车在这方面做的还远远不够.原来有一个段子,说冬天开车紧闭窗户、却穿的像狗熊一样的一定是新能源车主,因为考虑电池续航不敢开空调.其实,冬天续航减低主要是电池活性下降,空调对续航的影响远没有我们想象的那么大,对某些综合温控的车型打开暖风有利于电池升温,反倒会提升电池性能.显然这些问题,企业并没有主动跟消费者进行教育、交流.这对消费者进行品牌二次传播很不利,因为消费者产生了这样的不信任：品牌制造汽车、卖掉汽车,但后续问题没有人解决了.再比如新能源汽车的电池质保回收问题,虽然现在这个问题还不明显,但是随着第一批新能源汽车使用的年限越来越长,我想未来五年内这个问题将是最普遍的.那时,新能源车企是否能做好应对的准备？企业、公关、媒体都要考虑到类似的后续问题,才能保证消费者在真正使用新产品之后,始终对这个品牌持有信心.
黄宇军：汽车消费领域里非常重要的特征是,未来的汽车消费已经从资产型消费转变成消费型的消费了.过去买车、买房都是大件型的资产型消费,而现在十几万买辆车已经是很普遍的事情.这也就呈现出一个新的情形：一代人一代车,一类人一类车.作为新能源汽车消费来讲,选择一种车就是选择了一种生活方式,车已经成了人的身份和符号.
在新能源汽车个人消费市场还没有形成趋势和潮流的当下,我们在做腾势汽车项目时,针对B2B营销,将新能源汽车卖给组织客户、集团客户,特别是租车公司,我们提出一个策划口号叫做“开宝马,坐奔驰,约腾势”.以此体现出“网约车”这种新的消费模式.奔驰汽车是身份和地位的象征,将腾势与奔驰形成强关联,以强烈的符号化作为消费体验转化的传播方式.
未来,符号化体验营销是销售转化最好的捷径.开上特斯拉,立刻和年轻、时尚、科技划等号了.车的符号体现了你的性格,就像开宝马和坐奔驰的人性格不同一样.今天科技化和时尚化是我们促成消费购买的重要手段.
于潜：我特别同意黄总的观点.消费者的形象打造特别重要,体验之后怎么巩固信心呢？一是传播的阵地,比如,人们会看这款车在知乎上的评价如何,既有车主是一群什么样的人,开车变成符号化、形象的统一.我观察特斯拉做主动传播非常少,但对车主形象的打造做的非常多,包括在它的网站上,专门有一个区域是买车人的回访.我认为把这些有共性的人聚集在一起,是加强消费者信心的一种手段.
另外,关注消费者的利益.有些对消费者的利益在体验的过程中并不能感受到,如果能在购买之后,兑现更多利益,传播中就可能加速其他消费者的购买决策.
何钰：传播链的持续性非常重要.举个例子.特斯拉的MODEL3上市时,在美国体验店排起了长队,其实这些人已经在手机端下了订单,但是他们就想看到买的车实际的样子,这体现出一种很强的购买力黏性.传统车企的店面基本不会看到这样的情景,这展现的就是整个传播链的影响,从线上到线下,包括消费者之间信心的传递,微博、微信、知乎或是以前的论坛,这些阵地都在影响消费者,增强他们对产品的信心.体验式营销不是单一性的,而是持续性的,通过持续性的灌输教育潜在消费者所做的购买决策是正确的.这是我们公关的工作,从线上到线下,到所有传播平台,共同发力,让品牌产生黏性.
曹志新：体验式营销和虚拟现实的结合是处于一种什么样的状况呢？
何钰：我一直认为虚拟现实是体验式营销的补充方式.体验式营销毕竟有局限性,比如预算、场地的限制等等,有时候不足以把想表达的东西表达出来,但虚拟现实可以实现物理环境下做不到的事情,而且虚拟现实有非常强的可复制性,可以扩大体验式营销的覆盖范围.比如用VR技术做一个关于新车的视频,产品的发布就会覆盖到更多的公众,观众只需要一个VR眼镜,就可以通过VR视频让你感受坐进车里的体验,看到车内的全部细节.当然,我认为虚拟现实的手段代替不了体验式营销,只是作为一种补充手段,因为人们真正感受、触摸到的,才有感性的交流.
王歆：VR用于体验式营销有三个基本特点,第一远程性,就不多做解释了；第二,可复制性,你不可能天天去4S店里体验,但通过VR可以做到；第三,互动性,可以加入很多在实际体验中不能实现的,比如很多新能源汽车的自动驾驶功能是不能第一时间直接体验的,需要购车后经过培训才能体验,但是通过VR可以实现,这也是一种补充手段.
除了VR外,还有AR,像前不久联想和迪斯尼合作的星球大战的AR光剑游戏,实际上是和电影营销捆绑,汽车方面也可以有AR的成分,只是现在的体验中还没有看到代表性的案例.
于潜：虚拟现实不能替代产品体验,但未来或许可以替代一些服务.比如,作为一个大数据库,把车型的信息集中起来,做成APP,通过对车的logo、轮毂等部件扫描,就能得知相应的内容,这样对不需要人工对信息做传递了,公众可以自主了解.
曹志新：最后,请各位嘉宾简短地总结概括新能源汽车时代的体验式营销,或对新能源汽车体验式营销的未来发展做一下畅想.
黄宇军：我对新能源汽车的发展趋势有这样一个感触,未来的新能源汽车在操控上一定会越来越智能,在出行上一定会越来越安全,在视觉感官上一定会越来越时尚.作为传播机构来讲,我们的公关传播一定会越来越跨界.
最终我的体会是,中国的自主品牌崛起,见证了中国汽车产业“从小到大”的发展历程；今天新能源汽车的发展机遇,会使我们真正“从做大到做强”,甚至是超越,这也带给公关行业非常好的发展契机.
王歆：我认为新能源汽车在中国的发展恰逢时机,现在正是中国从中等收入国家向高收入国家转化的契机,汽车正在成为中国消费者从传统耐用消费品到时尚、个性消费品消费转化的标志性产品.从体验式营销的角度看,未来新能源汽车将由理性的参数体验和操控式体验,转向感性化的档次感、社会圈层感的体验.
于潜：我觉得未来新能源汽车体验营销的重点是科技的体验和以人为本的服务.
何钰：新能源汽车的体验式营销一定是更多元化、更深入的体验平台的建立.此外,新能源汽车的市场能否更开阔,消费者的教育和影响极其重要,体验式营销一定是让消费者有更多最直观的感受,才是最有效的营销方式.
曹志新：感谢各位嘉宾带来的精彩观点,感谢大家对品质沙龙的支持与厚爱！
此期杂志出版正逢春节,在此祝愿《国际公关》杂志读者、中国公关网广大网友新春快乐,阖家幸福,事业进步！
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新能源汽车论文参考资料：
本文总结,这篇文章为一篇关于新能源汽车和体验式营销和新能源方面的相关大学硕士和新能源汽车本科毕业论文以及相关新能源汽车论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
