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《功能目的论指导下广告汉英翻译策略》

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“功能目的论”指导下广告汉英翻译策略

刘　洋

【摘　要】赖斯、弗米尔提出的功能翻译理论为广告翻译的研究开辟了一个新的视角,而其中“目的论”引入了行为理论,把翻译看作了有目的的跨文化交际行为.本文重点探讨了商业广告的汉英翻译,提出了对商业广告汉英翻译研究的必要性,并提出目的论指导下广告翻译策略.

【关键词】汉英广告翻译　功能目的论　翻译策略

一、前言

现如今,电子商务异军突起,发展迅猛.广告,作为承载商品服务和文化信息的工具,其商业价值越来越被看重.为了更好的促进我国对外商贸的发展,除了提高产品服务质量,更不能忽视对广告汉英翻译质量的追求.成功的广告翻译关乎我国商品在国际市场中的生存与发展.

功能目的论认为,任何行为都有一定的目的性,翻译也如是.商贸翻译是一个翻译理论和实践与商贸背景知识和实务操作紧密结合的过程,它有着自身的特点和规律.（田文军 2005：37）为了更好地满足国际市场的发展,译者对于广告翻译的研究显得尤为重要.功能目的翻译理论能很好地指导商贸汉英翻译.

二、目的论与广告翻译

目的论由德国翻译学派代表人物莱斯（Reiss）和弗米尔（Hans Vermeer）等在1984年首次提出,这为翻译提出了一个新视角,他们认为翻译不仅是一种语言与非语言交际符号在语言之间的转换,更是一种有目的的行为；即翻译是基于原语文本的一种有目的的翻译行为,这种行为包括言语或非言语成分.翻译是一种有目的的跨文化交际,其特征为：目的性、交际性、跨文化性.该理论提到的目的一词,可以如下理解：译者的目的（例如,谋生需要）；目标语环境中交际目的,由翻译发起人决定（例如,激发读者相关意识）；使用多翻译策略,翻译手段或翻译程序要达到的目的（例如,原语原汁原味文化的传递）.功能目的论翻译理论的三个翻译原则为：目的准则（skopos rule）,连贯准则（coherence rule）和忠实准则（fidelity rule）.目的准则是首要最高准则,而连贯准则从属于目的准则,忠实准则从属于前两个准则.但在实际翻译过程中,第一个准则,目的准则是必须要遵守的,其他两个不是普遍适用的.（Vermeer 1989：45）

功能理论不仅对翻译实践有较现实的指导意义,还为一些违反现有翻译标准但却经实际检验十分成功的翻译实践提供了理论依据,引起人们对一些传统上不提倡、但从译文功能角度来看有时是必须的翻译方法进行重新评价,对扩大翻译研究的范围有一定的启发作用.（陈小慰 2000:11）译者要根据我国商贸产品公司进行跨文化商品往来要求,同时考虑到国外消费者的心理期待和预期,采取不同的翻译策略,把广告原文信息和目的连贯忠实地传达给国外消费者,实现商品服务购买行为发生.在商业广告中,译者不仅仅依照原文来翻译,“译者必须与目的保持一致有意识的来翻译,依据目的语文本来采取翻译策略”（Vermeer）.也就是目的与文本交际功能影响翻译策略的选择.原文不再是广告翻译策略方法选择的决定性因素,它只是提供信息.（Nord 2001:32）

广告文体有着自身的独特之处.词汇方面：用词简单,口语化较强,便于理解和记忆；模拟、杜撰新词；堆砌表示赞美的形容词和形容词最高级.句式方面：多用并列句结构；多用祈使句；多用省略句；多用一问一答的形式,别具一格,富有新意.广告翻译是一种跨文化的信息再创作,能创作出通俗易懂、易懂易记、又能有力促销产品的广告,比忠实、通顺、优雅的译文更为重要.（李克兴 2004:64）广告商为了最终目的,让更多的人购买他们的产品,在广告中充分发挥修辞的效果.常见的有：双关、明喻、暗喻、重复、拟人、成语典故或俗语引用、押韵.汉语与英语广告语言有相同点和不同点.所以我们要依据广告文本的功能结合广告文本语言的特征,并遵循功能目的论基本理论和原则来翻译,让目的语读者能够接受到与原汉语广告一样的体验和感受.这也是译文成功与否的标准所在.

三、目的论指导下的翻译策略

(一)直译

这是保留原文形式和内容的一种翻译方法,也叫字对字翻译,即“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对应,不考虑上下文”.（Peter, 1998:176）这种方法适用于中外广告语言功能和相似,直译不会造成歧义.

如,“一切皆有可能”（李宁服饰）译文：Anything is possible.

以上译文成功地实现了广告语言本身的信息、美感功能和祈使功能.在汉英广告文本之间无文化理解障碍时,直译能够很好地实现广告的交际功能.

(二)意译又叫自由翻译,不必拘泥于原文形式或文字意义

主要在原语与译语有巨大文化差异的情况下得以应用.其中包括几个具体的翻译策略：省略、借译、增译等.

（1）考虑到目的语读者的知识结构和文化背景,汉语广告文本里不能激发他们兴趣的部分或者起相反效果的部分应该省略不译.

随着旅游业的发展,越来越多的国外游客逐渐熟悉我国的主要景点.在有些双语旅游广告宣传语中就出现了国外游客最不喜欢的浮夸,反感的高度赞誉等评价性介绍.应该省略这些冗长繁杂,与主题关联不大的信息.例如,

①香港虽小,却多姿多彩.她那与众不同的气质,是多么的独一无二……

②中国人的传统,西方的文化,加上百多年的殖民历史,香港俨如是一个多元文化的万花筒,眼见耳闻,千姿百态,难怪号称“动感之都”.

译文：Hong Kong, city of life, is a all place that lives large. A living fusion of East and West, it presents visitors with an ever-changing kaleidoscope of color and culture.（陈宏薇 2009:260）

该例摘自香港旅游发展局2001年推出的中英文对照《香港旅游锦囊》（Visitor’s Kit）首页,属于一级主题信息.为了介绍“动感之都：就是香港！”大型旅游推广项目,译文省略了两段里面描述和评价性的文字,将其合并为一段,简约突出目的语读者需要的信息.这样更易于目的与读者接受,不会造成不悦和反感,更不会加剧对于中国人说话浮夸不切实际的刻板印象.很好实现了广告的信息功能和美学功能.

（2）借译.这是指在英语广告文化或者文化中找到与汉语广告语表达信息及功能相似的表达,经过合理地处理,成功地达到让读者感到相同或相近广告体验这一目的.

例如：

“好吃看得见”——食品广告译文：Tasting is believing.

“爱上你的秀发爱上你”——洗发产品广告译文：Love your hair, love you.

上述译文均对应了目的语文化中的俚语表达：Seeing is believing——眼见为实; Love me, love my dog——爱屋及乌.这样的借译很好地激发了目的语读者的联想,拉近了原语文化与目的语文化读者的距离,易于为他们接受.

（3）增译.是指为了引起目的语读者对于原语文化的了解以及能够吸引目的语读者眼球,满足他们期待,译文可以增加相关必要信息.这种方法可适用于有浓厚汉语文化内涵的广告,我们也知道,出口的是商品,也是我国的文化.

例如,“文房四宝”译文：Four treasures of Chinese studies——paper, ink, witting brush, and ink stone.

译文增加了原文没有的解释意义,文房四宝是关于学习工具的说法,而不是泛指中国学习的四个宝贝.但是这里还可以加上对于商品文化的补充,如果最终目的语读者看到的是书面文字信息,对于文房四宝称谓一词来源有个简单介绍,这样更有利于我国文化的输出,达到更好的宣传效果.

(三)音译或者音译加解释

对于已经拥有世界影响力或者为世人不熟悉但广告发起人又想传递原汁原味商品名称及文化的可以使用音译或者音译加解释方法. 我国的美食餐饮文化商家对外推介.例,“东坡煨肘”——DongPo stewed pork joint, 宫保鸡丁 Kung Pao Chicken等,这些词都有浓厚的独特中国元素,英语国家对其中很多都耳熟能详,所以使用音译或者音译加解释可以很好的实现诸多功能.

(四)创译

创译不意味着乱译,同样必须遵守功能目的论的原则,以目的语读者为导向,使其获得与原语读者同样的理解和相同的体验.

例如,建设银行的广告语：“衣食住行,有龙则灵.”

译文：Your everyday life is very busy, our Long Card can make it easy.

译文使用押尾韵实现了原文的美学效果,给目的语读者美的体验,而且龙卡一词中龙的翻译,没有使用Dragon一词,因为在英语国家中龙的形象并不是好的形象,其寓意和龙在中国的寓意正面形象不一样,使用Long这个拼音,对于英语国家人来说这个拼音和表示长的形容词long拼写一样,引起目的语读者兴趣,他们不禁会心生疑惑,到底什么是长卡？同时,斜体格式又提醒了他们这是一种中国的卡的品牌-龙卡,并且译文说明了有了龙卡,可以省心省力,这又激发了他们的兴趣.很好地实现了广告的宣传和交际功能.

四、结语

新一轮电商飞速发展对于我国经济发展意义深远,广告扮演着的重要作用值得我们深思,如何让我国产品服务以及文化通过翻译传递出去,促进广告交际功能的实现,激发消费者对于广告产品服务的了解,吸引眼球,刺激购买欲,从而实现广告的交际意义,是广告汉英翻译译者艰巨的任务.

参考文献：

［1］Nord C.Translating as a Purposeful activity: Functionalist Approaches Explained ［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001:32.

［2］Peter Newmark.More Paragraphs on Translation［M］.Clevedon:Multilingual Matters LTD,1998:176.

［3］Vermeer Hans J.“Skopos and Commission in Translational Action”Trans［A］.Andrew Chesterman.The Translation Studies Reader［M］.London:Routledge,1989:45.

［4］陈宏薇.高级汉英翻译［M］北京：外语教学与研究出版社,2009:260.

［5］陈小慰.翻译功能理论的启示──对某些翻译方法的新思考［J］.中国翻译,2000（04）:11.

［6］李克兴.论广告翻译的策略［J］.中国翻译,2004（06）:64.

［7］田文军.商贸翻译的“忠实”与“变通”［J］.中国科技翻译,2005（03）:37.

（作者单位：浙江理工大学外国语学院）

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