原创《微保：过度营销过犹不与》
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口本刊记者吴佳
互联网来势汹汹,各种销售平台、APP琳琅满目.互联网保险服务的本质是保险中介服务,在简单粗暴的销售后,理赔环节更容易引发问题和纠纷,不仅让微信、支付宝背上污名,也会让提供产品的保险公司备受争议.
微保终于填满了微信钱包的九宫格.
腾讯旗下保险服务平台微保WeSure（简称“微保”）用一系列充满着温情与趣味的营销活动如“分享红包”、“运动鼓励金”等迅速吸引了大批用户.
付款快捷、低廉、保障全面……微保主打产品“微医保”宣传中极高的性价比,让越来越多的人心动.可对于有心购买保险产品的消费者来说,在体验互联网保险新一轮革新带来的便捷之余,更要提防悄然滋生的营销陷阱.“保险姓保”,如果没有落实到保障本质,只是从营销方面吸引客户, “微”时代的革新对保险行业只会有损无益.而忽略产品和服务,任何行业都将失去：
网红“微医保”的营销套路
同侪压力,是“微医保”施予用户的第一个营销手段.
“刷爆朋友圈”、“90010以上用户强推荐”这类语言会让用户在无意识中寻找自己的群体身份,如品牌营销大师马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》中所说——“本能地通过观察他人的行为,来影响我们自己的决定.”以利用消费者对落伍的恐惧为生,是营销者们一贯的套路.
从微信打开“微医保”产品界面,轻巧可爱的设计让用户心生柔软.一只憨态可掬的小企鹅撑着一把小黄伞,伞下写着：谁应该考虑这个保险？生病时不想为家人增添财务负担的人；就医时想报销社保以外医疗费用的人；患大病时想有专人安排就医、住院及手术的人.寥寥几句话,击中了所有人的内心需求.
下划页面,巨额的保障计划和超高性价比相当吸引眼球：重疾医疗保险金600万元；一般医疗保险金300万元；保障期限1年.费用是每年132元起.费用之低、保障金之高,又成功吸引了一批人.
后续的购买流程,简单到令人担心.
点击“确定购买”后, “健康告知”的页面随即弹出,罗列了近50种疾病和健康异常情况.选项只有2种： “部分不符合条件”或者“符合投保条件”,点击符合条件后,就可以填写投保人的姓名、号、手机号,直接支付费用.用不了5秒钟即可完成购买.
传统的保险合同一般由投保单、保险单、险种条款、声明以及其他有关的书面文件组成.更要对被保险人的身体状况进行审核.而在“微医保”的整个购买流程中,直到付款结束,很多人对“微医保”究竟保什么还不清楚.
在购买保险时,除了保费和保额外,还需要关注很多.例如保障内容是否如实告知？有哪些免赔项？免赔额是绝对免赔还是相对免赔？有社保用户和无社保用户在购买后是否有区别？是否包含住院前后相关门诊、急诊费用？住院天数有没有限制？对购买区域有没有限制？对购买工种有没有限制？续保条件是否宽松等一系列问题.
也就是说,购买保险之前,从核保到保险责任,到理赔规则,都要用户自己看清楚.这些问题往往不是一张宣传海报能包含的, “微医保”对关键问题避而不谈,仅仅用“低保费、高保障”的宣传夺人眼球,很可能会因宣传海报的内容带来误导,从而导致理赔时发生的各种纠纷.
购买容易理赔难？
支付宝的“大病无忧宝理赔事件”可谓前车之鉴.
长期以来保险业有个行业共识——以车险为代表的财产类保险,因为标准化程度高,借助网络平台销售,既方便又快捷.健康类保险较复杂,如果没有代理人当面解释,消费者很难理解,因此成为互联网保险中轻易不碰触的领域.
2017年年中,支付宝率先啃起了健康险这一互联网保险领域的“硬骨头”.
所有支付宝60岁以下的用户,每进行一次线下支付,就能领取一份健康险保额,保额可以随着支付笔数不断累加,支付宝用户只要点击领取后就可生效,投保前不需体检,保险期限一年,期间一旦被确诊了国家规定的最常见25种重大疾病之一,就可以在支付宝里直接申请在线理赔.短短20天内,便将超过1300万人纳入了健康险保民的行业.
在领取“大病无忧宝”免费保额的人中,有位29岁的参保人在领取保险后不久,突发急性心肌梗塞,抢救后的理赔过程可谓举步维艰,当事人一怒之下将其维权过程发到“知乎网”,引起大众舆论,在网络中一片喧哗与声讨后,当事人最终得到泰康公司的赔付以及部分“心意金”.
此事一经发酵,互联网保险再次陷入了“信任危机”.
互联网保险不值得信任吗？当然不是.回顾“支付宝大病无忧宝理赔事件”的经过会发现,被保人纠结的点在于 “医院确诊我是急性心肌梗塞,为什么你们不承认？”而保险公司则认为“不符合合同规定的理赔条件”.
“当被保人与保险公司在理赔条件如何确定上存在异议,并不能单纯地归罪于被保人、互联网保险或者保险行业.”在青岛大童瑞和昌保险事务所总经理马玉涛看来,这属于互联网保险自身的局限性.保险合同作为“附和合同”,投保人只能被动地选择同意（签单）或不同意,而不能对合同内容提出异议或改变.因此投保时更应该详细了解合同条款.完全靠投保人“自助投保”,当投保人对合同条款理解出现偏差的时候,就很容易出现各种纠纷.
对于打算购买此类产品的用户,马玉涛建议有二.第一是购买产品前最后能找专业人士咨询一下,买的时候图省事,后续理赔如果复杂起来,反而得不偿失.第二是用户在购买时,自己要做到诚信原则,如果隐瞒病情想骗取保险公司索赔,在全国联网的当今基本没有可能.“如果想选择互联网保险,一定要尽可能详细地查看保险条款,不明白的地方一定要打电话咨询.”这样消费者与保险公司才不会成为对立面.
现如今是消费时代,更是营销时代.如果只追求快捷简便的购物过程,懒得去思考,就别怪商家赚你的钱.
产品、营销、服务三层做大蛋糕
“微信、支付宝这些互联网保险最大优势是携众,劣势在于无法提供服务.”马玉涛担心,在简单粗暴的销售后,理赔环节更容易引发问题和纠纷,不仅让微信、支付宝背上污名,也会让提供产品的保险公司备受争议.
这种担心不无道理.根据中国保监会公布的2017年度保险消费投诉情况显示,去年全年,中国保监会及各保监局共接收到的互联网保险投诉达4303件,同比增长63.05%.涉及非保险公司白营互联网销售平台的投诉3821件,占互联网保险消费投诉的88.80%,具体涉及1 27家各类网络销售平台.其中,携程网、支付宝、微信、淘宝等4家大型互联网平台的投诉占非保险公司白营平台投诉的47.87%.
同时,4家专业互联网保险公司投诉1 498件.其中,众安在线、泰康在线、安心财险、易安财险分别占互联网保险消费投诉的28.28%、3.86%、1.93%、0.74%.互联网保险消费投诉反映问题主要集中于销售告知不充分或有歧义、理赔条件不合理、拒赔理由不充分等.
互联网来势汹汹,各种销售平台、APP琳琅满目,这种趋势无法阻挡.互联网保险服务的本质是保险中介服务,如果一些互联网企业由于对保险业务和经营规则不熟悉,合规风控意识淡薄,平台以服务或科技创新为名违规开展互联网保险业务,不断触及监管边界,不仅会让行业偏离良性发展的轨道,更会给消费者徒增新烦恼.
“传统保险业的优势在于人.一个专业、优秀的代理人,会针对客户整体家庭财务状况给出综合保障建议,而不需要每一个投保人都变成保险专家.”.马玉涛分析,互联网让销售平台掌握大数据,根据这些大数据再和保险产品的生产者——保险公司提出生产要求,使保险产品更符合市场上大多数购买者的需求.同时,针对购买前的咨询与购买后的服务,仍然需要人去实现,因此服务性也将是互联网产品下一步发展中不可缺少的环节.
事实上,2月8日,保监会发布的《关于在线平台“搭售”保险的风险提示》曾提示消费者关注勾选项目,应核对在线消费账单,防止在不知情的情况下被选购保险产品.可以预见,2018年的维权力度必将持续加大、监管将更加严苛.要将互联网保险这块蛋糕做大,必须从产品、营销、服务三方全而切入监管,而不是单一热衷营销,让用户步步为营.
营销论文参考资料：
归纳上文：该文是关于营销方面的大学硕士和本科毕业论文以及过犹不及和营销和过度相关营销论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
