原创《体验营销永恒的新鲜感！》
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随着消费需求的变化,顾客不断追求更新颖更有趣的消费形式,以满足其日益增长的美好需求.作为集购物、娱乐、休闲、餐饮等功能于一体的购物中心,恰到好处地顺应了这种消费需求新变化.但是,市场竞争的不断加剧和消费方式的日趋多样,向购物中心提出了一个新课题：“如何通过创新营销模式发挥经营优势？”体验营销模式的出现,提供了一条可行的通道.
一、体验营销是市场营销的一种崭新模式
作为市场营销的一种崭新模式,体验营销能够带给消费者以“永恒的新鲜感”,这是因为没有两种体验是完全一样的.美国哥伦比亚大学商学院教授施密特对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念.”体验营销通过充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,实现为营销对象量身的精准营销.在此,以军事技术做一个横向比喻：全面营销就像B52的地毯式轰炸,全面覆盖目标,投入产出的性价比不高；体验营销则像F22的激光制导炸弹,精确命中目标,投入产出的性价比较高.
施密特在系统比照传统营销和体验营销的特点后,认为传统营销缺少理论基础和对顾客的深刻了解,而体验营销是以心理学和个体顾客实践理论为基础,提出了由感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五大模块组成.感官通过对视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这5种感官的刺激,创造愉快、兴奋、美感、满意的知觉体验,引发消费者购买动机.情感通过体验媒介为公司和品牌附加上一定的情感,为消费者创造内心的情感体验.思考鼓励消费者用心思考,启发智力,获得认识和解决问题的体验.行动为消费者创造行为模式、生活方式、人与人之间互动等体验机会.建立消费者与品牌社会意义之间的关联,包含社会影响、文化价值观、品牌社群等.
宜家公司是瑞典一家跨国经营的家庭装饰用品零售企业,它在实施营销战略过程中,把体验营销的理念成功植入经营模式.在实体店内,宜家公司把各种商品组合成不同风格的样板房间,淋漓尽致地展现商品的现场效果,鼓励顾客动手触摸、随意搭配、体验乐趣,激发灵感和购买欲.一切贴近顾客的实际需求,一切鼓励顾客自己去亲身体验,其效果反而好于费尽心思地对顾客展开推销攻势.从宜家公司的这个营销案例可以看出,“让顾客亲身体验”是其价值核心,体验的效果被及时转化为销售成果.
二、有效掌握体验营销的设计五要素
1.感官体验的要素
即便是最为寻常的牛奶和糖果,也要像处理一件艺术作品那样组合与排列,因为商品与生俱来的美感,能够引发顾客的购买行为,营销其实也是一种看得见的美学.感官体验对于体验营销至关重要,主要分为五个方面：一是视觉,包含色彩、形状、样式等；二是听觉,包含乐感、节奏、音效等；三是嗅觉,包含环境气味、空气净度等；四是味觉,包含品尝食物所体验的独特滋味、具体印象等；五是触觉,包含制作原料、加工工艺等.
2.情感体验的要素
“人非草木,孰能无情？”在营销过程中,良好的情感体验能让顾客发现产品更多价值,感受内心更多冲动.情感体验主要源于消费过程,分为三个方面：一是具备个性化的品牌故事.要有充沛的时代共鸣力量,唤起顾客对品牌充分的情感体验.二是注入多元化的文化功能.只有把产品与顾客的专业、视野、爱好联系起来,才能充分调动顾客的情感.三是融合“爱情、友情、亲情”这三个最突出的要素.把握这三个要素,就能快速切入顾客的感情重点.
3.思考体验的要素
思考体验强调用出其不意的方式,引起顾客的惊奇和关注,最终获得有利于产品的体验.主要分为三个方面：一是制造悬念,让顾客感到越是了解产品,就越能揭示悬念,从而获得实际或精神上的收益；二是制造惊喜,通过巧妙举例,让顾客以为自己无意中获得了便宜,产生突如其来的成就感和满足感；三是打破常规,以逆向思维的方式引导顾客获得新鲜的思维体验,快速释放顾客的想象力.
4.行动体验的要素
行动体验是指通过对顾客的态度、行为、方法和习惯的改造,使其在互动中感受到有益的变化.主要分为三个方面：一是发挥拓展效应.培养顾客的改变意识,拓展产品的边缘功能,把顾客的期望行为融入到营销环节之中.二是反客为主.让顾客主导体验活动,由其按照自己的想法和意愿提出具有鲜明个性的建议和意见,让换位思考的顾客具备了积极性和新鲜感.三是相互合作.让顾客动手参与部分营销过程,包括请顾客帮其他顾客购买,利用顾客的资源和技术,让顾客觉得他们是企业的“自己人”等等.
5.关联体验的要素
关联体验是指激发顾客改变自我,融入更多社会体系,从而获得强烈的整体和部分之间的体验,从而加大对品牌的认可感,最终形成归属感.主要分为三个方面：一是及时归类,建立不同偏爱群体.按照顾客的不同喜好分类,并建立起属于他们的小圈子,从而加强互动体验.二是采取有效的方法,让顾客产生被重视感.通过不同途径,表现出对顾客的记忆,以及具体的理由和内容.三是名人效应.找准最合适的代言人,让名人成为连接产品和顾客的纽带,让顾客拥有产品成为光荣.
三、实施体验营销的五个步骤
1.掌握目标顾客的需求
企业实施体验营销的首要步骤是掌握目标顾客的需求,从而选择最能让顾客产生兴趣的体验模式.耐克公司组织目标顾客定期开展会员活动,通过互动体验、新品感知、交流活动等方式,安排专人不露声色地与顾客一同体验,用文字、图片、影像等记录他们的需求行为和意识,形成有说服力的体验报告.为此,公司专门请广告设计公司制作了：“Just do it”的广告语,从消费角度来看,意思是：“我只选择它”；从销售角度来看,意思是：“试试看”.这种双向的、多元的、生动的体验式引导,让顾客自然地产生了想要试穿耐克鞋愿望.
2.正确设计体验点
顾客的需求是企业正确设计体验点的关键因素,体验活动中需要展示的部分都应围绕这一关键因素来开展设计.通过展示道具和活动载体,体验设计把人的敏感区激发出来,从而使顾客自然而然地完成体验,达到内心的和悦与共鸣.位于纽约的资生堂5S店,按照顾客的需求,结合实际设计体验点,在一块位置特别显目的牌子出现了一段令人浮想联翩的文字：“每一个女人都有自己独特的美丽,我们采用芳香、色彩、植物和天然萃取物改善您的思想和肌肤,放大您与众不同的美丽.”店堂内的每个瓶子旁,都放着一个打着灯光的牌子,介绍这款产品中的天然草药成分,捕获了每一位女士的芳心.
3.投放体验营销广告
企业根据目标顾客的行为特征和消费习惯,选择有效的营销广告媒介,把企业的基本诉求通过广告创意设计加以放大,从而抓住顾客的眼球,为其提供更多值得回味和咀嚼的情境和感觉.1994年,伊卡璐公司准备推出一种新款洗发水,通过电视广告设计了一个场景：一位家庭主妇正在洗头,洗发水的香味令她感到沉醉.然后,电视画面转向一对正在观看该广告的夫妇,妻子地对丈夫说：“我就是想要一瓶她用的洗发水.”最后,画面上出现了一则广告语：“这是一种绝对完美的体验！”
4.实施体验活动
企业在实施体验活动时,首先要考虑活动渠道,然后设计环境和道具,不露声色地让顾客完成体验活动,产生由衷的乐趣.星巴克着力打造一种环境体验的渠道,突出第三方的环境特色：“既可以让你放松,又能够让你集中注意力的一种环境.”自然之美融入原木家具,带有希望的绿色与温和的褐色,体现出传统和优雅.具有强烈现代感的餐具、灯具在其中显得并不突兀,再加上音乐、笑声和现磨咖啡香味,让顾客久久不愿离去.
5.评估与改进
企业完成体验活动的全部流程后,要对前期的各项工作进行回顾和评估,以便了解执行过程中的成功点,并对不足之处加以改进.泰国东方饭店非常注重培养自己的忠实顾客群,只要你是饭店的老顾客,整个饭店上下的员工都能叫出你的名字,都会像欢迎家人一样欢迎你的到来.尤为贴心的是餐厅的服务,顾客最喜爱的座位和菜谱,会一直作为重要资料保存下去.□
体验营销论文参考资料：
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