原创《创客型儒商郑汉定》
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2013 年9 月,正是行业调整中最艰难的时刻,他却选择了创业.与多数这个时候当上酒老板的人大不相同,郑汉定并非是跨界而来的门外汉,而是深耕白酒行业多年的老兵.也正是因为对于行业的了然,这位“新晋”老板并没有如大多数来行业“抄底”的人一样备受打击,而是以500 万元的注册资金,赢得了近3 年来年平均销售额过亿元的良好业绩,成为逆势增长的典型案例.
文人遁入酒界
文人与酒,自古不离不弃,但郑汉定以卖酒这种方式遁入酒界,而且结合得如此完美,在安徽酒水界也是颇具传奇的人物.
初见郑汉定,立刻会被他轮廓分明的脸庞、深邃透亮的眼眸所吸引,而他谈话间的沉稳谦和和儒雅,让人很快便能辨出这是一个有故事的文人.对于这一点,他仿佛也从来不避讳.
1995 年,历经了“千军过根独木桥”的十年寒窗苦读,大学文科专业毕业的郑汉定,本可轻松捧上国家“铁饭碗”,当个文化人,从而过上衣食无忧的日子,但他却选择了南下深圳的“淘金”创业之路.对此,当时各种质疑向他袭来,父母兄弟反对,亲朋好友“好心”劝解：学好数理化,走遍世界都不怕.你一个文科生,又没有专长,别瞎折腾了……
但懂郑汉定的人肯定不会为他的决定而感到惊讶,因为外表温文尔雅的他,内心却一直藏着一颗不安分的心.
来到深圳,郑汉定举目无亲,在特区热火朝天的建设浪潮中,他就如一颗尘埃随风飘荡.对于这段经历,他没有向记者细谈,至于发生了什么,已成为他内心最柔软的记忆.但正是这段日子,磨砺了他不屈不挠、永不服输的性格,并在以后漫长的商潮拼搏中,让他不管前路的艰难,不畏期间的坎坷,从不放弃,并创造了一个个安徽经销界的神话.“看来文人遁入酒界,其实也很合拍的.”不苟言笑的他,脸上竟挤出一丝难得的笑容.
2005 年,正值酒业“黄金十年”期间,在深圳和华东地区漂泊辗转了多年的郑汉定,果断抓住了人生职场这次机会,入职海南椰岛鹿龟酒业,从最基层的市场营销员做起.两年后,小有成绩的他,又“跳槽”至主营45 度和68 度五粮液的银基贸易发展（深圳）有限公司,任市场部大区总监,开启了他风火的酒业人生.“历经千里,回眸一笑还是你.”对于这次选择,郑汉定没有经受住椰岛的万般挽留.“成功的背后是选择,我就是天生做经销商的命.”说信命,其实他根本就不信命,他信的是“天道酬勤”,用不断的奋斗去改变人生轨迹,这是他的人生信条和座右铭.
东拓入皖
“合肥历来是兵家必争之地,素以‘三国旧地’闻名于世,曹吴争夺曾爆发五次大规模战役.”从小酷爱读《三国演义》、出生于安徽安庆的郑汉定,对省会合肥一直有着比较深的研究和感情.
2009 年,银基集团规模不断扩大,可安徽市场销售业绩却踟躇不前.众所周知,酒业界有一条不成文的江湖术语：“西不入川,东不入皖.”意指四川、安徽一直是酒业霸主,其他省酒很难进入两地市场.而安徽共有大大小小的酒厂二三十家,古井、口子窖、汾阳王、迎驾、高炉、宣酒等名酒高度聚集,要想在安徽赢得一席之地,实非易事,但作为名酒又是不得不跨越的一道坎.
如何打破这个魔咒,公司高层把目光投向了精明干练,在市场营销策划已有一定积淀的郑汉定身上.接还是不接？作为安徽人的郑汉定,心里最清楚进入家乡安徽市场的困难.可性格直爽的他,对于自己满口答应进攻安徽市场,他心里真没底,而且事后他还真有点后悔.“守住合肥,真正使汉室江山稳定.”他天生乐观开朗的性格,实现零的突破,诸多市场阻力与挑战也大大提升了他的昂扬斗志！
守住合肥
可现实仍然是残酷的,安徽市场比他想象的还要糟糕.首次以省区经理身份在安徽进行68 度五粮液招商,给了信心满满的郑汉定一个下马威.原本十几个经销商参加的会议,结果却只有三四人参加.“到底是什么原因？”结果,那几位参会的经销商告诉他,徽酒已经名扬皖江两岸了,加上遗留问题太多,对五粮液的信心不足,大家都不愿意来参会.
几位经销商说话虽然直白,但他却也听到了真话.对于名酒不太接受的安徽市场,要想打开45 度、68 度等新品五粮液市场,就必须自己拓展出新天地.“创建革命根据地,实现农村包围城市,最后武装夺取政权.”对军事思想十分膜拜的郑汉定,决定打造自己的一片蓝天.他开始带着业务员调研安徽市场,发现做低端酒的经销商客户已处于发展的瓶颈,也需要换一款高档酒重新发展,他们仰慕于五粮液的名气,但又不敢轻易涉足这些资金投入大的名酒,每个经销商心里都有自己的“小九九”.
如何去说服这些经销商,重建自己的经销商资源,成为郑汉定考虑的头等大事.他决定建立强大的团队大幅度覆盖安徽市场,决定采用“普遍撒网、重点捕鱼”的策略.为此,他将安徽市场按照每个地级市重新划分区域,在安徽核心城市合肥、安庆、芜湖、淮南都设立了业务小组,每个部门由四至五个业务销售人员组成,并委派专门的城市经理去负责覆盖市场,进行招商及市场深耕,同时做到经销商资源优化,做到因地制宜、因事制宜、因人制宜做好招商工作.建立风格化管理模式后,郑汉定主要对城市经理进行业务指导,城市经理对业务员具体负责,做到层级管理、信息共享,协同营销,打造了坚强有力的团队.
“那些日子,我既要负责各业务部门的工作,又要具体打造合肥样板市场,难度可想而知……”郑汉定向记者谈起这些艰辛往事,就如清风般一掠而过,也许在他的字典里已没有困难两字.由于人少事多,郑汉到每个星期三次上门沟通意向客户,平均每周跑十几个经销商,其工作强度可想而知.精诚所至,金石为开.由于他的坚持,通过二次三次,甚至几十次的沟通,晓之以情,动之以理,与客户谈市场、做规划、筹促销、谋团购...... 各经销商也看到了他的诚意,纷纷与他建立了关系,也能聊到了一起,逐渐形成了自己的销售网络.
得到了经销商的信任,郑汉定并没有沾沾自喜,他告诉员工：建立了资源就要好好利用资源,否则资源就会转瞬即逝.那年底,安徽30个经销商和郑汉定汇聚一堂,共商如何做大做强45 度68 度五粮液销售,当经销商们集体提出5000 万的目标后,参会的其他人员脸上都露出了久违的笑容,因为这是一种阴霾过后对阳光的渴望,更是对半年来辛苦付出的回报.但让人感到十分意外的,他却断然否决了经销商这个提案,而且是不容商量的那种.他说,我们要注重市场消化度,五粮液刚刚进入安徽市场,我们要为大家考虑.最后,在他们谆谆劝导下,经销们普遍接受了3000 万的目标任务.作出这种决定,他有他的考虑,这也正是他不同于常人的地方.他告诉员工,市场要注重消化度,如果太注重我们的份额指标,经销商的动销就没办法,经销商压力就会很大,我们做市场一定要对经销商负责.
就是这种对经销商的负责,郑汉定创造了他的第一个神话.2010年,当年安徽市场销量创历史突破7000 万,销量从所有分公司排位最后的42 位上升至第13 位,安徽市场被打造成了核心级区域.对于如此大的成绩,郑汉定却十分淡定,“都是兄弟姐妹们的成绩,我只是做了其中一部分工作.”
不打无准备之仗
在与郑汉定的短暂接触中,让记者明显感觉到,文人卖酒在细节和性格上的优势,并促使他不断成功.
在公司,郑汉定除了是老板,更是老师,他不会一味地给员工分任务,有的只是征求意见和教授工作方法.即使员工是新业务员,他仍然会不厌其烦地去为他细致讲解,这个事情应该怎么去做.平时,他一有时间,也会把业务员叫到办公室,聊市场上见到的和感受到的现象,然后共同分析下一步营销的对策措施.当一个业务员情绪不高时,他会积极调动他的情绪,然后让他高高兴兴地去跑市场.这一工作态度和习惯,让他在公司获得了另一个“编外政委”的头衔,但这也让公司人力资源部显得有点“难堪”,因为老员工、新员工、内勤、后勤等岗位的相关人员情况,在他大脑里的记忆比电脑还好使,哪位员工生日了,家里遇到困难,结婚生小孩,他知道得有时比本人还快.这种亲和力让他在公司始终影响和带动大家为目标砥砺前行！
“郑总是一个重情重义的大哥,所谓人以类聚,物以群分,不管任何风雨,跟着他我心里踏实.”2013年进公司的市场部业务员小李说起郑汉定,脸上总会露出感恩的表情.“工作上我们是上下级,生活上我们都是兄弟姐妹.”这是他在各种会议场合说得最多的一句话,“每年年终公司聚会时,他会和员工们一起畅饮,一起疯,一起闹,一起抱着诉说一年来的不易.”确实,相对于他工作上的果敢坚定,生活上的温情和仗义,以及展现的人格魅力和塑造的精神,把公司员工紧紧地拧成了一股绳,这也正是他在行业低迷的五年,业绩仍保持逆势上扬,创造又一个神话的秘笈.
2013 年,酒业进入全国范围内的深度调整期,为节约成本,银基总部考虑再三,还是裁掉了安徽分公司,但保留少数业务专员.郑汉定作为分区经理,继续留下来毫无问题.但“不安分”的他,显然是想在更广阔的大海畅游.每次选择的成功,让他在作新的选择时没有犹豫,但在决定辞掉分公司经理职位前,天不怕地不怕的他却陷入了彷徨和深思：酒业萧条的当下,没有资金没有人,有的只是纷纷歇业的渠道和业界的口碑,我能走岀去获得成功吗？
“在革命的低谷期,屡败屡试,屡试屡败,最后带领中国革命走向胜利；三国刘备在逆境中仍相信汉室可兴,最后三国鼎立成一霸.”和记者谈起当时的处境和压力,乐观幽默的郑汉定其实早已胸有成竹.
组建拓基贸易有限公司初期,就如他预想的那样,巨大的资金压力和低迷的市场环境,把他压得喘不过气来.为了能在银行贷到款,他抵押了自己的房子和车子,并向亲戚朋友到处举债.“就差妻女没抵押了.如果失败,我就无家可归,连大街上的乞丐都不如.”说起这些破釜沉舟的往事,说话也显得有点斯文的郑汉定突然加重了语气,“在酒业那样的大环境下,还敢逆势投资,我郑汉定确实也是疯了.”
但他从来不打无准备之仗,这个习惯用经典战略来谋市场的“钢铁文人”,确信“前途是光明的,道路是曲折的”,个子不算高、天塌下来有高个子顶着的他,扛起了自己的一片天.他充分利用以前打下的良好人脉和渠道基础,以“拓基名酒购,送酒到您手、品质保证、假一罚万、一箱起团”的服务承诺作为营销特色,从开始立足以五粮液45度和68 度为主,逐渐向飞天茅台、国窖1573、剑南春、洋河M 系列、澳洲奔富MAX’S 进口红酒等中高端名酒聚焦,最后销售渠道延伸至省内分销、电商、商超、名烟名酒店、团购、个性化等,公司的业绩得到持续增长,2015 年至2017 年,更是连续三年保持平均销售额过亿元的成绩,在业界激起了阵阵涟漪.
“那个时期公司能继续保持这样的势头,是兄弟姐妹们共同努力的结果.”又是这句简单朴实的话语,来总结他的销售传奇.
向着网络销售新阵地冲锋郑汉定喜欢读书,这在公司都是公开的秘密.他在家里有一个单独的书房,里面有关于历史、地理、营销策划等方面书籍.里面最显眼的当属各种版本的《三国演义》和关于的各类书籍.“饭可以一日不吃,觉可以一日不睡,书不可以一日不读.”这是他最喜欢的精选格言之一,而所言的“好好学习,天天向上”也成为他新时代保持公司创新、向更高顶峰攀登的力量源泉.
世上无难事,只要肯登攀.他经常告诫员工：如果做市场的人,不注重学习,对产品不了解,对市场不了解,对经销商不了解,他可能就是一个盲人,肯不出好的方案和策划.这么多年在商场摸爬滚打的历练,大家都说他是攻无不克的“常胜将军”,可做事过程与结果兼顾、力求完美的郑汉定,却说自己永远是“小学生”.每次见客户、谈生意前,他都会翻阅各类书籍做充分准备,呈现给客户最满意的答案.因此让很多同行频频遇阻的“红海”,他一出马便立刻能让对方频频点头,并平心静气地共同做一个大单.“与客户谈合作就是一次交朋友的过程,不管生意成不成,他都会给客户一个满意的方案.”他的为商之道就如他的人格和调性.
2017 年,安徽拓基公司与家家购物、1919 供应链达成战略合作.互联网+ 时代,郑汉定始终向着网络销售新阵地冲锋.目前,拓基公司在安徽已有675 家分销网点.“郑总每时每刻都在学习,都在创新.”拓基公司副总经理吴镇强告诉记者,在电商时代,像我们平时发朋友圈的一些产品,都会非常直观明了,而郑总每一次都有包袱有观点,让人去感知,去回忆,去共鸣,读之回味无穷.记者不禁翻开郑汉定5 月17 日的微信,他发的是这样的内容：“致敬经典——老大桥款五粮液,且为首发纪念版,主推团购渠道,卖点收藏版,利润空间大……”单从内容倒没特别新颖的观点,但如果加上他的配图,你就会忍不住把内容看完,并燃起将经典酒收藏的,图片除了产品展示,还专门配发了一张的巨幅宣传画、五粮液厂区外观及八十年代“黑白电视、自行车、缝纫机”三件套等等.图片为产品代言,是品牌文化的强大背书,互相呼应,相得益彰.
2018 年,快马加鞭的安徽拓基又进行了全新布局：整合上下游资源,打造拓基名酒产品供应链,协同经分销商力量,提升供应链价值；打造拓基首家“拓基酒库”旗舰店工程及拓基超级大单品工程；优化拓基名酒社群,拓展社群营销；继续拓展团购、大客户及直营体系,提升质与量；培养拓基酒二代人才队伍,创立经理人（合伙人）股份激励体系.
新时代,酒业迎来新的“黄金十年”,信息化新时代,如何增强与消费者的黏度,讲新一代消费者的话语,设计新一代消费者的场景,无不考验着经销商的眼界和视野.身为70 后的郑汉定,常常说我们这代人需要补网络课,而补课的途径就是学习,并身体力行.每天早晨六点,他会准时起床、洗漱,然后利用半个小时晨练或者阅读,筹划全天的工作,思索怎么去宣传产品,怎么在微信群里发广告,怎么在朋友圈里推内容,从而达到自己的预想效果.
一个个神话,一次次荣誉,郑汉定在业界小有成就.5 月19 日,在华东国际糖酒会主论坛上,他更是被主办方评为经销商领域分量最重的奖项——“通路先锋”奖.文人的低调与谦逊丝毫没有隐藏住野心和梦想,采访完毕,他竟紧张地告诉记者：要谦虚谨慎,这只是万里长征的第一步.
创客型儒商郑汉定论文参考资料：
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